生造一款豪华车 大众行而不易

汽车周报10月11日报道 豪车不是生生造出来的——豪车之所以成为豪车，绝不仅是拥有高端的技术和配置、精益求精的品质就足够，它还蕴含着多年的历史文化传承、品牌和用户认知的积淀。换句话说，上海大众可能可以造出一款价格较贵的好车，并得到市场的认可；但涉及到豪华车，又是在竞争激烈的C级轿车市场，它成功的概率就不那么大了。

在“三十而立”这一年，上海大众或打破其麾下没有豪华品牌汽车的历史。

近日，有消息指出，德国大众集团正在为上海大众量身定做一款全新的豪华车型，这款豪华车型将基于奥迪A6L车型打造，悬挂“VW”大众标。

更有外媒揭示诸多细节：这款车的内部代号为511，主要在大众公司位于欧洲的设计中心完成研发工作，后将由上海大众公司生产，并于2015年年末上市，预计年销量为5万辆。

上汽方面并未就此做出回应。不过，这并不能掩盖长久以来上海大众想引进豪华车的愿望——从目前的产品结构来看，上海大众有8款在售车型，包括Polo、桑塔纳、朗逸、朗行、朗境、途安、途观和帕萨特，覆盖A0级、A级、B级车等细分市场，价格主要集中在10万~25万元，35万元以上、C级豪华车型仍属空白。

上海大众正在努力填补这一空白。在今年8月底的成都车展上，上海大众宣布将引进生产一款全新的轿跑车Lamando凌渡。这是上海大众VW品牌旗下的首款基于MQB平台打造的车型，它主打年轻、时尚，定位高于朗逸。

但遗憾的是，Lamando凌渡并不是一款真正的豪华车，其市场定位低于帕萨特，同时也低于大众经典轿跑——一汽大众已量产的CC车型。

引进一款真正的豪华车成为上海大众的迫切愿望。有媒体报道，早在胡茂元执掌上汽的时候，就曾专程去德国与大众高层谈判，希望能有高端品牌放在上海大众进行生产。

当时媒体的猜测，多集中在大众集团旗下豪车品牌保时捷的国产化上。2013年年底，上海大众销售公司总经理贾鸣镝的一番话也验证了这一猜测，他说：“上海大众与大众集团在引进豪车品牌，即保时捷方面的谈判已初现端倪”。

然而，今年9月底的一则消息推翻了此前关于保时捷国产的猜测。9月25日，保时捷中国相关人士回应，“保时捷没有国产计划”。这从侧面证明，“上海大众将推出一款全新的、悬挂大众标的，与奥迪A6相抗衡的豪华车”这一消息的可靠性。

专为中国市场打造一款全新豪华车，大众集团和上海大众的出发点绝对是好的。

一方面，加入利润更高的豪华车，大众品牌可以由此获得更高盈利。君不见，2013年，大众品牌在全球销售乘用车470万辆，营业利润仅为28.9亿欧元，而奥迪品牌销量为135万辆，营业利润则达到50.3亿欧元，几乎为大众品牌的两倍；今年上半年，大众品牌乘用车售出230万辆，营业利润为10.1亿欧元。而奥迪凭借75万辆的销量，获得了26.7亿欧元的利润。若能在大众品牌中增加媲美奥迪的豪华车，并将其推向销量贡献最大的中国市场，大众品牌的利润将有望大幅增长。

另一方面，对上海大众来说，C级豪华车的引入不仅完善了其产品布局，实现产品从A0级到C级的全覆盖，而且还能加强在南北大众对峙中的实力，在快速增长的豪华车市场分一杯羹。近几年，中国的豪车市场年均增速达到15%~20%，麦肯锡预计，到2016年，中国将超越美国成为全球最大豪华车市场。

可良好的愿望未必能得到好的回响。

首先，大众品牌“平民化”的定位将局限上海大众全新豪车的品牌定位。从目前来看，即使有辉腾、途锐这样的豪车，悬挂“VW”标志的大众品牌给大多数中国人的品牌印象仍是“平价品牌”，其所售产品仍是10万~25万元的主流车型，猛然间出现一个与奥迪A6平行的豪车，挂着大众的标，能不能被用户接受尚不可知。 其次，当下中国豪华车市场格局中，德系三强奔驰、宝马、奥迪已有多年的品牌积累和用户积累，初步形成了中国人对豪车品牌的“刻板印象”，而第二梯队的沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克、捷豹路虎也正加强攻势，再加上讴歌、DS等品牌的进入，豪车市场的竞争已近红海，一款全新的“大众牌”豪车能否得到市场的认可也是个大问题。

再其次，这款车选择了奥迪A6所在的C级轿车市场，在这一细分市场中，奥迪A6、宝马5系、奔驰E级已占山为王，加上中国反腐倡廉工作的深入，上海大众全新豪车想站住脚、做到5万辆的年销量，非常不易。

说白了，豪车不是生生造出来的——豪车之所以成为豪车，绝不仅是拥有高端的技术和配置、精益求精的品质就足够，它还蕴含着多年的历史文化传承、品牌和用户认知的积淀。换句话说，上海大众可能可以造出一款价格较贵的好车，并得到市场的认可；但涉及到豪华车，又是在竞争激烈的C级轿车市场，它成功的概率就不那么大了。

上海大众倒不如尽力争取途锐的国产化，在中国SUV市场增速30%~40%的情况下，占领高端SUV的桥头堡，同时逐步改变人们对于大众品牌“平民化”的认知，此后再推这款豪华C级车可能会容易很多。