林雷:40%新车卖给了80后 自主再购比重低

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网易汽车12月7日报道 2013年上半年，国产汽车产销规模首次双双跃过千万“量级”，呈现“逆市上扬”。作为中国汽车市场的重要组成部分，中国进口汽车市场在达到“百万量级” 市场规模后，对市场需求的期望过高，出现供需不平衡局面，整个行业也呈现库存压力犹存、需求放缓、结构调整、竞争加剧的局面。

如何适应新的市场新形势?如何共担行业责任、谋求有序发展，在政府的支持下推动厂家、经销商、消费者等多方共建中国进口汽车市场未来新秩序?这是行业内外人士共同关注的话题。以“共担责任与有序发展”为主题由中国机械工业集团有限公司、中国汽车流通协会主办，国机汽车股份有限公司、中国进口汽车贸易有限公司承办的第十届中国进口汽车高层论坛12月7日在北京举行，从多个角度对中国进口汽车市场进行探讨。

新华信国际信息咨询（北京）有限公司联合总裁林雷在演讲时表示，今年40%多的新车是销售给了80后。在购车看重因素中，品牌档次、品牌形象更为关注，而对价格，对质量关注有所下降。再购的时候其实自主品牌的比重迅速下降，德系品牌在上升。换句话说，在消费升级以后，我们可以看到现在德系是占中国市场份额非常大的一块，也就是说 未来德系品牌可能会继续受益，但是我们自主品牌的发展，特别是在一些相对比较成熟的市场上，成熟市场上很多消费者都是二次或者三次购买车间的时候，压力非常巨大。

新华信国际信息咨询（北京）有限公司联合总裁林雷

以下为新华信国际信息咨询（北京）有限公司联合总裁林雷的演讲实录:

各位领导，各位来宾大家下午好，刚才三位领导和专家的演讲内容比较重，所以我对关于新时代的情况介绍比较轻一些。

我是从1994年开始做汽车研究的，到今年为止有近20年的时间了。第一年做汽车研究的时候，当年中国汽车的产销量没有超过50万辆，今年汽车产销量超过2千万辆。我是做市场研究的，最大的变化是过去的20年间，或者是最近10年间，中国汽车消费者发生了最重大的变化。我们的消费群体从60后消费群体到70后消费群体，今天已经到了80后和马上就要来临的90后消费群体。在我们从事市场研究的人的眼中，最大的变化就是中国汽车消费者发生了天翻地覆的变化，而且每一代消费者的特点都非常不一样。这也为我们厂商，为我们整个产业链，包括生产厂商和经销商提出了一些重大的挑战。

到了当今这个时代，我发现这个变化更加复杂，对我们的挑战更加大。今天由于时间有限，我就挑几个我们认为在未来的非常明显的变化，跟大家共同分享一下。

第一个就是消费群体，这里有两个消费群，从今年来看，80后的消费者占到今年新车消费的40%多一些，也就是说有40%多的新车是销售给了80后，当然也包括极小部分的90后。这是一个很大的概念，我们的80后其实和前面的消费者有很大的不同点，我们非常想知道他们不同在哪，因为这些不同点会使我们在产品的研发、设计、营销、沟通以及在渠道的改变上，都是我们要考虑的，要满足他们的需求。

如果不经过深刻的理解的话，很难理解他们是什么样的人。我们可以看一下他们的特点。

今天讲的涵盖了很多，有50后、60后、70后、80后，还有90后。

应该讲新的一代人和过去不一样，这里有很多数字我就不念了，一个核心的问题就是新的一代他们崇尚自我，他们不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性的彰显与与众不同。在80后中我看到了更多的批判精神，当然还有一些反主流的概念，在80后当中非常明显。

另外一个特点就是他们追求自由，他们随行、自由、具有激情，做他们自己喜欢做的事情，不太在意别人的看法，这和我非常不一样，因为我是60后了。

他们还有很多特点，比如他们非常平衡工作和生活，他们的概念是这样的，他们认为工作是为了生活，但是在我们那个时代讲，生活是为了工作，非常不一样。这样他们就不会那么玩命的工作和加班，他们在工作和生活中会很多的选择生活。

另外特别有意思的，比如说他们既注重打折，但是同时又为了自己喜欢的东西一掷千金，比如对我来讲可能随时都是打折或者很节约。他们和互联网是共生的，是一个互联网的时代，他们在互联网上的时间要远远多于看电视的时间和多于看《新闻联播》的时间，等等，这是我们所遇到的一个新的群体。

这是他们的生活现状，这些生活现状会给他们产生很多新的消费习惯、新的追求和新的观点，非常重要。我可以举个例子，我记得那个时候在我毕业的时候，在北京我们说要合租，基本上是指三室一厅，一人住一个房间。但是现在如果我们说合租的时候，大概不是一个人一个房间了，可能一个房间里面有几个人的问题，其实他们所面临的困境更大，有一些新的生活方式，比如宅等等。

下面就是一些很重要的挑战，我认为他们是很难以被营销说服的一代，非常重要。刚才我们说他们有独立的，甚至自主的一些观点，价值观和批判的观点。从这一代来看草根正在逐步掌握信息的话语权，这是非常重要的一点。这对我们来说会有非常大的影响，因为我们非常希望通过一两次大的事件性营销，就可以把一个品牌树立起来，或者传播出去，但是这种方式在当今，特别是对这一代人来讲的话是很难奏效的。

他们更希望的是由多点式的，和风细雨的和长时间的传播才能说服他们。这就使我们过去的整个营销方式产生了重大的挑战，现在我们大部分的执掌，或者决定营销的策略，甚至是一些方向大部分都是在60后和70后这一代，所以我觉得我们一定要注重，当你们去选择另一代的时候，他们的想法会非常不一样。

这里可以看到另外一个很重要的特点，80后的一代人，由于互联网高速的普及和深入的应用，以及他们在互联网上创造自己的语言和文化，我们可以看到他们有两个非常重要的概念，第一他们是选择性的结构信息，他们不用你给他信息，自己决定来选择信息，这是非常重要的。换句话说，有一些信息渠道他们根本就不接收，你在那里做大量的投放是没有意义的。所以如何让他们能够选择你的信息，难度很大。

第二他们在购买之后会有大量的分享，而且是非常主动、非常热爱，甚至我认为有一点痴迷于分享自己的想法给别人，因此有一个很重要的概念，这对我们的挑战非常重大。第一，他有没有选择你想传播的渠道，第二他买完了以后说的话是不是你想让他说的话，这非常重要。

前面稍微把这一代人，或者新生代，或者新代消费者的特点做了一个简要的介绍，其实不仅仅如此，只不过就是比较重要的几个点。

另外我们可以看一下他们对一些新的产品和技术的了解和认识，我们对70后，80年-85年，85年-89年和90后，我们对他们对汽车的关注点进行了分析。在我画的两条线的中间你可以看到有很大的差异，我们可以看到这是90后的一条线，这是85后的一条线，80后的一条线，这是70后的一条线。因为我们每设计一个车的周期都在3到5年的时间，所以我们应该知道他们更加的关注，比如说我们现在所说的时尚等等这些东西，非常重要。这是另外一个研究，我们对车有不同的定位，而且是内涵和形象的定位，比如说经济、实惠，稳重、内敛等等做一些定位，70后的人非常集中，80后稍微分散，这个时候所谓多样化就在这里体现出来了。

其实对厂商在车型的规划上提出了很大的挑战，很难说通过一个车型就能够满足所有消费者，获得比较大的消费需求，难度很大，你应该采用更多的有个性的车型的组合，来满足新生一代的消费者。

大家可以看一下，人群会有如此大的变化，这是不需要对车轮、车贴、彩条的装饰，音响的改造等等一些东西。同时后期测试的时候你会发现不需要很多，到90后以后这发生了巨大的改变，我们面临着崭新的人群，关键是不是我们对他们有深入的了解。

这是一个比较有意思的概念，就是网络购车，现在的网购，比如说光棍节极大的刺激了想象力，刺激了很多人通过网上卖车的想象力，应该讲这是一个趋势，但是现在来讲还是不够成熟。我们可以看到这是考虑通过网购买车的比例，比较偏小，他们为什么网购买车呢？非常有意思，就是一句话，更多的促销优惠。其实车是一个不同的产品，在我过去那么多年发现，买车不是为了图更多的优惠，如果网络给人更多的促销优惠的话，这不会使车能够在网上成功的销售。

相反，这几点是通过网络购车的时候需要解决的问题，比如看不到实物，担心售后服务，不习惯于网购，制定地点提车不方便。如果想真正实现网络购车的话，其实现在消费者不考虑的原因才应该是我们未来想通过网上购车的公司需要解决的核心问题，或者是我们厂商想通过网上卖车的时候所应该具体解决的问题。

还有就是车联网的技术，非常有意思，车联网的技术被宣传的非常普及，但是非常有意思的是你问他们是不是熟悉车联网的技术，很多内容我没有展现出来，反问他什么叫做车联网的技术，其实很多都不是车联网的技术，换句话说他们不了解车联网技术的比重非常高。但是有一点，新的一代特别愿意体验一些新的技术和想法，所以如果你要是真的能够提供相应技术的话，会有很多人愿意体验。换句话说，就是对新产品、新技术的推广制造一个有利的环境和空间，他愿意试这一点非常重要，最可怕的是你做了极大的宣传，没人愿意试。

下面给大家讲一个明确的概念，就是他们的价值观、偏好在具体的市场上是怎么体现出来的，这里给大家做一些展示。

另外一个很重要的问题就是我们所谈到的，叫做消费升级，消费升级和新一代是目前我们汽车市场上遇到的两大问题，消费升级中很大的一块就是再购。我们做了首次购车和再次购车的区别性研究，大家可以看到非常显著的差异。这是首购，首购中我们可以看到他们选择的紧凑型轿车，A00、A0、A、B、C，SUV，MPV，首购轿车选择A级轿车非常高，但是再购选择SUV的比例最高。这几年为什么SUV有如此高的增长速度？其实是和我们的消费升级相关的，当然还有很多其他的问题需要解释，因为时间的问题我有不解释了，结果是SUV是再购当中很大的比重。

有一个首购的车系，比如说德系、自主品牌、美系、日系、韩系、法系，再购的时候其实自主品牌的比重迅速下降，德系品牌在上升。换句话说，在消费升级以后，我们可以看到现在德系是占中国市场份额非常大的一块，也就是说未来德系品牌可能会继续受益，但是我们自主品牌的发展，特别是在一些相对比较成熟的市场上，成熟市场上很多消费者都是二次或者三次购买车间的时候，压力非常巨大。

还有购车用途也非常有意思，在首购中我们看到带家人出行方便，这是首购的时候大家主要考虑的问题，还有一个比较重要的选择因素就是上下班比较远，代步用车。再购的时候就是经济条件提高，享受生活，这也是和我们目前整体中国的转型是相吻合的。当然，这也是在营销沟通时提供哪些说法或者沟通方式是非常重要的提示。

还有购车看重因素，大家对于品牌档次、品牌形象更为关注，而对价格，对质量关注有所下降。为什么再购的人对安全性的偏重下降？非常有意思，其实再购的人对一辆车是否安全是非常了解的，换句话说，他是自己能掌握什么叫做安全，所以很多车厂现在老说我的车是安全的车，可能对于一次购车是有影响的，二次购车的时候他知道什么是安全的。

还有就是营销宣传，应该讲我们的厂商愿意把买过我们一次车的人在第二次还买我们的品牌，其实难度很大，原因很简单，营销宣传对再次购车的影响力在迅速下降，没有影响的比重在上升。

这一块很重要就是体验营销，这里给出一个很大的概念，降价促销对二次购车的影响力在下降，试车试驾非常重要。汽车作为一个非常有体验价值感的一个产品，体验对于现在的消费者来说影响力是非常重大的。特别是有一些车的特别的性能，也就是说在体验过程中才能被展示出来。所以在二次获得消费者的过程当中，体验变成一种很重要的营销方式，远远大于其他的营销方法。

上面就是我用一个非常简要的时间想说明的一个问题，就是说我们新的消费时代来临，他有一个非常重大的不同的特点，不仅会遇到一个新一代的消费者，另外消费升级也使我们的营销在产品开发方面，产品规划方面产生了重大的冲击，我们面临着越来越复杂的环境，希望大家对未来有更多的掌控，才对未来的成功有更好的把握。

谢谢大家！