广汽本田营销掌门人閤先庆：“保守派”进击

汽车商报6月6日报道 2014年5月29日晚，与席卷全国的热浪相比，黄浦江岸边的上海浦东却谋得一丝凉爽。而位于上海浦东国际会展中心对面的喜马拉雅中心，一场主题为“新生”、“进击”的广汽本田第三代飞度发布会正在这里上演。

跟其他企业气势恢宏抑或程序复杂的新车发布会相比，第三代飞度发布会略显简约，但气氛却轻松而温暖。广汽本田副总经理兼销售本部本部长閤先庆与其他高管一道，身着天蓝色休闲西装亮相，试图契合第三代飞度主打“85后”消费群体的调性，这与广汽本田历来保守的形象颇为不同。

巧合的是，这一天距离閤先庆全面掌舵广汽本田的营销大权，刚好迈过一年的关口。对于閤先庆而言，凌派是其上任后主导的第一次营销战役，该车的成功让他赢得了颇多赞誉。去年6月份上市不久，这款“本田首次为中国市场量身定做”的车型成功冲至同级别车型第一梯队之列，也让广汽本田历来受困于产品匮乏的窘境大大缓解。

而对于广汽本田来说，今年是“二次腾飞”的关键节点，第三代飞度、全新奥德赛、首款SUV缤智和改款歌诗图等密集推出的四款新车也让閤先庆手握一把好牌，閤先庆面临的挑战不再是“巧妇难为无米之炊”，而是如何通过有效的营销手段推高广汽本田的整体销量，彻底摘下“保守派”的帽子。

面对媒体关于广汽本田营销略显保守的质疑，閤先庆并未正面回答，只是反复强调以产品为核心和创新思维对于营销的重要性。事实上，第三代飞度的营销选择就已经挥别了保守的影子，从开设天猫旗舰店到与热门节目《中国好声音》的合作，甚至是发布会主题“新生”和“进击”的设定，都向外界传递出广本发力的强烈信号。

凭心而论，认为广汽本田的产品规划或者閤先庆的营销策略过于保守也显得有失公允，这更多是本田方面对于广汽本田的定位和战略使然。如果不是媒体采访时问起，閤先庆从来不会承认做销售工作的纠结、压力以及焦虑，也不会透露其实自己如果不做汽车，将把教师行业作为自己最适合的工作，更不会对外界对广汽本田“保守”的指责做更多的辩解。

在汽车销售一线打拼十余年的閤先庆深知，销售工作好与坏唯一的衡量标准就是业绩，再多的客观理由都不会得到外界的同情，今年的四款新车无疑给閤先庆提供了大展拳脚的机会。

摘掉“保守”帽子之后如何“进击”，将是广汽本田和閤先庆本人今年面临的重要课题。

凌派也曾受到质疑

“凌派也曾受到过质疑，” 閤先庆说。

如果不是记者提及，閤先庆并不会主动谈到凌派，尽管这是他全面掌舵广汽本田营销工作之后漂亮的第一仗。

作为在销售一线奋斗多年的专业人士，閤先庆对汽车产品的定位和营销有着敏锐的嗅觉，因此当外界认为搭载1.8L发动机的凌派在1.6L发动机为主流的A级车市场不会有所作为时，閤先庆及广本的营销团队并不为所动，并迅速把凌派推到了月销过万的高度。

而对于本田而言，凌派是终于撕掉保守标签的标志性产品。一直以来，本田在中国的策略总是摆脱不了保守的阴影。无论是广汽本田还是东风本田，都受制于产品匮乏，这既跟本田产品线单薄有关，也源于本田在中国的保守战略。

广汽本田执行副总经理郁俊也承认，产品短缺正是广汽本田过去几年发展缓慢的重要原因。除了雅阁、飞度、奥德赛、锋范销量尚可之外，讴歌平台打造的歌诗图一直不温不火，而合资自主品牌理念，也是为了弥补产品线不足的无奈之举。

从这个意义上讲，凌派上市并迅速冲量成功，对于广汽本田的“二次腾飞”有着标志性的意义。幸运的是，閤先庆恰恰是凌派营销的操盘者。从他高价聘请国际足球巨星C罗为凌派代言，到创办“凌派五人足球赛”深入体育营销，不断地向80后目标消费群开展针对性的营销活动，并取得了明显的效果。

在閤先庆看来，凌派的成功除了产品定位的准确，更是体现了本田现地化研发的成果。“凌派是广本第一款针对中国市场研发的中级车，取得了很大的成功，目前累计销量超过15万台，独特的产品魅力、低油耗和高性价比让凌派受到了广泛的欢迎，也证明了这款车本土化研发的成功。”閤先庆说。

在凌派成功的背后，闪现着HMCT的身影。“这家在广州成立的本田独立研发机构，让本田更好地感知中国市场消费者需求的变化，并反映到产品中去。”閤先庆说。

营销的核心是产品

显然，无论本田中国还是广汽本田，都不愿把凌派的成功看作是一枝独秀，而是想在广汽本田的产品组合中开创多点开花的局面。

这样的契机来源于广汽本田今年四款新车的密集投放。除了第三代飞度之外，改款歌诗图力图改变销量增长缓慢的局面，全新奥德赛则有实力在MPV市场成为搅局者，首款SUV缤智对于从未有过SUV产品的广汽本田来说，则是未来的扛鼎之作。

这样的评价并非毫无依据，而是广汽本田以及閤先庆领导的营销团队在产品和营销策略上发生的实实在在的改变。

“营销不是花架子，核心还是产品，再辅以模式的创新，离开产品谈营销毫无意义。” 閤先庆说。而对于第三代飞度这种目标明确指向“85后”的产品，营销模式的创新几乎是注定的。“面对现在年轻的客户群体，所有品牌都要转型，在产品开发、设计理念上都要改变，营销的理念也要改变，这是目前所有企业都在做的事情。” 閤先庆说。

在閤先庆看来，第三代飞度是个非常成熟的产品，进入中国已达十年之久，现在的压力就在于如何把这款公认的好产品卖到一个应有的市场份额，这种挑战比产品短缺的压力还要大，因为再也找不到卖不好的理由。

开设天猫旗舰店是閤先庆为第三代飞度营销量身定做的全新模式，汽车电商尽管市场仍未成熟，但对于年轻消费者依然有着较强的吸引力。试水汽车电商的成果是，第三代飞度成功在这一平台上实现了十天1000台的预定量。

而第三代飞度也会联手热门节目《中国好声音》，共同打造精准面向目标客户的娱乐营销平台。“这些尝试都是围绕着不同产品展开了全新营销方式，如果今后还有针对‘85后’消费群体的车型推出，同样会有更多类似创新的营销尝试。” 閤先庆说。

“至于SUV产品缤智，这是一款与东风本田CR-V有着明显定位区隔的产品，除了有更多本土化研发成果的体现外，同样会有更多不同营销方式的尝试，第四季度就可以看到这款新车的亮相。” 閤先庆说。

焦虑是工作的常态

如果不是进入汽车行业，閤先庆对自己职业的选择是教师行业。他并不讳言，教师可能不会像汽车销售工作存在如此大的压力。

但机械制造专业毕业的閤先庆并没有跟其他同学一样，选择在技术一线打拼，反而在多家企业的工作经历中都冲杀在营销一线。这或许跟他的性格有关，与技术的枯燥相比，营销工作显然更加丰富，需要跟不同的客户打交道，尽管压力巨大，甚至充满了焦虑、纠结和郁闷的情绪，但閤先庆从未打过退堂鼓。

一位广汽本田内部员工告诉汽车商报记者，閤先庆在广汽本田一直以工作认真和细致著称，并总有些与众不同的营销创意，除了工作之外，偶尔地参与类似足球、登山或者跑步等运动就成了他最大的爱好。

有行业观察家在点评广汽本田时认为，此前广汽本田发展缓慢可以归结于产品匮乏，而2014年则是广汽本田产品密集投放的重要年份，四款新车的力度前所未有，如果再不能在销量上取得与新产品相匹配的业绩，才真的会招致更多的批评，这也是閤先庆真正的压力所在。

敢于承担压力和风险也许正是閤先庆的性格之一。在中日关系敏感的时期，閤先庆出席了某网站举行的一个论坛，谈的正是日系车在中国市场上承担的压力和短时的困境。“大家都不愿意来，所以我来了，我觉得日系车的价值被低估，安全也总是被误解，这是我想为日系车证明的原因。” 閤先庆说。

而尽管多次强调工作压力巨大，但与媒体交流时，閤先庆却总是表现出轻松的一面。

“你们好几位高管都穿着天蓝色休闲西装，是商量好的吧？”第三代飞度上市发布会结束后，汽车商报记者在电梯里向閤先庆抛出了一个貌似与上市无关的问题。

“第三代飞度主打‘85后’群体，我们也希望年轻点。” 閤先庆笑着回答说。