黄华琼称绝不会抛弃QQ 谋划重塑品牌

公司内部做的市场细分的调研分析，原来QQ所在的那个市场，消化的非常厉害，萎缩的非常厉害。其实，正在分化为两个方向，一个是往A级别车走，比如说F3这样的车型，它是A级车，但是实际上它的真实售价达到了A0级，甚至A00级。所以这一批的消费者也在分化，它的分化的那一部分跑到合资企业去的，一部分往更高级购买车辆的追求，这对所有的自主品牌做提出来一个挑战，就是我们怎么能有一个更好的产品来满足消费者，甚至以后的需求。我们在也在往A级市场走。

各位都是跑行业、跑经济的，今年的经济状况不容乐观，七月份看到“克强调指数”有点可怕，近几年以来最低点，用电量、物流量特别低等，都不是好消息。对于整个GDP也好，整个经济的发展也好，对汽车的影响造成了大家一直讲的，一线城市已经饱和了，三四线城市拼命发展。但是，实际上大家可以看到，三线城市由于经济的放缓，汽车消费水平下降的非常厉害。

还有一个趋势挺奇怪的，就是各个企业为了争抢，同时由于经济在下滑，但是大家为了保住自己的市场，在拼命使出各种各样的手段在争抢市场，自主品牌在下降，而合资企业比较稳定。这个也是一个趋势，消费者从众，在合资企业方面已经是非常固化的，而自主品牌还是你争我夺，大家在抢。

实际上，自主品牌前几年从根本上讲注重规模的扩大，自身体系能力建设没有提升，一旦市场发生很大的波动，自主品牌首先受到损失。当然，这两年我们打一个擦边球，自主企业抓住某一个细分市场的变化获得提升的案例，也是有的。比如长城，包括长安，这几年的上升也跟他们前几年整个战略方向调整和技术的计略是完全有关系的。现在一些城市比如限购、摇号等，对于自主品牌的份额影响还是挺大的。我们在天津，就是今年一月初，因为大家知道要上牌了就拼命的买车，和我们目前整体的销量之间是挺大一的，结果差了十倍。最近因为瑞虎产品的影响力总共在天津整个市场上总共在上升，这个在总体来讲，就是说自主品牌的整体产业链的抗风险力比较脆弱。

今天我讲的主题是自主品牌目前虽然整体在下降，大家可以分析来看，包括奇瑞在内，SUV自主品牌还活得还好。我们自身的SUV整个市场份额在不断的扩涨，这个包括7月份我们看到已经冲到第三名去了，但是实际上我们冷静的来看，我们之所以活的好，是因为我们所在的市场竞争不是很充分，这个合资企和进口和品牌他们并非常完全充分竞争进来，而我们原来的这个轿车市场，现在几乎全线失手别人就打很厉害。在这样情况下怎么办？我们也想分享一下，今天很想听大家也给跟我们说说。

最近，奇瑞虽然取得了这个战略的转型阶段性的成果，但是实际上我们要考虑得更长远些，我们不能变成瘸腿，只靠SUV去活着，这个交售市场也不能放弃。我们传统市场也不能放弃，这样的情况下怎么办？

自主品牌没有近路可超路，没有弯道可以超出来。踏踏实实的还是要做好三件事情，一个是产品，一个是服务，最终形成的是品牌信赖度。这个做产品，从去年很长一段时间，我们一直跟大家沟通，建立正向研发体系，其实营销也好，做产品也好做企业也好，核心围绕什么围绕人，，从管理角度，员工也是人，但是核心对我们来讲是责任。就单一诉求来讲，做好产品，变成消费者需要的好产品。奇瑞整个转变，在经营理念上很大的转变。

但是从厂家的角度讲，做对产品是说我找了一个细分市场，不管是蓝海也好，只有别人有的他肯定卖的好的我要超一个，或者说跟他做差不多的产品，反正这个市场能够进去。但是核心最终未来是要做消费者所需求的好产品，当然这个背后央视也要建立一套我们说正向体系，真的去了解消费者，而且要具备这样的技术整合能力。其实在你围绕人来做，你首先要不同细分的市场，不同的消费者对产品的需求不一样的。我们平时也做产品分析，其实大家可以看到A0级、A-、A+，对于A0和A-，价格放在第一位，消费者调出，到A+制他不是这样的。所以你如果要做对产品，做消费者所需要的产品，你首先在每一个细分市场对消费者需求有一个深入的了解。我刚才说的SUV你肯定要抓住这个机会，我们还有一些时间和空间扩大我们的市场份额，来获得消费者对你的认同。

对于我们来说，同时不能放弃的另外一个市场，就是轿车市场。对于A级车艾瑞泽5、艾瑞泽3如何能够针对消费者的需求，能够覆盖真正消费者他所需要的价格到品质到使用等这些的需求，这是奇瑞下一步要做出来的。今年年底艾瑞泽3要出来，明年艾瑞泽5。这样的整个艾瑞泽的产品基本第一轮布局结束。我们也希望艾瑞泽系列不仅仅给奇瑞带来战略上目标的实现，更多的还是要实现我们整体的规规模和利润上的增长。现在艾瑞泽7比较累，一个人抗着，赶紧把他们两兄弟上市，这个使艾瑞泽7产品能够丰满起来，真正使的消费者全面了解艾瑞泽7这个产品的特点和特性。

对于自主品牌还存在一个机会，就是所谓的错位竞争，或者叫比较优势。因此我们是入门级的品牌，要取得市场的成功，不得不要付出代价。这个代价是什么，就是质量更高，就是所谓性价比。

这个屡试不爽，对所有的汽车品牌后进入者来说。当然，除了特斯拉。对自主品牌也好、奇瑞也好，这个相当长的时间会存。原来是低质低价，要进入高质底价阶段，通过这个阶段，才能真正做到高质高价，否则品牌溢价永远达到不成。

当然，除了产品之外，从营销的角度，营销服务这一块也是另外一个重要支撑点。形成具有特色的，客户所能接受的，或者说所喜爱的一个服务，也是未来在市场竞争一个重要的支撑点。我们从今年年初提出来，在整个营销体系提出来，就是要四个字“客户体验”，围绕如何打造或者提升良好的客户体验来再造营销体系，形成差异化的市场的竞争力。这个其实是我们营销变革目前所正在进行的，这个项目估计要做两年。我们是用两年的时间围绕客户体验，从客户的角度重新里设计我们的整个营销结构、营销流程，以最终达成具有竞争力的一个营销体系。

不能放弃的还有一个很重要的，也是我们现在各个厂家正在探索的，就是利用互联网的发展，如何进一步提升营销的效果，缩短跟客户之间的距离，降低运营成本，满足消费者的需求。目前就是吸引90后的眼球，跟90后打交道很有意思。下一代的瑞虎3很重要的一点是针对90后。90后对于网络依赖，他时时保持在网络上，他没事情都把QQ挂在网上，然后刷屏的频率非常高。这个就是说开车的时候，如果给他提供的车辆有这样的服务，他绝对依赖。未来由于这样的变化，90后成为主要购车人群后，营销模式也会发生变化。所以我们对未来营销模式的一些思考和探索，现在也在逐步展开。当然从传统上如何进一步的发展，真正的把线上线下打通，物流、资金流、信息流、服务流都打通，真正成为全新的一种营销模式。其实我觉得还有很多路要走，也不会说很长时间，我相信会很快整个营销模式变化。也是会带动我们目前整个经销商未来地位的转化，应该是服务提供上。

今天我讲的一些思路和思考，跟大家就讲到这儿。如何围绕客户体验，围绕未来的整个营销模式的发展趋势，围绕客户的需求对于营销整个体系的一个设计。依技术而变，因客户而涅槃，这是现在奇瑞整个变革的一个核心和发展的一个核心，就不断的要改造自己，这两个字很重要，是因为客户的变化，不断改造自己。我今天更想跟大家交流，我更愿意做一个倾听者，倾听各位年轻的朋友未来对于汽车的一些建议，这是我请大家来其中一个很重要的目的，当然大家也有很多问题要问我。我留一个问题给大家，大家见多识广SUV我们取得了阶段性的一个或者说成果，占据了一定的市场，先不说我们有多大的压力，我们回过头来讲，轿车怎么办？我相信平时大家也有交流，也有沟通。大家能不能给我出点注意，除了价格以外。

网易汽车：你有没有觉得MPV现在是自主品牌的一个机会。因为其实这一块市场是一片蓝海，目前为止这个品牌做的比较好有江淮、东风风行。

黄华琼：风行和瑞风都有吧。

网易汽车：像我这个年纪，我的朋友好多说考虑再生二胎了，他们就都在考虑买。所以对于自主品牌来说，MPV有机会。其实之前好像是在前两年的时候，跟好多人谈论过这个，尤其是一些国际品牌，他们觉得也不是特别看好，但是突然一下关盘了，但是大家其实都在。身边是有好多就是需求的。

黄华琼：我们实际上讲到这个关于技术奇瑞，并不是说这个一定要讲动力性，像我们现在做车，跟我们研发达成，用最直观或者是用最形象的说，解决“三个子”，一个是面子问题，所谓面子实际上就说，第一要外观做的好看，外观的做功要精细，第二，内饰整个布局，品质感要强，配置要丰富。包括你讲的ESP这个全系标配，我们下一代车全部ESP去标配，这肯定都会。但是ESP它是这个从安全的角度来考虑，这个不仅仅是配置问题。

还有一个就说里子问题，第二个是里子，里子是什么？不是说你有多高科技的这种操控的设备，或者说这种配备，底盘上的配备，更多的实际上是质量的稳定性，也就是里子问题。第三个就票子问题，票子就讲的性价比，就同样的细分市场，在相当长的一段时间，还是要靠性价比去打，一个的质量，稳定的产品。我们未来相当长时间做研发的比较直观的说法，就整个是我们营销跟那个研发达成的一个协议，或者说达成了一致共识。

所以不说是技术奇瑞，因为你要达成这个东西，这其中是个平衡，包括你要做到这样的东西，背后是技术，你没有技术的支撑你是做不到的这个东西。配置很多，车子一开它不稳定，这个背后还是要技术，所以技术其实是背后的支撑，消费者接触是让你感受到我刚才说的这个“面子、里子和票子”，这三个概念。包括刚才讲的那个MPV，MPV今年年底或者明年年初，春节之前我们肯定会上市一款产品，七座的。

我们的这个概念，这个概念一说就别人抄过去了，其实就是“3+2+2”。当然二胎没说，这个说的是年轻的一对夫妻，一个孩子，双方还有岳父岳母，自己的亲生父母一块出去，到过年了就纠结，也不知道要去你家还是去我家，一个车全解决了，这个概念。

网易汽车：我说一点，我觉得那个中国的车企，至少都应该在五菱身上学到一点，就是它如何留住自己，不断升级就客户购买的这种需求。就刚刚说到那个宝骏730，它刚刚上市一个月能卖3万辆，它为什么能卖3万辆，是因为它满足了消费者升级换代的需求，五菱有这个产品继续留住它，这个是很值得我们自主品牌需要学习的。就包括您刚刚也说了，就是现在入门级的价格也在提升，那我们如何通过产品的提升来跟随这种，留住我们原有的客户，让他们在需求升级的时候，还选择我们。这个挺关键的，也是五菱挺成功的一个原因。但我有两个问题，就是想问您，今天在发布会上您说了，现在奇瑞那个单车价格上升很明显，我觉得您还应该注意另一个维度，就是单车销量，包括卡罗拉、福克斯，我觉得它很重要的一点就是单车销量给它带来了很多利润，然后还有一点就是我觉得自主品牌可能最难突出的应该是用户的一个心灵障碍。包括很多人，我今天就是参加那个东风风神发布新产品，我发了一个微信，然后我的大学老师，就两个老师都问，小吴，那个风神的车能买吗？国产车能买吗？我知道他们两个虽然已经40多岁了，然后就是要买第二辆车，但他们能关注国产车我觉得很可贵，但是他们这个质疑也很值得关注。

黄华琼：这个得靠在座各位，除了我们能努力把产品做好以外，真的希望在座各位多多帮我们吹风，国民对于这个自主产品的，不光是汽车。包括我们自身，包括我在内，我觉得在没有做自主品牌之前，其实一直对国内的所有的产品都带有有色眼镜。但是慢慢也理解了，当然国内的一些自身的企业要自重，本身要尊重市场，尊重消费者你才会得到消费者和市场对你的尊重。

网易汽车：奇瑞有自己的设计中心吗？

黄华琼：有，我们专门有一个机构。其实我比较有感触，讲到大家对于自主品牌的关心，我最近听到两个自主品牌的领导都发表了关于自主品牌大家怎么来支持的，第一个是说副处级以上的国家干部，你要买车你就买自主品牌，这是一个倡议，另外一个倡议，我也是听另外一个自主品牌的老总讲的，说我们全国有8000党员，中国党员，那党员买车你必须也是买自主品牌。刚才几位给我们提了一些建议，我觉得非常好，首先是做好产品，第二个是要会卖产品，要把营销做好，我们现在更多的是在做产品营销，没有做文化营销，其实自主品牌还没有真正形成自己的品牌文化，或者说是能让消费者引起共鸣的那种文化价值，品牌价值。我觉得这的确是给我们提了一个很好的想法，我也说实话，这个东西一个要时间，第二个要钱，这个是真的堆起来的，当然您刚才给我讲了很好的建议，我也去研究一下，五菱在这样的产品上，它实际上的确是有自己独特的打法，我在福田的时候研究过它。因为那时候福田也要做微车，那个时候我领了一个项目去研究他们，的确他们在营销的模式上非常值得很多厂家去学习。

网易汽车：上汽也在做，您觉得现在奇瑞差距到底差在哪儿？

黄华琼：时间。

正八经讲，我们也在思考一个乘用车汽车，一个这么年轻的乘用车企业，真正的要能够成为一个国际品牌的话必须要走的路，我觉得有两条，第一个首先是尊重行业规律，我还是讲汽车发展100年，为什么没有弯道可超车，实际上是我讲的不是说在某个，取得突破和创新，那首先你是要按照这个行业规律，你具备一定的基础，你才能去谈后面的创新。如果连基础都没有，那所有的创新都是变形的，甚至是自毁长城的，我觉得这个是第一点。首先要按照行业规律，具备一定的体系能力和技术能力，这个是基础。

在这个基础之上，很重要的是说要在这个市场上，形成独特的企业文化和品牌文化，能够和整个消费者的或者说主流思想或者是主流的消费观也好，主流的消费趋势也好，能够契合，这是差异化的问题。万变不离其宗的是研究消费者，真正是打动，抓住消费者的需求。你们仔细想一想，上海通用做的每一个汽车广告，有没有讲过它的产品。从来不讲产品，ESP，从来也不讲什么东西，它讲的是什么，人。赛欧十万元家轿打的是什么，其实我们也清楚，那个车真的什么东西都没有。但是就抓住消费者的心态，抓住了这批人，抓住了这个目标客户群体的，他的归属感。

别克当时口号的叫“心静致远，志在千里”，后来改了一个字叫“志行千里”。因为这个是汽车嘛，总是要行嘛，后来改了一个字。这个恰恰其实打动了消费者，那个时候我们那批人，我们那时候年龄，就是说老不老，说年轻不年轻的一批人，就恰恰是最有购买力的一批人，就是完全接受了它的品牌文化。虽然是一个美国品牌，但是绝对具有中国的儒家气质的一个品牌。那个时候，别克打得就是这个。所以包括它现在的君威也好，君越也好，很少讲产品特点。但是所有的汽车企业里面，上汽，或者是上海通用，对客户的研究是做得最好的。这真的是值得所有的企业却学习。

网易汽车：QQ现在市场极度萎缩，还有必要坚守吗，有必要保留吗，第二个问题是在这个汽车回归品牌以后，A级轿车的销量是萎缩了，市场价格也下降了，购买的这些汽车品牌轿车的客户是在减少的，那么这样的一个战略是成功还是失败的？

黄华琼： QQ这个品牌绝对要保留。至于将来QQ会去打什么样的细分市场，它有一个重生的机会。对于这个QQ的未来产品规划，也是在做新的规划。QQ这个品牌的价值，我们永远保留。但是未来QQ定位在什么市场，就像当初宝马对MINI的重新的定位是一样的。有一个喜剧演员演了很多片子，经常喜欢去的一个地方，就是MG汽车展览室，不知道你们很去过没有，在长桥，里面就放了好多MINI。MINI原来是罗孚的，宝马把这个拿去以后，重新做了定位，重新做了设计，保持了它原来的DNA，这个产品就活了，这个品牌也活了，其实QQ要做的下一步，我们恰恰做的类似这样的工作。在低端市场还有一定的市场份额，一年加起来大概也有近一百万台，那这个市场用什么样的产品进入这些市场，什么样的策略进入这些市场，的确我们现在也在做一些思考。要保证产品的品质，产品的利润和产品的销量，这都是我们厂家比较要玩的这种平衡。

关于轿车的问题，目前在A0级里面有一个E3，我说平均，因为这两个月有可能会下滑一点，因为季节的关系，平均它的销量是在5000多台。我们在这个细分市场上，实际上是E3加上风云2，三厢和两厢的组合在这个细分市场，我们还是排在自主品牌第一位的。但是这个细分市场的老大是赛欧，老二是K2，它们占了几乎一半以上的市场份额。就这两个产品，对自主品牌来说，我们拿什么样的产品，能去抢占它的市场，的确也给我们提出了一个问题。比如说艾瑞泽3的上市，能不能形成一定的冲击，形成未来在A0级市场，我们有一个产品组合，能继续保持这个自主份额第一的同时，去挖掉一个别人的市场份额，这是我们做的一个尝试。

另外在A级车市场，我们实际上是现在没有一个真正的拳头产品，还没有出来。像这个逸动，它实际上是标准的A级车，我们现在这个产品要等明年，艾瑞泽5真的出来，我们才是说有一个拳头产品真正进入A级车的一个市场，现在艾瑞泽7恰恰实际上是什么呢，它是一个A+级的车，如果把艾瑞泽7跟逸动比呢，我们觉得有点儿吃亏。说实在的，因为从整体的开发的定位和它的整个，所投入的这个成本来说，它也不应该是进入A级车去竞争。所以现在不能说，我的轿车战略是成功还是失败，等我后面两张牌出来以后，我们再来讨论。

网易汽车： QQ如果要成功的话，它的品牌的最重要的DNA重生的应该是什么？在销量下滑的情况下，我们未来的用户将会越来越少，这种情况怎么办？

黄华琼：QQ的DNA是什么，如果大家了解QQ当初出来的时候，它所具备的这个特性是时尚，是一种快乐，是一种可爱。你去看MINI是什么，就是说这些精品小车，它都有一个特点，是一个时尚的感觉，是跑不掉的。第二个，就是说是它的什么呢，它本身存在的，是可爱，还有一种什么，就是它有一种，这个潮，或者说这个词。我觉得时尚是一种核心的东西，这是你提的第一个问题。