两年卖出20万辆 启辰为什么能成功？

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网易汽车7月23日报道 2010年的一天，东风日产副总经理任勇终于等到机会，可以向日产全球总裁戈恩做专项汇报，希望对方同意他在合资公司东风日产创立一个全新汽车品牌的建议。20分钟后，戈恩就被任勇说服，他在兴奋之余还做出指示：这事你们自己去做，别让日产介入。

两个月后，任勇找到时任市场部副部长颜宏斌：去做新品牌吧。颜回忆说：“我当时脑子一片空白，还以为自己工作出错了，心里很忐忑。”对方告诉他：“你不是有很多想法、有很多抱怨吗？去做新品牌吧，那边空间会大很多。”

此前，任勇已经让时任市场部部长叶磊牵头筹划新品牌。他甚至亲自动手，设计了“蔚蓝星空五星辉映”图案的品牌LOGO。

当年9月8日，“启辰”品牌正式诞生。任勇率领管理团队启辰“七剑客”，敲响一面巨大的红鼓。从他一如既往稳重的面部表情上，外人很难感受他的内心当时是何等的激情澎湃。2000年，他一手缔造了风神汽车，即东风日产的前身。10年后，他又缔造了启辰品牌，踏上了“二次创业”的征程。

危机中凸显价值

2012年4月，“启辰”第一款产品D50上市销售，几个月后，第二款产品R50也随后推出。此时距离这个品牌诞生，只有两年的时间，这样的速度，在汽车业难寻先例。

在颜宏斌看来，“天下武功，唯快不破”，只有密集推出新产品，快速提高销量、占领市场，才能让启辰这个新品牌站稳脚跟，立于不败之地。正因如此，启辰首款产品D50与原型车日产颐达的外形高度相似，为此受到不少非议，“因为我们的首要目标是尽快推出产品，不能让100家经销商（无米下锅）等太久，所以来不及（对外形）做太多改动。”

凭借实惠的价格，以及与日产品牌800家专营店共网服务的优势，D50上市4个多月，累计销量接近2万台，成功实现了开门红。按照这样的态势，启辰应该会在上市第一年取得非常不错的销售业绩。不过，等到R50在9月面世的时候，却非常意外地遭遇了钓鱼岛风波，启辰为其精心准备的众多市场推广活动被迫中止，R50没有如期走红，这一炮，哑火了。

尽管如此，2012年，启辰仅用8个月销售了41805辆，创造了中国汽车新品牌上市首年销量纪录。在所有日系品牌销量一落千丈、日产也无法幸免的背景下，启辰的市场表现虽然未达预期，可是却凸显了自己的独特价值，也以实际印证了打造启辰品牌的必要性。彼时，外界都在猜测，东风日产会不会把更多资源向启辰倾斜？

做日产没做过的事情

叶磊现在是东风日产市场销售总部专职副总部长，曾经兼任启辰事业部部长。过去在日产品牌，他主要负责的是市场推广、销售服务等业务；来启辰后，他的职责范围扩大到商品企划、技术研发、采购配套、生产制造等领域，这是他以前无法想象的事情，很有成就感，“这跟抚育小孩一样，从‘生’到‘养’，再到塑造性格，所有的事情都要负责。”

但是，如果照搬日产的经验，“收获的可能是苦果”，叶磊深有感触地说。为了了解用户的真实需求，启辰决定跳过第三方的调研报告，自己派人去市场最前线，在专营店驻扎下来，开展零距离的客户调查。在9个城市访问了1400人后，他们得到相当意外的收获，也对启辰的目标消费群有了崭新的认识：移动互联网的使用率比较高，63%的人拥有智能手机，但以安卓系统为主，习惯WEB上网，而非APP；潜在客户最喜欢的电视节目是央视的《星光大道》，而非湖南卫视的《爸爸去哪儿》。

对目标客户的消费喜好有了清晰的认识后，才能进行有的放矢的市场推广活动。比如，日产从来不会为品牌、车型设立代言人，但是启辰D50邀请奥运跳水冠军田亮代言，启辰R50则邀请台湾歌手范逸臣代言，有效提升了启辰的知名度。2013年底，启辰又把品牌口号从“阅世界，悦中国”，改为更贴近消费者的“多彩生活·触手可及”。这要是发生在日产品牌身上，估计日产得召开全球品牌管委会讨论才能决定。

2014年初，启辰希望与亚洲足球冠军俱乐部广州恒大合作，需要掏出1亿元。对于这次大手笔投入，“从来不做亏本生意”的任勇却点头同意了。短短1个月后，启辰就与恒大正式签约，成为其官方赞助商，拿到了球衣胸前广告等多项权益。“如果日产品牌去做这个赞助，1个月的时间，估计还不够他们日本总部讨论的。”颜宏斌这样说。

启辰与恒大的合作取得了理想的效果

如今，赛季才刚过半，按照启辰的测算，他们1亿元的投入就已经收回了。其中一个比较有说服力的数字是，启辰的品牌知名度，从年初的4.9%迅速提升到9.3%。与此同时，在没有全新车型的情况下，启辰今年上半年的销量大幅增长了32%，与自主品牌整体低迷的背景形成鲜明的对比。

成本减半 R30献上成人礼

在中国汽车界，东风日产的营销能力备受赞誉，厂家高层也多次对外宣称，“能把每台车都卖好”。不过一款不起眼的小车，却让他们遭遇了不小的尴尬。作为日产的经典车型，玛驰在全球范围内累计销售了600万台，不过东风日产引进后仅仅一年，就因销量欠佳而停产。究其缘由，是6.99-9.29万元的价格，对于一款入门级两厢小车来说过于高企；而这个级别的买家，更看重的是性价比。“中国人需要的是，是简单的大车，而不是精致的小车。”大众汽车高层的这句话，再次被市场验证。

但是任勇并不死心。他决定把玛驰换到启辰旗下，改头换面之后，以平易近人的价格面向年轻群体。任勇说，在美国考察的时候，他看见美国人几乎人手都开一台车，于是很希望中国人的年轻人也可以轻松拥有一台物美价廉的汽车，享受轮子上的便利生活。

但是在中国，自主品牌少有做到“物美”，合资品牌则难以做到“价廉”，可以做到二者兼顾的品牌还没出现。任勇认定，启辰就是要填补这个市场空白，做到真正的“物美价廉”，满足中国人的消费需求。之前的D50和R50是这么做的，级别更低的R30更是如此。为了这个目标，研发人员绞尽脑汁降低成本，“对每一分钱都斤斤计较”，把玛驰的1.5L发动机换成了更小排量的1.0L，变速箱也取消了自动挡，同时在国内寻找性价比更高的供应商。

3年后，启辰R30正式上市，“三万九千九，比摩托车贵一点。”在宣布这个最低售价时，任勇的嘴角露出一丝得意的微笑。与原型车玛驰相比，启辰R30的售价为3.99万-4.99万元，近乎下降了一半！

他颇为宽慰的说，只要R30做成功，启辰的能力会上升一大截，因为最难做的就是低成本的小车。要在性能、品质各方面做到最好，必须在效率方面必须达到最高标准。往后以这样的精神去作大车，就更轻松了。“R30是检验我们能力的一款车，也是我们献给消费者和启辰品牌的成年礼。”