豪华车的后天之战Ⅲ：宝马如何“夺位”？

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网易汽车11月28日报道 宝马和奥迪，豪华车市场的两个巨头，它们犹如台湾作家古龙笔下的西门吹雪与叶孤城，均有着傲视群雄的实力。

叶孤城睥睨旁人，曾一度有“寂寞高手”之叹，恰如奥迪在中国市场多年来大杀四方，稳坐豪华车销量领头羊宝座；而宝马正如西门吹雪，单就产品力、品牌力而言，与奥迪难分伯仲，面对强大的奥迪，宝马攻势凶猛，近年来在中国取得了高速的增长，宝马与奥迪的“紫禁之巅一战”在所难免。

高手决斗，见招拆招。知己知彼，百战不殆。奥迪入华早于宝马，占到先机，这是不可逆的。但如若宝马在品牌形象推广、产品定位、本土化研发、渠道下沉等几个招式上勤加修炼，或许能大大增加“夺位”的胜算。

品牌形象的修炼-急需甩掉“暴发户之车”的帽子

在网易汽车与J.D.Power联合展开的“豪华车青睐度调查”中，宝马领先所有其它豪华车品牌，夺得最高分8.0，这一得分与消费者对品牌的认识和对品牌形象的感知有较大关联。消费者选择宝马的最主要原因是良好可靠的品牌信誉。

另有相关调查表明，宝马在汽车品牌中口头提及率高居第一位，这点豪车销量老大奥迪都比不了。凭借突出的运动性能、操控性能，宝马“运动、昂贵、高档”的形象无需刻意宣传，早已深入人心。

但另一方面，也不知从何时起，宝马被贴上各种负面标签，俨然成为社会舆论中“仇富”的载体，任何一位车主的一举一动都很有可能被媒体和舆论放大。甚至有玩笑这么说：奥拓车主打人，是人民内部矛盾，宝马车主打人，那是阶级矛盾。

为了避免宝马带来的负面影响，部分对自身形象十分注重的精英人士，尤其是行政公职人员，即便对宝马的产品抱有浓厚的兴趣，也只能避而远之。公众心目中所引发的负面品牌联想，成为宝马接下来与更大范围潜在消费者沟通的最大障碍。

2010年开始，宝马基于全球宣传口号“Joy Is BMW”，在中国掀起了一场规模空前的“宝马之悦”品牌传播活动，以试图扭转以往诸多社会新闻带来的的负面形象。2010年北京车展宝马的川剧脸谱打响了“变脸”的第一枪，配以青花瓷、山水画的广告铺满了机场，再加上宝马文化之旅、宝马爱心基金等一系列活动，宝马之悦逐渐在“纯粹的驾驶乐趣之悦”的基础上，慢慢开演出“追求梦想之悦、社会责任之悦”的内涵。

经过几年的不懈努力，宝马的品牌形象已有所改观。但纵观宝马近几年的视频或平面广告，可能更多的是推广“高大上”的品牌形象，真正接地气的宣传少之又少。

近年颇受好评的“宝马X之旅”办得有声有色，但到达的人群却有限。其实宝马在国外的营销是不乏经典案例的。比如，2000年宝马的年销售额从1999年的340亿美元下降至330亿美元。为了防止销售额进一步降低，宝马开始思考改变营销策略，向其广告代理商Fallon Worldwide提出了创新求变的要求。经过谨慎的思考，Fallon决定尝试宣传片路线，制作推出了一系列情节紧凑的精彩短片，这就是后来获得了巨大成功的The Hire。四年内，The Hire系列观看受众超过1亿次。直至今天，该系列的电影仍在互联网上不断的下载和观看。宝马从中获益匪浅，其年销售额于2002年上升了17个百分点，助其超越了竞争对手奔驰。

诚然，这一系列短片是大投入的大手笔，难以复制。但直这系列短片接彰显了宝马的高端定位及令人为之惊艳的操控性，可以说，所展现的内容非常“接地气”，其效果也许比空泛地一遍遍强调“悦”来得要直接。

除了直接突出产品特性之外，随着宝马产品线和价格逐渐下延，更多的年轻人成为宝马的潜在消费者，原先那种一位高高在上的格调，已经不能覆盖这部分人的心理需求；本注重个人享受的豪车用户，更多地开始关注公益事业和社会责任。为了顾及更广泛的消费群体，满足高端客户逐渐凸显的更深层次的情感需求，“宝马之悦”为未来需要更主流、更开放的延展。

放低身段 争取在“年轻化”“个性化”大潮中脱颖而出

调查表明，在愿意购买宝马的人群中，34到43岁占比重最大，约57%；其次为24到33岁约占53%。不仅是宝马，整个豪华车消费者的年龄结构都在下移，2010年80后成为主流购买人群90后逐步上升，2012年30到40岁之间的豪华车消费者占了整体的三分之二，豪车消费者平均年龄为36岁。年轻的消费群体将更多以个性作为选车的新标准，将汽车市场拉入多样化、个性化的新时代。

与竞争对手相比，宝马的品牌形象在各方面都表现不俗，根据豪车品牌形象调查显示：在质量方面，人们普遍认为宝马“质量可靠”，“产品线丰富”“科技领先”“内饰精致”也占据较高的消费者认知；在性能方面，宝马“动力性好”“有驾驶乐趣”的印象遥遥领先；在外观形象上，宝马以“外形美观”“品牌值得信赖”“高档次品牌”受到消费者广泛认可，但品牌的“独特出众性”则稍有欠缺。

宝马近年也十分重视产品和品牌的“年轻化”“个性化”。产品线上，宝马通过不断细分满足小众个性市场的需求。譬如宝马推出的 X系列，则是在打造个性化“SUV系列”。X1是一款典型的城市轻度越野车，X3则相对来说兼顾了城市与越野，X5通过性较好，而X6则是一款即拥有越野特性，可算作融合了运动元素的交叉型车。而5系GT和3系GT均是为追求运动休旅风格的消费者所提供的细分市场车型。而在品牌营销上宝马也根据产品变得更加个性化，比如为了突出新X1的个性风格和“冠军特征”，x1上市邀请了奥运冠军徐莉佳、音乐人常石磊和时尚厨师骏三位“个性人物”助阵。

最近几年，宝马的产品线一直在向下延展，从7系到5系、3系，甚至宝马还率先引入了1系。“我们不是在降低整个宝马的价位，而是说我们在延展宝马的产品系列。”朱力威表示，“延展的目的在于会有更好的基础。年轻人可能现在买一个入门级的，渐渐地了解了宝马的文化，他会不断地更新和升级并爱上这个充满激情的品牌。”

在入门级车型方面，X1已经率先国产。随着今年华晨宝马铁西二工厂的正式投产，华晨宝马一直处于紧张的产能问题得到解决。如果未来几年，X3、1系等产品能够实现在华国产，必将进一步拉动宝马汽车的在华销售。

这些是宝马已经做到的，但打造品牌的年轻化与个性化形象，不是一朝一夕能够完成的。宝马的竞争对手奥迪与奔驰在这块也是下足了功夫，宝马有必要做到知己知彼，博采众长，在产品研发设计、市场营销推广方面围绕年轻消费者下足功夫。

加强本土化研发 做好宝马在中国的智力工程

中国已成为宝马品牌最大单一市场。2012全年，宝马集团在中国市场销量为326,444辆，对比2011年的232,586辆，同比增长40.4%。其中宝马品牌销量为303,169辆，MINI品牌销量为23,275辆。按照2012年宝马集团在中国市场销售汽车326,444辆计算，18年来宝马在华销量增长了超过400倍。

虽然宝马的本土化战略不断深入，但与在中国市场耕耘更久的奥迪相比依然具有一定的差距。目前，奥迪本土化车型销量占据其在华销量的八成以上，实现了全产业链的本土化，而且其全球战略及车型研发也开始全面倚重中国市场。

2013年前后，宝马汽车在中国的整车年产能将翻倍，达到40万辆；2015年，宝马在中国的发动机产能将升至年产40万台，产能基本无忧，与此同时，宝马在中国的品牌形象已经打造至相当高度，宝马汽车在中国的下一步将指向更深层次的本土化——研发。要想与奥迪一较高下，宝马必须透过更多本土化的产品，降低成本、提高竞争力，而这些则建立在大规模本土化研发的基础上。

在史登科时代，宝马在上海成立设计工作室，并在沈阳建设研发设施。当这些硬件工作完成后，宝马中国所需要的就是——如何和德国总部的研发中心对接，如何和宝马全球研发体系对接。如果说史登科时代的宝马汽车，在中国完成了本土化的体格工程。那么，接下来安格需要完成的是，宝马汽车在中国的智力工程。

渠道需下沉 补齐经销商短板

麦肯锡发布的一份最新报告指出，现在，中国约有100个三四线城市的消费者有足够的收入购买高档汽车，到2020年，这样的三四线城市将增加到300个。2012年中国高端汽车的新车销量为125万辆，仅次于美国，2015年则将超过美国成为全球最大的高档车市场。而到2020年，这一数字将达到300万辆。

对宝马来说，这是借机赶超的良机。安格上任之前，宝马在三四线城市的渠道下沉力度就已经让人印象深刻，在不少县级市，宝马是唯一一个将经销店驻扎到那里的豪华车品牌。

如上图所示，奥迪在三四线城市的市场份额很高，增长势头好。但在一二线城市，奥迪的增长相对比较吃力，市场份额相对三四线城市也要低2%-3%。宝马的发展则较为稳健，一二三四线城市用力比较平均。总体方向是继续往三四线城市渗透，而且目前在三四线城市的发展速度略优于一二线城市。从经销商数量上来看，宝马并不少于奥迪，但单个经销商的销售能力，宝马部分省份的单店销量较低，且市场份额低于宝马全国平均份额。所以，宝马目前的最大挑战是如何提升经销商的能力，以及进一步往四线城市布局的能力。

在中国市场上，宝马一直扮演着追赶者的角色。随着宝马本土化的深入，新产品的引入，以及在网络布局、品牌深化以及产能提升等方面下的工夫，相信奥迪已经感受到了巨大的压力。