蔡旭: 一二线城市明年全面进入换车时代

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网易汽车4月22日报道 2014中国汽车论坛于4月22日在北京隆重召开，论坛主题为“绿色驱动，合作共赢”，探索新经济转型下的中国和世界汽车产业——趋势、挑战、策略。论坛将深入探讨新经济转型期中国和世界汽车产业发展的新战略、新途径、新希望，展望未来中国和世界汽车产业的新趋势，探索新形势下汽车产业与社会和谐发展方向。

车易拍副总经理蔡旭

车易拍副总经理蔡旭在论坛上发言表示, 由于政府的牌照数量是有限制的，所以厂商也、经销商都迅速的从大城市里把目标转移。从首次购车目标用户向二手车用户、换车用户转移。

发言实录 

最近几年无论从厂商还是从经销商。传统的电商平台还是垂直网站，大家都在考虑汽车经销商面临的环境和问题。贵阳、广州、天津、杭州，每一个城市的限购政策对于我们汽车经销商、对于我们每一个用户厂商绝对不是一个好消息。而且在这种政策之下，所有经销商在2011年北京限购之后，我们是不是还能够争取首次购车用户作为我们的销售目标，作为我们销售的主要潜客所在。

大家越来越多的看到在很多大的城市，在可能发生限购的城市，汽车保有量在快速增加，正是因为汽车保有量快速增加，造成了城市的拥堵，认为我们要以一种方式来管理当前的市场秩序。无论这种政策大家认为是好的或者是不好的。无论是什么状况，但是它毕竟是真实的。既然这个政策出来了，对于我们整个汽车产业必然会带来深远的影响。

这些年新车的销量和销售额在北京，11年在大规模的下滑。之后略有增长，但是增长的不明显。因为政府的牌照是限制的。厂商也好、经销商也好，迅速的从大城市里面把目标转移。从首次购车目标用户向二手车表用户、换车用户转移。

一是厂商的压力，二是高速的产能扩张的压力。前几年经销商有很大的压互的问题。我们看到增长销量下滑的因素，有外部的原因，对比经销商自己的内心是是也有一些问题？我们的管理模式，至少我看经销商这么多年。有管理体制的问题，也有各种各样内在隐患的问题。前几年前十位的经销商，他们还是关注管理的问题。更多的是看销量。我们看到这些问题就知道他们在未来一定会面临更大的中级。我们在关注新车销售的懂事，我们所有资源的配制已经开始。后面所有的问题也是根据这个问题引发的。

我们在整体的汽车市场正在向百货市场过渡。原来的高增长、供不应求、暴利、逐渐转上微增长、供大于求、微利。原来更多的关注长上。我靠商品赢得消费者的关注，获取利润。最近几年大家越来越多的关注，好象我买车赚不了钱。可能我的售后还是有利润的。更多的是我要增加后市场的关注度。我要增加客户，要潜客逐渐激活起来。我们还是越来越多的关注到客户。客户需求为导向。第三方的电商网站他们一直在关注应用的需求。原来经销商更多的是要获得厂商什么样的政策，获得我的利润。最近几年大家发现即有方式已经不行了。经销商的核心竞争力也改变了。谁拥有客户资源，是就拥有最大的市场。原来那些客户，走到你们店里来。他是不是属于你？他是属于厂商。他是因为商品来的。只不过因为你今天获得了授权，他走进了这家店。我们经销商，你能满足他的什么需求。解决他的什么需求。用户是因为你的服务需求进到你的店里面来，还是因为品牌进到你的店里面来，决定了核心竞争力是属于你的还是属于他的。

经销商转变很简单，第一，既望的我看到的都是新客户。我很多潜客，我跟潜客的联系很密。我说你的联系密到什么程度。你所谓的有联系只不过是定期一个微短期，他有没有来，这些事情既定已经发生了，你才去考虑，才去想，我们认为有点晚了。无论是经销商，厂商也是一样。北京限购之后，11年下半年，国产品牌一厂商找到我们，希望我帮助他来设计他们的置换产品线。我说首先你们能找到我们这家公司，我感到非常荣幸。第二，作为一个厂商能够想到置换，我认为里很有阎王。第三，你关注的这个地方是你品牌最弱的地方。我给高端厂商和低端品牌都做过服务。置换潜合的时候高端品牌有不可比拟的优势。政策之后，消费者的消费偏移了，需求改变了。必然高端车从中受益，损失最大的是低端品牌。我说首先你在相当长时间内，关注的还是产品。其实你最大的要考虑丰富你的产品线。我跟合资品牌说，首先我理解，因为你的合作对象在国内选择了两家企业。他能供额你的产品线是有限的，但是你要丰富。国产品牌也跟我讨论怎么去置换。我说你给我拿来的你的产品是你旗下持有的最高档的品牌。消费者为什么换？是因为我的年收入从十万变成三十万、四十万。我要提升自己幸福指数的需求，要改善我的车。但是我在这个产品上不可能实现。至少在你的品牌之内不可能实现。

这个产品线为什么要考虑？因为有需求。你的用户看好这个车。他在购买你这个车的时候处于人生快速提升期的起点。他三四年以后从15万提升到40万，那个时候他又要换车。但是不是显性。可能他的家庭教育乃至社会给他的告知是汽车这个产品你要使用五到七年才换。有欲望但是没有动力。厂商、经销商都没有足够的产品给他。为什么这会儿不告知他你们可以换乘。不是你的产品在市场上只卖了三四年，用户还没有形成需求。错误。所谓大家看到的五到七年的置换，是市场已经发生的统计出来的数字。有很多环境的变化在影响。它是用户对心理需求的展示。我说一你要关注你的客户。第二，你要关注置换，你的竞争力不够。你要关注你的基盘客户，你的基盘客户需要可能在什么时候置换。我们是有数据的，可以看到用户在哪一点有这样的需求。

很多国产品牌经验非常丰富，很多基盘客户在什么时点上介入。不是用户提出来我想换。用户提出来想换车的时候都回到本品牌吗？很难。开大众的他换车肯定是去宝马店。这是客户的真实需求。要求我们大众经销商在这之前要介入服务。如果我们同品牌其他档次的车辆进入他是最好的，不可以，我们能不能做进去。没有做到，是因为轻客户。经销商在这一块做的不够。未来一定要加强品牌和服务。

所谓的服务，服务要多元化。当消费者进入你店里，他说我要选择什么车的时候。对于经销商层面来说，你的服务已经败退了。对方是因为产品而进来的，不是服务而进来的。对方是厂商吸引来的客户。证明你没有在市场上形成有口碑的足够吸引力的服务。营销前置，消费者没有做出选择直线，消费者询问我，我采购什么样的车辆更适合。这个时候你的服务已经成功了。

电商一直对汽车行业很觊觎。马总刚才说了，用户全在网上下单了、支付了，直接给他送过去了。这是我们经销商最担心的。就像当前很多线下的服装品牌一样，我们的场所就是用户试衣的场所，试完了就走了，去网上下单了。这个担心有是可以的，激发你在服务上研究。车跟快销、服装都不一样。他对服务是有需求的。就像马总说他们的双11做了一个很好的促销活动，线下都变成订单的处理了。其实我认为这家4S店失败了，你忽视了服务，用户来就是服务啊。电商对于3C卖场最大的冲击是什么？尤其是中小城市的消费者，本来我采购不便利。电商可以协助我做好商品的选择、下单。物流把商品送到我家里来。我不用去提货。自提还是浪费我时间。为什么汽车只能发展O2O，不能发展电商？消费者一定要亲自看过，对于他来说，朱砂红和大红是两种完全不同的颜色，甚至方向盘我要坐完了之后才知道什么感觉。在销售环节，这些服务是不是用户可以预知我未来可以享受到这些服务。你对服务的对象研究不够，对他的需求不理解。

现在经销商对于二手车置换，很多用户进来到店有需求，我给你提供服务。他拿这个车去做什么，你有没有做过深层的分析，这些需求是怎么产生的。基盘一定是你最好的来源，我去年11月份的时候给宝马做活动。他是一家新做的店，厂商说要做二手车，他就做二手车。他说我不知道我的客户在哪。为什么客户不知道？是因为用户不知道你有这个服务。你唯一提供的是你的销售顾问说，王经理我们这儿有用户，开一台大众来换一台宝马。为什么你自己基盘用户不了解你？因为你跟他们的关系是错误的。其实在基盘上有很好的开发。用户过来一次他购买了你的关系，你要跟他沟通、互联、发生关系。去年我跟那家店，我说你们今天已经做的很好了。明年是宝马X5的改款，X5的用户你分析过吗？首先他对经济是不在意的。你要告诉他这次改款之后跟你的老车有什么变化，哪些地方发生变化，对于他来说，我混的是一个圈子，我要保持我跟这个圈子所有人的消费层次、消费水平是一致的。我不能开着一个过时、过档次的车过去。这个节点上我有置换的需求。谁告诉我这个需求？没有人告诉我。其实你可以告诉他。把这辆新车卖给他。把你所有的集团客户都看作是一样的。一定要深入分析客户需求。用户的需求是我们企业生存的全部。五世

二手车业务，一点置换，一点认证。他的评定是车况、车价、车源。如果你能做好认证、置换、保持你在这个品牌上的足够竞争力。其实社会车源都是你的。所谓车况和车价是你操作手段和技艺。对于4S店来说，你的需求是什么，制订目标，车易拍这种平台只是用户选车的一个工具和手段，然后自己销售。有些车自己销售可以带来一定利润。而且你还可以很容易介入产品，持续的把用户和你关联起来。这些都是你把一个客户转化成真实自己的用户一个服务过程。

车易拍E置换是我们当时为了提升置换品质给经销商提供的定制解决方案。通过定制化的检测、车况的检测，提供精准化的检测，我们提供了交易管家的服务，让卖方买方都放心。卖方交易者和提供客户来源的渠道的4S店。所有的买家，所有的业务我们是全流程在为新车销售置换业务提供铺垫。整个行业，大家对线上已经很清晰了。但是线下的做服务、流程，我们的经销商没有过多的关注。如果我们想做好O2O的今天，它一定是一段的。你们把他做成断裂的东西，消费者体验不好。很多线下流程是不标准的。让用户明显感觉服务是断裂的。消费者的核心诉求是什么，服务需求是什么。是不是在线上的一刹那消费者就可以知道未来服务环节、服务流程。他为什么愿意跟你互动？汽车是一个高科技产品，那些电商因为利润的原因，用户不愿意化肥太多的时间、一会儿线上，一会儿线下。只是在于你是不是做到了，你是不是能够满足他的需求、解决他的需求。这是我们提供的一个易管理的服务包。包括用户到店之后，包括检测，这个服务用的好，让你去4S店，去我们的直营店，甚至我们的检测人员到用户家里面。五世这个交易是什么？是一个线上又返回到那儿。要快速的为买家出一次价。其中最高的价格报出来之后用户觉得OK，这个价格我愿意接受、愿意买。线上之后又要转回来，因为线下服务、物流真正到买家手里面，又是线下。去年我们做了十万辆的二手车。帮助新车销售商解决了四万辆新车的销量。所有的幻想是我们买家付二手车这款的时候，我们询问客户，这个车款是打给里，还是打给4S店？整个的服务是要求全部上用户在线上，但是线下是我们做的。要的是线上线下无缝连接，他不不希望你的服务是分裂开的。

车易拍提供交易管家，真正让消费者做到全程放心的同时，也让消费者自己感受到了这个服务带来的便利。我们11年做了7千台。去年我们做了10万辆，今年可能是三到四倍。我们有信心。是车易拍做的多么好，是因为这个市场非常大。用户需要我们帮助他解决这个服务。用户愿意选择我们的服务，我们认为这就是我们的成功。

我们认为一二线城市在15年可能全面进入换车时代，18年50%的个性城市也会进入换车时代。