彰显个性:豪华汽车在中国市场的新目标

盖世汽车网8月11日报道 在中国购买豪华汽车一向是自我表达，而非自我满足。今时今日，这种形式正在随着时代而转变，各大汽车品牌也有相应的选择策略赶上最新趋势。

曾几何时，能够开得上一辆汽车就足以说明车主的地位了，更别提豪华汽车的车主。跟其他成功人士选择奢侈品一样，汽车消费者同样通过购置汽车彰显其身份：选择的商品越特立独行，他（她）的地位身份越可见一斑。然而，近期的豪华汽车发展表明，这种情况也在转变。

凸显专业，而绝非购买力

对中国的豪车购买者来说，可供选择的车型正在急遽增多，但这一微妙而重要的发展趋势取决于豪车购买者选择如何表达自己。新一代的中国富豪已不再满足于以人所众知的方式显示自己的地位。展现个性能力益发重要，除了纯粹的炫耀之外，极致性和专业性业度也很重要。豪车品牌面临的挑战是在支持个性自我表达的同时，坚持制定通行的身份标识。说到底，如果豪车车主选择的品牌不为大众所知，那么通过购买豪车来彰显自我的举动就变得毫无意义。

建立在有形资产基础上的差异化

西方汽车品牌已习惯于通过细微的技术性修改为行家里手型消费者提供个性化服务。在中国，这种无形的技术革新（譬如小型发电机产生更强劲的马力）却还不是卖点。各大豪华汽车品牌在推出新车时必须提到驾驶体验的相关因素。他们的产品必须能确保豪车驾驶者以一种显而易见的方式向本人及其他人展示驾驶者的个性以及专业驾驶技术。这可以通过两个战略要点来达到。

体现品牌差异化的意式浓缩咖啡战略

第一个战略称之为Expresso（意式浓缩咖啡）品牌战略，也是法拉利在中国市场恪守并获得相应成功的准则：守护得当的市场分配，“销量永远比市场实际需求少一辆”的策略， 辅以通过局部调整的限量版体验品牌的精密工程。附属于法拉利品牌的稀缺价值确保了车主无论驾驶任何一辆法拉利都能显示其个性，并享受独一无二的驾驶体验。法拉利通过限制品牌扩张，确保驾驶者在提及不同汽车细分和驾驶体验时，了解法拉利所代表的地位。法拉利品牌之所以能够在消费者心目中享有崇高的地位，部分原因是因为它知道如何在市场上张弛有度。

体现品牌扩张的星巴克战略

仍以咖啡举例，我们将第二条战略称之为星巴克式战略。多样化的车型使得消费者能够选择最适合他们生活方式的汽车来体现个性化。拿铁、美式咖啡和焦糖拿铁三款咖啡之间的关系，就像奔驰GLA，CLA和CLS猎装车的关系， 或是宝马运动型轿车和SUV的联系。当然，让豪车消费者尽情选择汽车品牌的同时也孕育着相应的风险。过度的品牌扩张延伸可能会导致品牌的定位模糊。保时捷卡宴和帕纳梅拉在中国市场占具了一定的份额，但该品牌在西欧或美洲的持续品牌管理方式必定大为不同。保时捷的传承主要来自于著名的911车型，以及在拉力赛中极佳的表现，这些特点与中国消费者没有太多的共鸣（2座跑车在中国的需求并不明显）。这就需要保时捷重新界定品牌战略，并以一种全新的不同的方式进行管理。这些豪华品牌在进行品牌组合管理的同时，仍然得以保留各自的品牌特性。既然星巴克战略获得长期成功，这也将适用于豪华车品牌。

权衡品牌划分和品牌认知度

对于中国豪华车市场来说，目前最为重要的任务是扩大品牌认知度。地位的彰显绝对是以他人对你所驾的豪车的了解程度为基础。但是，随着市场的演变，此战略也让我们认识到认知度对品牌财富的影响将日益加深。在豪车消费者越来越乐于通过选择不同的汽车来彰显自身个性的当下，精准的品牌管理对于品牌保持既定的步调是至关重要的。