复制大众模式 跨国大佬"兄弟"车型上阵

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网易汽车5月8日报道

导语

丰田，通用、福特等主流跨国车企纷纷祭出重量级产品，中级车市场"激战"再次升级。跨国车企们意识到靠单一产品打天下的时代已经瓦解，进行产品组合性打法，才能抢占消费结构高度细分的市场，为品牌创造更高的销量和价值。

跨国车企纷纷推出兄弟车型

正所谓打仗亲兄弟，上阵父子兵，这句话充分说明了兄弟联手所拥有的巨大力量。现如今汽车市场也一样，厂家在一个级别里投放多辆车型来满足细分市场的需求，兄弟车型自然就此诞生，他们有着各自的优势和不足，各司其职只有一个目标:为品牌创造更高的销量和价值。

在刚刚过去的北京车展上，丰田同时发布两款同平台新卡罗拉和雷凌，颇有当年南北大众在迈腾和帕萨特之间隔空喊话的架势，引发业内高度关注。除了丰田，通用、福特等主流跨国车企同时祭出重量级产品，中级车市场"激战"再次升级。跨国车企们意识到靠单一产品打天下的时代已经瓦解，进行产品组合性打法，才能抢占消费结构高度细分的市场。

在外界看来，两款基于同一平台、相同配置、仅在外形上有所差异的产品同时引入两家合资车企，势必将会造成双方在销售过程中出现竞争的可能。而大众凭借这样的产品战略，在中国成为最成功的"榜样"。当对手们还在瞻前顾后之时，大众对中国市场有一种近乎偏执的投入。如今，跨国大佬们纷纷发力产品线，这次谁又能真正将大众"拉下神坛"？未来，哪家跨国车企谁将突出重围，成为最终的赢家？

大众良性内斗:产品全线压上 兄弟车型各司其职

跟其他跨国公司相比，大众显然是个"冒险家"。最早一批进入中国、最早将高档C级车放到中国生产。无论是低端车型还是高端车型，大众已经完成了很缜密的布局，其车型系列是在中国所有汽车厂家里边最全的。大众在中国市场有6个中级车车型，分别覆盖了中级车低端、中端和次高端、高端等区间，采用产品组合打法。"平台"才是最根本也最具有说服力的硬指标，产品力

从2001年开始，大众进入持续五年的低迷期。彼时大众在中国正因为产品线过于单一、成本及价格机制不灵活而遭遇份额节节下滑。战事不利促使大众决心对南北大众进行在整合以降低管理成本、提高管理效率。2005年，大众汽车在华启动"奥林匹克计划"，其核心在于吸取了2004年和2005年车市低迷期的教训，针对中国汽车市场多元化、区域化和层级化巨大的差异，开始进行一系列大刀阔斧的产品战略调整。

按照大众集团之前的中国战略布局，大众在中国的两个合作伙伴，上汽负责A0和B级车的生产，一汽则负责生产A级和C级车。在A级车平台途安落户上海大众之后，这样的分界被打破，而一汽－大众也拥有了迈腾这样的B级车平台。大众汽车高层曾经放出豪言："大众车型在每一个细分市场都要做NO.1。"如今细细数来，A级车有捷达、桑塔纳，B级车有迈腾、帕萨特，高档B级车有A4L，C级车有A6L，SUV有途观、Q3等，超豪华车领域有保时捷、宾利等。除了MPV外，大众旗下几乎已经实现了这个目标。

此外，大众的另一个产品定位特点是全新换代产品推出之后，老款产品并不退市，而是小幅度改进之后面向对稍低端客户群体继续销售，这些客户对新技术、新造型敏感度不高，购买力稍弱，但对大众品牌有一定认可度和忠诚度。大众采用的这种模块化战略会给产品的生产、投资等带来优势，增加协同效应。简单地说：第一是降低成本，第二是方便进行造型设计的改进。

对于大众而言，深耕多年的中国市场，无疑是其实现2018领先目标的重要支柱，因此，大众选择大规模投入巩固已有的领先优势，摆出一副全线进攻的姿态。数据显示，2013年，大众汽车在中国市场推出了80多款车型，其中超过20款车型在中国生产。到2015年，大众汽车计划向中国市场推出95款车型，其中30款将在本地生产。上海大众推出紧凑型概念车NMC，欲弥补一直以来在中级车市场的空白。NMC定位在朗逸车型之上，竞争对手剑指一汽大众速腾，预计将在今年年内推向市场。

跨国车企反击第一枪:以大众之道叫板大众

当然，大众汽车并非可以轻松前行。如今，大众从没有在一个国家里遇到过这么多凶悍的竞争对手。福特、标致雪铁龙等竞争对手在强劲反弹，日系车则开始向德系车的领地发起反击，韩系车的异军突起，这些都将成为大众汽车挺立潮头的汹涌暗流。采用互补与差异化的定位，客观上避免了跨国车企在华合资公司的直接厮杀，但也导致了市场上产品欠缺，这种布局很难较好地适应中国车主由于喜好和收入阶层不同而带来的多样化需求。诚然，在创新不多的汽车业中，相互学习甚至是借鉴其成功路径，少走弯路，并不是一件可耻的事情。效仿"大众模式"，已经成为跨国车企的"主旋律"。

在中国市场不敌大众，丰田很大程度上败在中级车上。未来丰田在中国的真正激战，会发生在新卡罗拉和雷凌身上：一是卡罗拉本身在汽车市场地位显著，是一款产品力强大到能获得大量市场份额的车型；二是它是南北丰田第一款同平台产品。相比之下，新一代卡罗拉定位更正统，其未来销售群体将是更为沉稳的消费群体，而雷凌在亮相之夜就对外展现出年轻运动的符号，未来主打更有个性的年轻消费者。

本田也表示，未来将学习大众，在保持"技术本田"形象的基础上，真正实现"一个平台、多款车型"的开发模式。之前，东风本田和广汽本田各自作战打造不同车型，与其说是共事，不如说是共存。略显单一的产品布局已经成为现今制约广汽本田与东风本田在国内发展的重要因素之一，未来本田将丰富中国两家合资伙伴旗下的产品阵营。本田计划未来两年内将在华销售的车型数量翻倍至20款左右。

通用雪佛兰发布全新一代科鲁兹，新车基于全新产品架构开发，动力总成、燃油经济性、车身轻量化、底盘操控和智能科技等参数均得到优化，并以打造紧凑型中级车细分市场标杆车型为目标福特全新中级家用轿车福睿斯也在本届北京车展首秀。新车基于福特全球中级车平台打造，未来上市之后或将定位于福克斯与全新蒙迪欧之间。

在韩系车阵营中，北京现代朗动和悦动联袂打天下。东风悦达起亚发布的K4中级轿车，K4与名图诞生自同一平台，产品定位在K3和K5之间。鉴于北京现代名图车型已正式上市销售，其售价在12.98-18.98万元，未来国产后，起亚K4的售价或与名图相近。

深挖细分市场 中外双方转为竞合统一

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。首先要在不同细分市场和不同领域中，首先搞清楚这个细分市场的顾客是什么样的人，有什么样的需求，把这个焦点问题明确之后，才能通过提供合适的产品而不断提升市场份额；随着份额的提升，再进一步增加不同的车型，包括不同规格的产品。

"做不好中级车市场，就很难在中国汽车市场立足、扎根"，已成为跨国汽车企业的共识。尽管近两年排量较低的小型车和空间较大的SUV等细分市场销量增长强劲，但是主流跨国车企在此次北京车展上仍瞄准中级车市场。中级车市场的"火药味"也因此变得愈发浓烈。一汽丰田和广汽丰田都已经把目标定在杀入第一阵营。而要进入第一阵营，卡罗拉和雷凌两款车合计月销量必须达到3万辆以上。

利用两家合资公司的产品投放渠道仍远远不够，还需进一步拓宽产品阵容。中外双方已不能再通过单纯合资来提高综合实力，转向更为隐蔽的竞合统一。丰田的两家合资公司广丰和一丰，将越来越多地采用上海大众和一汽大众的产品组合。丰田有两重有利因素：一是补充产品线，深度打击细分市场；二是丰田最大限度地利用了两家合资公司的优势市场资源，获取了更多市场份额。

抓住年轻化是目前市场的主流趋势，在过去几年竞争中转身较慢的日系，寄望这轮市场浪潮崛起。车企内部都在进行有针对性的研究，有主流车企统计数据显示，去年80后年轻购车者已经接近50%，今年可能逼近60%。 年轻、时尚化外观在中级车市场的影响力超乎想象，佐证车型是广汽本田的凌派。凌派销售周期的第一阶段，月销量就长期保持在1.5万辆左右。

未来谁能抢走大众的份额

业内人士预测，中国汽车市场在今后5年的年增长率会在6%—8%。不甚明朗的车市预期下，跨国车企对中国战略的调整甚至比本土企业更加激进。但是和很多其他国家的市场相比仍然可观，中国市场的年平均增长量大约为100万辆。中国市场这块"肥肉"，仍然将被一群车企虎视眈眈。

在品牌力相当的前提下，除依靠良好的口碑、产品的升级、独创性的技术、时尚化的营销方式之外，精准、细致、新颖的定位显得尤为重要。跨国车企们面临的现实状况是，需要拿出最好的、压箱底的产品来进行反攻。这足以让德国大众引起警惕：其他跨国车企开始要在中国这一全球最大市场，效仿南北大众的打法了——同一平台两款定位不同车型，一款主打运动，一款主打家庭，以保持产品在数量和细分定位上的优势。

如今在国内市场共同打拼的兄弟车型越来越多，相比那些同平台但不同品牌的车型来说，同品牌但不同制造公司的兄弟车型则要更"狠"一些。过于同质化的设计难免会让大众旗下大多数车型变得缺乏性格。不过，机遇与风险共存。面对越来越精明的消费者以及多样化需求明显的市场，跨国车企们争相效仿的"模块化"战略能否笑到最后，依旧充满考验。

结语

跨国车企的产品模式勾画出未来几年在中国的车市发展路径。更深程度的本土化改进与多维度全方位投入，早已不再是选择而成为必需。从大众在中国的成功，可以看到两方面：一是兼顾了经济与战略上的成功，暂时的公司竞争力与持久性的竞争力。