“官车”光环褪去 奥迪在华转型攻防战

时代周报7月31日报道 在奥迪管理董事会主席施泰德（Rupert Stadler）的眼中，品牌的“第二故乡”—中国，正变得越来越重要。

数据显示，2011—2013年这三年里，中国市场的销量已经从占据全球销量的1/4迅速跃升至1/3，而到了2014年，这一比例仍在持续提升中。

正如大众越来越依赖中国市场那般，奥迪这一最早入华并投产的豪车生产商也通过越来越“本土化”的改变来体现对华市场的重视度。而奥迪在中国市场上的持续成功，也在无形中为身后的追赶者们设下一道道门槛。

“在全球奥迪赶超对手，在中国对手追赶奥迪”，一汽-大众奥迪销售事业部前执行副总经理张晓军曾如此总结奥迪当下面临的形势。

然而，随着中国消费者消费升级、对品牌的接受更加多元，豪车品牌在华的竞争日趋白热化。不仅身后有宝马、奔驰这两家强劲对手在极力追赶，而且随着捷豹路虎、沃尔沃等二线豪车品牌的国产化力度加大，奥迪在华的市场份额势必将被逐渐蚕食。

尤其在如今中国公车改革进入到更为严峻的大背景下，奥迪不得不加快速度摆脱身上公车化烙印，兼顾投入到私人消费市场上，面对宝马、奔驰等竞争对手的不断出招，奥迪会祭出什么法宝来巩固自己现在的地位并且予以反击？

成功把奥迪重新定位为大众豪车生产商的奥迪管理层们，现在正意欲把奥迪品牌推向更远。他们不仅期望业内都相信其在美国市场的业绩终能追上奔驰与宝马，更重要的，是奥迪如何在中国这个世界最大的市场确保领导者的地位。

“公车”形象嬗变

从鸡肋到一哥，奥迪用了10年的时间，而成为“官车”则是奥迪通往“一哥”道路上的重要转折点。

1988年进入中国的奥迪在上世纪90年代初期迎来了它第一辆汽车—奥迪100的下线，中国高档车市场的空白历史也由此被改写。

得益于大量的宣传投入和雄厚的政府资源，这499辆由一汽组装的奥迪100甫一下线便被政府部门抢购一空。“奥迪在中国的官车形象从此被成功地树立 起来，而这一形象也成功带动了奥迪在私人消费市场的销售，这让奥迪至今仍稳坐国内豪车市场的头把交椅。”资深汽车分析师张志勇表示，政府用车是企业形象的 最佳代言人，这也是奥迪一进入中国市场就能获得成功的关键。

5年后，奥迪加入一汽-大众合资企业。凭借着“官车”效应，从1999年首辆国产奥迪A6下线到2005年新款A6L的推出，奥迪持续稳居国内高档车霸主地位长达近15年。

2005年对于奥迪而言，更是一个坎。就在这一年，国家出台了《汽车产业调整振兴规划》，其中已明确提出，要鼓励自主品牌汽车的发展，从彼时起，自 主品牌的公务用车采购量不得低于50%。尽管公车改革的声音存在已久，但奥迪还是从这一次的规划中嗅到了风向标的转变。这从当时一汽大众奥迪销售事业部的 中德高管们的对外讲话中可看出端倪。他们频频在公开场合表示，私人用户的比例早已占到整体销量的80%以上，言下之意，即公务车的销售占比仅不到两成。

尽管奥迪官方努力在言论层面上去“官车化”，而2011年公务车占奥迪总销量的比例也降至15%左右，但是“提起官车，必是奥迪”的习惯性思维却无法被轻易抹去。

“现在消费者来我们店购车，公务用车应该还是他们首要考虑的条件吧。”上海某奥迪4S店的销售经理李小姐对时代周报记者表示，现在人们购买奥迪车更 多的都是公务用车，就是公司单位使用比较多，即便是有消费者到店以个人名义购车，但实际上还是公司使用，“这个比例大概在50：50。”

破旧立新

从2005年开始，时不时响起的公车改革的声音让外界对这家以“官车”发家的豪车品牌的未来产生诸多解读。其中一个普遍的共识便是，缺乏了官车市场的支持，奥迪在中国将会面临发展的瓶颈。

然而，呈现爆发性增长的中国车市给了已经扎根中国的奥迪一个效益“滚雪球”的机会，这种忧虑也随着奥迪逐年增高的销量数据而逐渐被淡化。2011年，奥迪创纪录地在华突破了30万辆销量，中国一跃成为奥迪全球最大的市场。这一年甚至被奥迪喻为“史上最成功的一年”。

这股喜悦并没有维持太久。随着公车改革的不断深入化和具体化，一路高歌的奥迪还是不可避免地受到了打击。2012年，工信部发布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》，入围公务车采购市场的25家车企、412款车型均为自主品牌。奥迪被明确地排除在名单之外。

“官车”光环的褪去让奥迪不得不在其品牌形象的破旧立新上加快步伐，

在2013年的广州车展上，奥迪发布了品牌的用户形象战略。根据该战略，奥迪将基于“面向未来”的品牌导向，全力锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。

但是，奥迪的这种“破”与“立”在部分业界看来实际上并不彻底。有分析认为，即使奥迪多番强调其面对的更多是私人用户，但其提出的“领导者”形象或许亦从一个侧面反映出，奥迪自身已经坦然接受了“官车”这个形象。

奥迪在品牌形象上求变的决心还体现在其人事架构的调整上。2013年，奥迪筹建两个新部门，分别是数字营销部和客户关系管理部(CRM），后者由原 一汽大众奥迪销售部公关总监卢敏捷出任部门负责人。数字营销和客户关系是汽车市场进入大数据时代后的两大重头戏，奥迪欲更贴近市场的意图不言而喻。

随着时下高档车消费人群日趋年轻化，各大厂商都纷纷把自己的品牌往年轻化、个性化以及运动化上靠拢。而现阶段奥迪所面临的，正是如何把现有的百万奥迪车主的品牌忠诚度延续到年轻一代的消费群体身上。

为此，奥迪进行了多方面的尝试。例如奥迪英杰汇，奥迪试图签下如钢琴家郎朗、影视巨星刘德华、著名作曲指挥家谭盾、商界领袖冯仑等多位在社会不同领 域的精英，透过他们向消费群体传达出品牌与众不同的理念。此外还通过奥迪卓越会员、奥迪之家和奥迪用户俱乐部在内的多元化用户组织，以及针对不同用户的需 求，开展多种形式的品牌体验活动。

去年奥迪斥资10亿元打造的“奥迪世界”在京开业，同时也是目前奥迪在全球最大的品牌形象展示基地。

“奥迪如果希望在中国获得更大的销量，就必须重塑一个清晰、动感、科技的形象。”早在2007年，施泰德便希望通过引进TT跑车、Q7 SUV和R8跑车来改变奥迪在中国保守的形象，尽管他也明白这并不一定能够为奥迪立即带来巨大的销量。

“奥迪一直在强调科技感与未来感的品牌形象对于消费者来说仍比较模糊，这样的品牌诉求最终是否能真正打动目标者？相比宝马提出的‘BMW之悦’、英 菲尼迪的‘敢 爱’、沃尔沃塑造的‘安全，健康和环保’等，奥迪的营销和沟通方式离目标消费者仍有一段距离。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者称。

追赶与被追赶

不可否认的事实是，正在探索年轻化道路的奥迪，当下在中国市场卖得最火的仍然是A4L和A6L。除了要面临由公车改革带来的冲击，奥迪还需应对同样正在求变的竞争对手的步步逼近。

最新数据显示，今年上半年，奥迪一共在华累计交付销量为26.9万辆，较去年同期攀升17.8%。其中奥迪在华国产车交付销量为22.5万辆，同比 提升21%。老对手宝马和奔驰同样战绩显赫。其中，宝马在华总计售出22.5万辆汽车，较去年同期上升了23.1%；而奔驰的累计销量更是同比大涨 37.5%至13.6万辆。

德系三驾马车，尤其是奥迪和宝马之间的焦灼状态已经持续数年，并日趋白热化。为了在中国分得更大一杯羹，在华市场属于“追赶者”的宝马和奔驰正在快马加鞭。

早前，戴姆勒大中华区CEO唐仕凯（Hubertus Troska）在接受德国报纸媒体《法兰克福汇报》（FrankfurterAllgemeineZeitung）采访时爆料称，借助在中国市场的全新布 局和大力投入，今年年内，奔驰将力争在中国市场实现对奥迪和宝马的超越。“我们将借助新款S级轿车，从竞争对手那里重新夺回我们的市场份额。而且新车的市 场威力可能会在明年更加凸显。对于奔驰在中国市场的表现，我持非常乐观的态度。”他表示。

同样在中国市场上，作为私人控股企业的宝马在本土化营销上的举措令人印象深刻。不仅在公益、慈善、政府关系等领域力求面面俱到，宝马更敢于以用户变 革来应对变化的市场。也正因为如此，过去几年无论是在销量增长还是品牌美誉度上，宝马都画出了上扬弧线，成为目前中国市场唯一敢于在销量上挑战奥迪的高档 车品牌。

这种挑战在宝马与合资方华晨续约的消息中实现了更强烈的传达。

“我们不怕竞争，在竞争中求生存就是奥迪的哲学。” 奥迪全球管理董事会成员、市场与销售董事卢卡·德·米奥（Luca de Meo）面对时下激烈的市场竞争这样说道。

反哺全球市场

对于奥迪来说，在中国市场的竞争中求得生存并不只是为了在中国称霸那么简单。

中国对奥迪有多重要？按照业内分析师的说法，奥迪中国应当通过中国市场的营销创新，在中国建立市场领导者的品牌营销标准，并反向输出给奥迪全球市场，以实现全球高档车销量第一的目标。

实际上，已经成功将奥迪重新定位为大众豪车生产商的奥迪管理层们，现在正意欲把奥迪品牌推向更远。奥迪期望业内都能相信其在美国市场的业绩最终能追上竞争对手。事关在中国市场豪华车获得销量冠军的奥迪，在美国的销量尚不及凯迪拉克和讴歌。

值得奥迪高管们高兴的是，根据美国权威汽车价值评估网(Kelley Blue Book,KBB)早前公布的调查结果显示，今年5月奥迪的平均交易价格上升了0.8个百分点至51696美元，而奔驰下降了0.1个百分点至58669 美元，同时宝马跌了2.3%到52104美元。

另一方面，入门级豪车产品A3也成为了今年上半年奥迪全球销量增长的主要动力之一，累计售出144750辆，增幅达到49.4%。

“在发布后的几周内，全新奥迪A3轿车取得的成功已经奠定了它作为奥迪在美国市场成功故事中的核心贡献者的位置。”奥迪美国执行副总裁与首席运营官马克·戴尔·罗索（Mark Del Rosso）表示。

今年3月，国产A3正式上市。根据搜狐汽车产销数据库显示，自上市以来到6月，A3的销量为5800辆，成绩并不算太差。“鉴于目前增长陷入停滞的A4L和A6L的情势来看，A3的销量贡献将是未来推高一汽大众奥迪增长率的关键。”上述业内人士表示。

在今年1月业绩说明会上，奥迪方面表示今年将完成20%的销量增长，即2014年奥迪的销量预计在57万-58.5万辆之间。与2013年相比，今年奥迪将有10万辆左右的销量增幅，而这10万辆增长将主要来自于A3、Q3和Q5。

对于A3能否取得像之前A4L和A6L在华的成功，一位奥迪经销商对时代周报记者表示：“我觉得比较困难，因为我们中国人还是喜欢大一点的车型。”

据媒体报道，在宝马即将引入国产的三款车型中，将有两款低于宝马3系的车型，分别是入门级轿车和多功能车型。这也意味着在C级车、B级车以及紧凑型 SUV的激战成为常态后，入门级轿车将成为德系三强下一个押注的细分市场。与此同时，在时下热门的新能源汽车市场上，相比宝马在电动车上的先发制人以及奔 驰在华与比亚迪共同推出的合资品牌“腾势”，目前仍坚持走油电混合路线的奥迪在竞争力上显然有点单薄。

按照计划，奥迪将在今年引入17款全新或改款的车型，以实现其到2020年，产品线提升22%至60款车型的计划，其中包括重新打造的标志性奥迪 TT运动跑车。届时奥迪将冲击至少200万辆/年的目标。而根据其“领先者”战略，奥迪将在2015年在华实现70万辆的销量。

奥迪在华发家史

入华26年，伴随着中国汽车市场的巨变，奥迪也成就了一部属于自己的发家史。

上世纪80年代中期，在克莱斯勒中国合资项目几度谈崩的情况下，时任大众集团董事长的卡尔·H·哈恩博士因看好中国的前景而立马整军着手加速进入中 国市场。大众汽车不但启动了在华第一个合资项目上海大众桑塔纳，还进一步选择一汽集团作为战略合作伙伴，将当时大众集团在全球最成功的高档车奥迪100以 许可证生产和CKD(全散件进口组装)方式导入中国，并积极推动一汽大众成立，实现捷达在中国落地生产。

1988年，由一汽组装的499辆奥迪100被政府部门抢购一空，从此奥迪的“官车”形象深入人心，并由此逐渐打开了在华私人消费市场的进军路径。

在中国市场“幸运地”迎来重生的奥迪，彼时在美国市场却正遭遇着入美以来的最大危机。

1986年，美国CBS电视网报道奥迪5000有加速器故障，导致车主在车库里或在交通高峰的时候横冲直撞，并酿成了数场悲剧。但经过检查，并没有 发现奥迪车任何设计方面的问题，也没有发现电子系统或加速器故障。不过，加速器和制动踏板之间的距离比美国的凯迪拉克和林肯车主已经习惯了的距离要窄。美 国车主在想停车的时候，总是一不小心就会踩到加速器。这样一个欧美市场用户习惯差别，给奥迪带来了灾难性的后果。仅仅几年，奥迪在美的销量就下跌了 80%，而这家德国豪车制造商差不多花了10年才从这场危机中恢复过来。

数据显示，1985年奥迪在美国销售了7.4万辆汽车，在1991年这个数字已经下滑到了1.2万辆。对比之下，在1991—1999年间，一汽大众奥迪系列的车型在华累计销量已超过10万辆。

1995年12月18日，一汽和德国大众及奥迪公司三方共同修改并签署了合资合同，改变股比结构为：一汽60%，大众30%，奥迪10%。同时与奥迪公司签署《技术转让协议》，奥迪系列产品作为合同产品正式纳入公司生产。而此后，这三方有关股比的博弈也一直屡被提及。

2000年，国产A6正式上市，由此奥迪便开启了在华发展一路狂奔的景象，销量从2000年1.7万辆飙升至2013年的48.8万辆，翻了数十倍。同时中国占据全球市场的销售比重亦愈来愈高，现在已牢牢地占据着奥迪全球销量的1/3。

2001年8月29日，作为奥迪品牌的顶尖代表、装备十二缸发动机的奥迪A8 6.0加长型宣布正式登陆中国市场。据当时奥迪方面称，该车一上市便在中国市场斩获了40辆的订单，而且都是顶配。资料显示，根据配置不同，当时这车的价格在180万—210万元人民币之间。

实际上，当时在中国市场上仅有一款国产A6的奥迪显然还不是奔驰和宝马的对手。在彼时的中国市场上，宝马和奔驰已经几乎实现了在所有等级中的布局， 包括宝马７系列、５系列、３系列，奔驰S级、E级、C级车，甚至还有低价位的A-CLASS系列。在这种情况下，A8的引进可谓是奥迪欲提高在中国市场品 牌形象的重要一笔。

A8之后，奥迪对于产品线的完善也在进一步加速。

2002年3月15日，奥迪亚洲最大进口车展厅—百得利奥迪中心在北京经济技术开发区安营扎寨。这标志着奥迪公司在中国第一家授权销售全线进口奥迪品牌轿车的销售服务中心正式在京落成开业。同时引进销售包括A4、A6、A8、TT，全能四驱等全线产品。

现在看来，2006年是奥迪在华发展的一个重要节点。这一年，德方正式收权成立一汽大众奥迪销售事业部，将奥迪业务牢牢掌握在了自己的手中。 2009年，主打运动市场的奥迪A4也变身为加长版上市，随后上马的还有国产Q5项目。凭借这三款国产车型的成功，奥迪一路抛开了身后苦苦追赶的宝马和奔 驰。到2010年，奥迪在华已累计销售100万辆。

生产的本土化也是奥迪在华发家的重要一环。2009年前，奥迪75%的汽车均在德国国内工厂生产，但随着佛山第四工厂项目的启动，这种局面将迎来改变。

奥迪预计到2017年，其汽车年产量将达到190万辆，其中德国国内工厂汽车产量的比例将跌至45%，余下的产能将主要分布在中国、墨西哥及匈牙利。有评论戏称，也许有天德国人醒来后发现，自己买的奥迪车都是进口的，上面都写着“Made in China”。

然而在产销规模扩大的同时，奥迪也不得不面对着盈利下降的现实。数据显示，奥迪2013年产量达到了157.5万辆，同比增长8.3%。但是公司的税后利润却比同期下降了7.7%，跌至33.4亿英镑。

而如何同时实现产销规模和盈利的提升，正是奥迪在发家之后必须权衡的命题。