奥迪用户形象战略发布 愉悦中国用户为宗旨

网易汽车12月12日综合报道 从1988年进入中国开始，奥迪始终引领着中国高档车市场发展的格局，并在今年成为中国第一个销售超过200万辆的高档车品牌。这200万辆的背后，奥迪不仅开创了独一无二的“全价值链本土化”模式，更将品牌价值与中国的时代与社会变迁紧密相连。

对于奥迪，200万的数字不仅仅意味着销售了200万辆车，而是拥有了200万个认同品牌价值的用户；对于用户，奥迪也绝不仅仅是物性上的功能满足，更重要的是展现了使用者独特的价值观，进而成为一种生活理念。而这个奥迪用户和品牌相互认同的价值归结成一句话就是：“突破科技启迪未来”。

奥迪，以面向未来的价值观赢得200万中国用户

奥迪赢得了200万用户，他们是谁？他们为什么选择奥迪？作为中国高档车行业领先者，奥迪再一次领先竞争对手，提出了这样的疑问并努力寻找答案。

25年间，中国高档车用户需求和奥迪在中国产品结构变化此消彼长，使奥迪在中国用户构成发生了巨大变化。从1988年到21世纪之初，奥迪A6无疑是奥迪在中国销售车型的主体，那时中国高档车用户非常有限，主要是官员和一批先富起来的人。针对当时奥迪用户通常坐后排、对后排空间的需求，中国第一款加长型轿车奥迪A6L在1999年问世。

与奥迪A6L巨大成功相伴而来的，是奥迪挥之不去的“官车”形象。“一个区域市场的用户形象是由该区域市场的主体产品决定的。在中国高档车用户单一的特定历史阶段，市场将奥迪A6用户形象等同于奥迪品牌形象，为奥迪在中国发展提出了挑战，但也侧面印证了奥迪A6L在中国用户心中无可取代的地位。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文这样评价。

当竞争对手还在对“加长”乐此不疲，奥迪已摩拳擦掌为日益年轻化、个性化的高档车市场做准备。从2008年开始的短短5年时间，奥迪陆续在中国引入23款车型，全面覆盖A/AO级、B级、C级、D级以及R/RS级各个级别。这一过程中，奥迪用户构成发生着两个重要变化：一、随着奥迪A6L在奥迪销售占比从100%到25%，“A6L用户”不再是奥迪用户的代名词，奥迪A4L、Q3、A1使奥迪用户形象更加多元；二、从政府采购奥迪A6L到如今私人用户占奥迪A6L销售80%以上，奥迪A6L用户群体发生了“官”到“商”到“家”的转变。

如果说1988年选择奥迪是购买高档车的唯一选择，那么在25年间竞争日益激烈的高档车市场，奥迪何以赢得不同性别、不同年龄、不同职业的数百万用户的共同认可？

对于奥迪，展现“面向未来”最直接的载体便是产品与科技，而奥迪用户也正是通过选择这样的产品向社会表达着自身的价值观：不喜欢乖张外形或陈旧设计风格？奥迪Less is more的设计理念带来的简洁线条，实现着用户富有品位的自我表达；想追求驾驭和急速的快感？以quattro为代表的奥迪领先科技和奥迪R/RS系列车型充分满足用户对激情人生的追求；注重细节绝不对品质妥协？奥迪精确到0.003毫米的卓越品质征服最挑剔的眼光；以社会责任完成自我价值实现？以utlra技术为代表的奥迪高效环保技术表达了用户追求可持续性生活方式…….

“无论是奥迪用户还是奥迪品牌自身，都坚持面向未来的价值观，正是这种价值观，让我们不断的去思考、去创新、去超越。这也正是奥迪‘突破科技启迪未来’的品牌理念的真正涵义。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石这样诠释奥迪与用户之间的共鸣。

思想者、创造者和领导者，诠释奥迪用户独特气质

尽管奥迪用户的年龄跨度从青年到老年、身处不同区域、来自各行各业，但他们选择奥迪的原因都来自于对品牌“突破科技启迪未来”的理念认同和面向未来的价值观，这使他们自然地在情感与精神上区别于其他品牌的用户。

奥迪将他的用户归纳为“三者”：思想者、创造者和领导者。“未来”是思想者、创造者和领导者背后共通的关键词，也是在用户层面延伸奥迪“突破科技启迪未来”的品牌理念的桥梁。 

“思想者”的核心是面向未来的洞察力；思想者总是不满足于现状，洞察各个领域乃至整个社会的深层次问题，进而寻求改变和优化现状的未来解决方案；“创造者”的核心是面向未来的创新力；创造者总是打破固有的思维模式，抛弃那些不适应未来发展的旧想法，创造新的可能性；即便现在看似完美，也要不断超越；“领导者”的核心是面向未来的决断力；领导者总是能够判断未来趋势，勇敢的决定抛弃什么，坚持什么；并坚信自己的观点，排除一切困难，将梦想变为现实。思想者、创造者和领导者之间是前后衔接，相辅相成的，只有思考未来问题，才会创造未来可能，最终领导未来趋势。

同时，奥迪用户的思想者、创造者和领导者又能高度概括从A/B级、C级、D级和R/RS级各高档车细分市场的用户，展现出他们不同人生阶段的追求：奥迪A/B级车用户处在人生奋斗阶段，他们时尚精致、活力四射、追求梦想，是时代与社会进步的源动力；奥迪C级车用户则大多事业有成，他们专业睿智、追求卓越、富有责任，是时代与社会进步的中坚力量；奥迪D级车用户已走向事业巅峰，不再只关注自身，而是富有远见、具有活力、关怀社会，成为时代与社会进步的风向标；奥迪R/RS级用户充满个性，他们富有品位、充满激情、引领潮流，仿佛时代与社会进步的催化剂；

对此，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文深有感触：“思想者、创造者、领导者这三个维度的用户形象，以及各细分市场的用户特征，是几年来奥迪品牌进行了大量的用户调研之后得出的。它不是品牌的主观判断，而是体现了广大奥迪用户真实的价值需求。”

奥迪，以愉悦中国用户为宗旨塑造未来用户形象

愉悦用户是未来用户形象锐化的根本出发点。这种愉悦不仅要贯穿在用户对产品的购买与使用过程中，更要通过以用户为核心的全方位产品和品牌体验强化用户的价值观认同，因此，创新的科技与产品体验、完善的的用户组织、以及丰富的品牌专属体验成为奥迪塑造未来用户形象的方向。

科技创新一直是奥迪与生俱来的品牌基因，也是表达品牌价值观的核心手段。过去25年，奥迪从不吝惜将全球最领先的科技与产品带到中国，真正做到了“与世界同步”。奥迪quattro、ASF、FSI/TFSI、TDI、LED，Stop&Start、e-tron已让200万奥迪用户如数家珍。而伴随奥迪自动驾驶技术(Piloted driving)、激光尾灯(Laser tail light)、无线充电技术(Wireless charging)等领先科技即将应用于量产车，奥迪再次向用户描绘了一个触手可及的未来生活蓝图。“无论是奥迪的现有科技还是未来科技，奥迪的产品从根本上满足了用户对人生的驾驭、对环保的承诺、对极致的追求以及对创新的渴望。正是这些，才让奥迪品牌在精神和情感上与其他品牌相区隔。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石表示。

在用户组织建设方面，奥迪也一直走在行业前列。从2005年至今，陆续构建起包括名人用户、高端用户、家庭用户和个人用户四个层级的用户组织体系，并已成功运营奥迪英杰汇名人用户组织和奥迪卓越会员高端用户组织，获得国际顶尖钢琴家郎朗、华人乐坛和影坛巨星刘德华、著名作曲家、指挥家谭盾、商界领袖冯仑等数十位来自文化、艺术、商业、体育等领域社会主流精英的纷纷响应。同时，面对不断扩大的用户基数和不断细分的用户需求，奥迪还将着力打造具有个性的细分用户组织。不久前，奥迪率先在浙江试点面向家庭用户的回馈计划“奥迪之家”，计划实施数月以来，已有百逾个浙江区家庭成为“奥迪之家”会员，并获得专属购车和金融优惠、售后服务、用户礼遇及品牌体验等四大类、数十项权益。未来，这项计划将在全国逐步展开。

作为市场领导者，奥迪还在中国构建了一系列具有影响力的社会责任与文化传播平台，以践行愉悦用户的使命。无论是品牌长期赞助的夏季达沃斯论坛、北京国际音乐节、世界耐力锦标赛，还是品牌自己主办的奥迪夏季音乐周、奥迪艺术与设计大奖、奥迪杯足球赛、奥迪绿色驾驶菁英训练营，在资产质量和可持续性方面都堪称业界典范。今年，奥迪更是进一步加强了面向年轻用户和未来力量的文化平台建设，比如，与浙江大学商学院开启长达3年的战略合作助力“浙商新力量”，以及即将在11月30日在北京举办的文化盛事奥迪世界好声音。

此外，作为肩负社会责任的品牌，奥迪已经以面向未来的视角展开长期可持续性的公益项目，陆续建成以关爱病患孤儿的“爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家”、关注环境保护的奥迪“绿色驾驶·菁英训练营”、以及关注未来城市交通的奥迪未来城市大奖，为包括奥迪用户在内的社会各界爱心人士搭建起可参与的公益平台。未来，一汽-大众奥迪还将继续加大在公益事业上的投入，号召更多奥迪用户共同关注环境与社会的未来发展。

秉持面向未来的价值观，奥迪品牌和200万思想者、创造者和领导者，已携手起航，创造奥迪品牌和中国的下一个辉煌。