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网易汽车12月5日报道 “在大街上看到10辆车，有1辆会是一汽大众的。”
如果你身边有一汽大众的朋友，他会跟你不止一次如此“唠叨”，一口骄傲的腔调；又如果，你有足够耐心的话，在城市的街头，在多如牛毛的大众汽车品牌当中，你可能会发现：捷达出现的频率似乎是最高的，迈腾紧随其后。
可能你会认为，上述的说法更多是“感性认识”，但其实背后支撑的是“理性的数据”。
今年前10个月，一汽-大众销量再创历史新高，以累计130万辆、同比21%的增长领跑行业。对比之下，全国乘用车前10个月销量同比增幅只有不到15%。截止到11月，大众品牌累计销量已破 100万辆，这样的增速同样刷新了一汽-大众成立以来大众品牌汽车销量增长的最快速度。
按照一汽大众销售公司总经理胡咏说法，大众品牌取得这样优异的成绩，“不仅在中国，在世界范围内也是一个很值得骄傲的、里程碑式的。”如果再加上一汽大众奥迪的销量，胡咏预测，全年完成150万的目标已无悬念。
如此，以去年中国1300万的乘用车销量来算，一汽大众的市场份额已超过10%，因而“10辆车中，有1辆是一汽大众的”并不全是直观感受。
疯狂生长背后：体系变革的力量
事实上，一汽大众进入中国之后的数年，并不是一开始就获得跨越式的增长。比如，在2004-2005年，一汽大众由于二厂的兴建还处于投资阶段，企业一直处于亏损状态，这也导致了05年的产销计划并没有最终实现。
应该说，一汽大众的“疯狂成长”是从2008年开始的。这一年，胡咏正式接盘，这位融技术派及营销派于一身的“杂家”上任后做的第一件事就是：变革营销体系，进行大刀阔斧般的变革。
当时，一汽大众的经销商们对主机厂的营销体系诸多抱怨，这些战斗在一线的人认为，一汽大众跟经销商关系是脱节的，甚至是恶化的。
“主机厂说什么，我们就得听从，没有话语权”、“当时，库存的压力已经很大了，但主机厂还是压货”、“在渠道管理上，过分依赖外方专家，不接地气”……
诸如此类的“抱怨”，准确表达应该是：情况反馈，这在当时确实是经销商普遍存在的问题。说到营销体系的“不接地气”，是跟当时一汽大众主推“国际化”有关——2004年，一汽大众主张将国际经验带进一汽大众经销体系，花费了大量资金对经销商进行培训，提升经销商的国际化水平。
但在这个过程中，由于过分强调国际标准，在某种程度上也忽视了经销商之间的差异性，使经销网络在一定程度上失去了活力。
对此，胡咏并不是不了解，他已准备打一场硬战。这一年，上任仅有半年的胡咏对一汽大众内部进行了较大的变革。其中，“经销商体系管理”放在了第一位。他推出了包括集中解决经销商库存压力、关注服务品质和重视经销商话语权等多项政策
大多数变革政策受到经销商们的欢迎，“主机厂方同经销商的关系得到极大的改善”，胡咏告诉网易汽车，“这是当时最重要的成果”。与此同时，二、三线市场的渠道建设得到重视，在产品、渠道和营销策略等方面逐渐统一，胡咏的新政策也为2008年全面夺冠进行了良好的铺垫。
在胡咏看来，主机厂和经销商、投资人，是战略合作伙伴关系，“我们共同成长，共同迎接市场的挑战，在成长和挑战的过程当中，实现大家的双赢”。
持续改善的经营体系，让一汽大众成长的脚步迈得更大了，从2010年开始，一汽大众开始抛离对手，进入百万俱乐部。更让胡咏骄傲的是，一汽-大众在连续三年销量破百万辆基础上，增长质量明显优于同级竞争对手，尤其是在经销商渠道发展和经营质量上。
胡咏举例说，“以经销商合同完成率为例，2013年大众品牌经销商均以超过90%的合同完成率高居行业榜首”——而在胡咏接盘的2008年，一汽大众经销商合同完成率只有54%。
业内人士普遍认为，一汽大众“疯长”的业绩背后除了产品力的集中爆发之外，更为关键的是一汽大众近几年提出的“两大计划”：针对外部经销商合作发展的计划和面向内部的销售公司体系能力提升计划。
与此同时，一汽大众还鼓励优秀投资人做大做强，发展二级经销店。这里的二级是一个统称，即以4S店为依托建立的更低一级的经销店都统称为二级经销网络。但同时，对于非授权二级网点，彻底取消，以改善市场环境。
在一汽大众的鼓励下，经销商积极性高涨，据一汽大众内部人士透露，福建一张姓投资人一人在福建投资兴建了13家一汽大众4S店，同样的事情在云南也有上演。
管理还在上涨的超过710家授权经销商，并不是一件容易的事。除了将经销商库存深度控制在比行业平均值更合理的范围内，胡咏还通过有效举措严格控制单店销量，这与大多数销售老总鼓励经销商尽可能做大销量规模的做法反差明显。
“一个店卖太多的车，就会在流程上打折扣，就会在营销质量上打折扣，就会在服务能力上造成用户的不满意。”胡咏举例说，2008年一汽-大 众销售能力最强的单店经销商，一年可以卖8000-10000辆新车，但经销商销售能力分化严重，尤其是新加盟经销商“鸭梨山大”。
从2009年开始，胡咏开始强调经销商单店销售能力的均衡性，几年下来，经销商单店平均销量稳定在1400多辆，未来的目标是控制在1400辆以内，即使是地段最好的经销商，最多也只卖3000多辆。
“不让一家店卖非常多，但平均能力都要很强”，胡咏告诉网易汽车，在布局网络同时保证网络销量的均衡性，是一个必须坚守的战略性原则，“在同等网络数量，比如大家都是500家店的时候，一汽-大众总销量高于所有竞争对手，而在同等销量下，一汽-大众的网络数又最少。”这表明一汽-大众的网络质量，要优于竞争对手。
本文来源：网易汽车
作者：袁桂远
责任编辑：
王晓易_NE0011
