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特立独行 看特斯拉是如何做客户体验的

特斯拉在汽车市场的特立独行让笔者为之着迷。该公司的运作方式更像是站在业界前沿的苹果,而不是像捷豹这样的典型汽车公司——而且事实上,特斯拉在运用数据分析等先进技术方面做得比苹果还好。

IT经理世界10月10日报道 说实话,特斯拉不是尽善尽美的车子,在油老虎(油耗量大的汽车)仍占主导地位的市场尤为如此。但该公司广泛运用数据分析技术以研究车辆,不仅改善了客户体验,还给仍固步自封的汽车行业巨头们好好上了一堂课。

特斯拉在汽车市场的特立独行让笔者为之着迷。该公司的运作方式更像是站在业界前沿的苹果,而不是像捷豹这样的典型汽车公司——而且事实上,特斯拉在运用数据分析等先进技术方面做得比苹果还好。这基本上可以解释特斯拉怎么在大多数新成立的汽车公司(包括菲斯克)失足的地方取得成功

特斯拉的取胜法宝:客户体验

特斯拉提供的客户服务比其他每家汽车公司更要关怀备至,完全实现了这项几乎不可能实现的任务:靠单一的汽车设计和电动平台发家,这种平台远远落后于目前普及的使用汽油的系统。特斯拉无异是个典例,生动地表明应用分析技术(applied analytics)对于提升竞争力有怎样的帮助。要是没有分析技术,特斯拉可能惨遭滑铁卢。

如果像捷豹这些燃油汽车公司同样运用这种技术、同样关注客户,就有望获取巨大的市场份额,并且大幅降低获得客户的成本和客户流失成本。

在意客户体验

笔者之前关注这两家公司,缘起一年多点前,我将购车范围缩小到特斯拉Model-S P85和捷豹F型V8S敞篷跑车这两款。这似乎不同寻常,不过老实说,没有别的车子像这两款截然不同的车型让我产生如此深厚的兴趣。我要的是这种车:不失驾驶乐趣,速度够快,又能彰显技术和设计。我最后还是选择了捷豹,原因一是驾驶起来更有乐趣,二是特斯拉缺少充电基础设施;不过我认为,要是特斯拉有跑车这一款,行程再远点,最后的选择就会不一样。

回首过去的一年,有一点很突出。

虽然特斯拉的问题比捷豹更多,但特斯拉的客户却满意得多。(捎带说一下,特斯拉的客户更年轻、更有钱。)大多数特斯拉车主可能会购买另一辆特斯拉,而许多捷豹买家、甚至是笔者采访过的几十年来忠于这个品牌的那些人用过F型之后不会再买这款车。论坛上有个成员一语中的:捷豹把客户当成了麻烦。

不过说到这两家公司的客户,真正的区别不在于汽车本身,而是特斯拉对汽车运用了数据分析技术,由此带来了极其出众的客户体验,这正是特斯拉的成功秘诀。

不像任何别的汽车公司,特斯拉默认情况下为其车辆装备了齐全的设备,并将它们无线连接到企业总部,以便深入分析。易安信(EMC)公司同样在积极运用数据分析技术。就这两家公司而言,结果是获得了极高的客户满意度,而且更有针对性地将资源投入到改善客户满意度上。这不仅将特斯拉与客户联系起来,还帮助特斯拉在问题影响公司之前,更准确地预测和纠正这些问题。

反观在特斯拉,客户绝不是麻烦,而是其决策过程中的一个重要部分。此外,由于没有经销商网络,特斯拉与客户直接互动,而不是通过代理商来联系。以捷豹为例,笔者看到的大多数投诉并非源自经销商,而是源自捷豹企业总部,至少北美总部似乎运营不善。由于捷豹F型跑车是一款大力营销的车型,旨在改善消费者对捷豹的观念,那么多忠实的捷豹客户现在纷纷表达不忠,这个事实表明捷豹的管理层不是无能就是无知(我猜后者的可能性更大。)

特斯拉使用传感器数据、客户接触点和数据分析技术的水平似乎比苹果更胜一筹。

由于苹果的客服专员、天才吧员工经常去处理其他任务,替代他们的员工对苹果更常见的产品越来越缺乏热情,越来越没耐心重复应对同样的愚蠢问题,大家对苹果的忠诚度似乎随之下降。相比之下,机器其实喜欢重复出现的同一问题,而且处理问题比人处理得更好。

在特斯拉真正体现应用分析技术带来的好处是,这家公司过得很滋润。相比遍地开花的加油站,电动汽车充电基础设施乏善可陈;一辆配置齐全的车子价格超过10万美元,对任何购买这款车的人来说都是一大风险。可是,特斯拉非但没有垮掉,反而比市场上其他汽车厂商发展得还快,客户忠诚度高得多,其车子被评为世界上最好的汽车——超过了在汽车行业闯荡了一个多世纪的众多汽车和厂商。

特斯拉亲自经营汽车论坛,论坛人气极旺;论坛让它得以不断了解是什么让客户兴奋,什么让客户恼怒;这反过来让特斯拉与没有开设或关注汽车论坛的厂商相比获得了巨大优势。坦率地说,我怀疑大多数汽车厂商并没有发现互联网这个好工具。

这表明,如果像捷豹这些传统的汽车公司采用和整合特斯拉的主要做法,有望成为世界上最成功的汽车公司,传统汽车公司无需克服特斯拉作为唯一上规模的电动汽车公司所面临的巨大阻力。换言之,这好比看着一帮专业的登山专家在艰难的上坡比赛中却被还在推着巨石的业余选手抛在身后。你忍不住会想,要是这个业余选手不推该死的巨石,他的上坡速度会有多快。

运用数据分析

数据分析技术大有作用。不过为了保证卓越的客户体验,企业高管必须支持数据分析工作,并运用相关数据。否则,数据分析技术纯粹是糟蹋钱。

两点让特斯拉在客户服务方面有别于捷豹:特斯拉获取关于客户的更多实时信息,而且企业高管更频繁地处理这些信息。至关重要的是,这些工作必须紧密配合。如果捷豹获取了数据,却仍视作是浪费时间,而不是带来战略优势,那么花在获取和分析数据上的时间和金钱无异于打水漂——要是碰到集体诉讼案,数据分析带来的不是资产,反而是累赘,因为这些数据随后会被用作对公司不利的证据。

及时、实用、准确的数据分析才是资产,只有愚蠢的高管才会把它变成累赘。下回你与特斯拉车主攀谈时,别问车子怎样,问问客户体验怎样。你会十分惊奇。要是客户们对贵公司及产品都一致给予好评,岂不是好事?

最后说一点。如果你在制造像特斯拉电动汽车这种革命性的产品,优良的产品和客户分析技术是真正防止失败的唯一办法。你在推巨石上坡,而客户分析这项技术好比是火箭助推器。

我想不出还有什么更好的方法来体现应用分析技术给公司带来的重大好处。至此,各位读者可能在想:到底谁为特斯拉提供了数据分析解决方案,是不是?

王玉菁 本文来源:IT经理世界
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