豪华车的后天之战Ⅳ:奔驰利空出尽即是利好

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网易汽车11月29日报道 已经有127年品牌历史的奔驰一直是世界豪车品牌中的领头羊，据国际品牌权威机构Interbrand在2012年10月发布的品牌价值排名显示，奔驰高居高档豪华品牌榜首。

然而与竞争对手相比，豪华品牌霸主在中国的发展却不尽人意。2012年，奔驰在华销量为196211辆，同比增长1.5%；奥迪销售40.58万辆，同比增长29.6%；宝马销量为32.64万辆，同比增长超过40%。今年上半年奔驰累积销量为9.89万辆，同比下跌0.5%，其中北京奔驰的累积销量为50413辆，国产车与进口车比率完成了50:50的任务，但其竞争对手奥迪完成了22.81万辆同比上升17.7%、宝马完成了18.28万辆同比上升15%。

近年，除了销量和增长率与两大竞争对手差距渐大，奔驰内部也不稳定，从大刀阔斧地人事变动，到怒斥中国经销商“不作为”，再到传言总部已启动调查公关服务公司，奔驰事故频发。已经承认没有“读懂中国”的奔驰究竟在中国消费者心中是什么形象？与竞争对手相比，销量增速缓慢的奔驰该怎样扫清门户，实现赶超呢？

网易汽车与J.D.Power近日展开一项主题为《豪华车品牌青睐度调查》的活动，活动主要调查消费者对豪华车的认知和喜好，以及豪华车的购买意愿等，共回收有效答卷4207份。

调查表明，在十一大豪华品牌中，奔驰在中国男性消费者购买意愿品牌榜中名列第三，占30%。而在有意购买奔驰的消费者中，43岁以下比重较大，44岁以上仅占25%。

奔驰品牌美誉优势仍在车型选择面窄

调查显示，在质量方面，受访者对奔驰“质量可靠”、“乘坐舒适”的认知高于“产品线丰富”“科技领先”和“内饰精致”；在外观形象上，消费者普遍认为奔驰是“高档次品牌”“值得信赖的品牌”，而对“外形美观”和“独特出众的品牌”印象较弱。

而在性能和其他方面，“安全性好”的印象领先于“动力性好”“油耗”“经销商服务好”等其它方面，这也印证了中国消费常说的“开宝马，坐奔驰”的品牌印象。

在10分为非常喜欢的满分制打分中，奔驰获得7.2分与位居榜首的宝马相差0.8分。而消费者选择奔驰的主要原因还是因为奔驰品牌良好的信誉和可靠性。而因为车型、安全选择奔驰的车主仅占10%和4%（如下图）。

加速本土化调整产品线布局引入新产品

奥迪宝马销量的快速增长“本土化战略”居功至伟。1991年奥迪在中国成立了一汽大众奥迪事业部，目前已经实现了全产业链的本土化；宝马在2003成立华晨宝马后也开始不断深入本土化战略。而与前两者相比，直到2005年奔驰才与北汽建立合作成立北京奔驰。

奔驰本土化的“慢”还体现在引入适合中国消费者的产品上。中国消费者对后排空间宽敞舒适，外形气派的的偏好，使“加长”需求成为中国汽车特色。对此，奥迪2005年引入了加长版A6L，宝马于2006年推出5系长轴距版轿车。反观奔驰，直到2010年才推出E系加长版，导致前两年国产奔驰销量低迷。

奔驰的产品策略相对保守。首先，面对中国消费者日益多元化的消费需求，奔驰并未及时的根据细分市场推出引进新产品。宝马奔驰根据细分市场不断推出多样化的车型，如运动型、旅行车、紧凑型SUV等等，而奔驰却依赖经典昂贵的SUV产品，S级、E级、C级等车型竞争。

其次，奔驰的国产车型竞争力不足，在华市场上进口车表现好过国产车。对比C级和E级国产轿车的竞争劣势，奔驰S级轿车在ABB三驾马车阵营中一直处于领先地位，领先于宝马7系和奥迪A8。今年9月全新S级轿车在中国上海高调上市，若全新S级轿车市场遇阻，奔驰或面临全线溃退。

奔驰在中国市场表现不佳，但在全球市场上仍十分出色，尤其是在美国。奔驰是美国最畅销的豪华车品牌，在2013年前三季度在美国市场总计售出215,056辆汽车。而美国市场的成功，引入吸引美国年轻人的C级双门轿车功不可没。由此可见，实现销量增长需要真正读懂消费者的需求，重视细分市场，引入本土化的车型。

面对当前形势，进一步提振在华的市场销量，奔驰已经在未来三年内加速新车导入的速度。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司CEO倪恺表示，截至2015年奔驰将有近20款新车在国内上市。

改变傲慢服务态度奔驰品牌应更注重亲民与年轻

根据J.D.Power亚太公司正式公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究（CSI）报告中显示，奔驰得分825分，不仅在豪华品牌中垫底，其得分在行业总体832分满意度平均线之下，甚至低于奇瑞、帝豪和荣威。

品牌力的减弱除了在售后服务、降价、质量问题处理缺乏诚意导致的负面曝光外，奔驰在中国市场的另一问题则是老成持重、傲慢的品牌印象。

随着宝马将“Joy is BMW”的品牌核心元素演化为符合中国本土的“宝马之悦”，宝马品牌的“悦”营销大力助推了宝马近几年的快速发展，逐渐改变了宝马在人们心中暴发户、老气的形象。

2007年，奔驰基于中国市场的特点发布了“年轻奔驰”战略，视图重塑在华形象提升销量。奔驰的年轻化战略在产品上体现为引入旗下小型车。但奔驰忽视了中国人传统的喜欢“大气”的消费偏好，导致引入的A级、B级、C级、Smart等车型销量平平。而在品牌上，奔驰的年轻化战略则主要通过邀请年轻大牌的娱乐体育明星代言体现。天价的明星营销让奔驰的年轻化战略显得并不亲民，导致原本想向公众传递“年轻”的奔驰仍看上去高高在上。

显然奔驰已经意识到，中国市场的问题不仅仅是车型年轻化和明星代言能解决的。日前戴姆勒宣布对旗下梅赛德斯-奔驰品牌中国市场销售架构进行改组，在德国专门成立了名为“中国销售管理”特别部门，以统一协调中国市场乘用车销售业务。同时，北京奔驰销售服务有限公司也进过正和变革，完成了初步的渠道梳理和新机构磨合。

随着加强与消费者的互动沟通和售后服务的重视，奔驰正致力于向中国消费者传达一个有诚意，亲切，年轻的品牌形象。

双渠道问题已经解决未来竞争在三四线城市市场

2012年底，奔驰中国与北京奔驰完成销售渠道整合，今后奔驰的销售和市场环节均由新成立的北京奔驰销售公司全权负责。影响奔驰销量的最大问题——双渠道已经解决。

然而在完成奔驰内部调整，经销商体系重构后，三四线城市则是奔驰需要关注的重点。数据显示，截止2012年底，宝马、奥迪在中国的授权终端经销网络数量分别为345家、327家。而从上图看出奔驰在三四线城市的市场占有率较低，同比市场占有率下降也较快。对此，奔驰已着手在华新建75家授权经销商，网点建设将重点推进三、四线城市。而奔驰进一步开拓中国的中西部市场的效果，则需要时间来检验。

根据奔驰之前制定的目标，力争到2015年使中国市场销量超过30万辆，在华本土生产比重由二分之一提高至三分之二，即本土生产汽车增至近20万辆。对此倪凯坦言，冰冻三尺非一日之寒，奔驰和奥迪、宝马的差距肯定不是一日之间造成的，所以奔驰会采取多种方法来解决，真正做到缩短差距。

奔驰在华发展的态势是积极的，已经认识到没有真正读懂中国的德国豪华品牌，只要出尽利空就是利好，必将在中国市场重整雄风。