郭谦:观致有了产品力之后呢？

汽车人10月20日报道 中国汽车行业的发展不仅关系到经济的安全，还关系到金融的安全，再往上关系到政治的安全。为什么这么说？

如果我们所有行业都没有创造力，可能最后涉及到的，就不仅仅是经济安全，金融安全，到一定程度，社会各种矛盾不能用经济金融手段平衡的时候，就会变成政治安全。汽车行业如果说是可以放弃的行业，国家其他行业可以支持经济安全，政治安全，大家也不用讨论在外资品牌主导的行业中如何生存的话题了。观致汽车，应该是挑战外资品牌的一个尝试。

我们希望在做一个企业的同时，可以直接对外国品牌发起冲击。在过去几十年，中国汽车从无到有，老百姓有了充分选择，但也被外资品牌稳定地占据了市场。与此同时，这也说明占领制高点的价值。

我曾经工作的一家企业，两个几乎是同样的零件，一个用于出口，一个用于进口，出口的是19块钱，而进口的却是90块钱。我记得那个老外戴着眼镜，非常心平气和，非常有礼貌地跟我讲，这是公平的，这就是价值，你可以不买，也可以不卖。这是很长时间以前的事情，在工作当中的场景不是都可以记住，但是这个场景我是牢牢记住的。如果我们没有自己的品牌，那就只能生存在别人的品牌当中，而且是公平的环境中。

因此，我们希望可以对国外品牌发起冲击，这也是汽车行业多少人、多少年的愿望。我几次调换工作的时候，公司的领导都嘱咐我说，不要忘了我们要做自己的汽车。我们要打造自己的，要逾越两个障碍，一是技术要达到国际水平，否则会丢失为大部分客户服务的资格。二是能够树立一个为大家所认可的品牌。

我记得，一个欧洲企业的管理层，在日内瓦车展看了观致的产品之后，他说了一句话，他说观察了30年，终于看到了一家中国企业可以按照国际水平开发产品。我参加工作20几年，但是过去，我一直觉得我们的产品技术不如人，实现跨越这一步，也是我们一直以来的愿望。但是在观致汽车实现这一步之后，我们在面临品牌挑战的时候，也切身体验到了树立品牌的难度。我十几年前也参加了韩国企业在中国的建设，现在也在不断地想，我们和韩国企业的发展哪些地方是相同的，哪些地方是不同的。其中，有一个条件我们是不具备的，就是韩国企业在中国的制造固有成本结构低于欧美，只要他们在技术上做出和欧美接近的车，就可以以更好的性价比卖出去。

但是过去十几年，所有的外国企业已经完成了在中国的布局，完成了深度国产化，这使得外国企业在中国的生产和中国企业的生产固有结构，理论上没有差别了，反而是外国企业有了规模优势。韩国企业20年前的优势我们今天是没有了，也就是说我们今天再想追赶的时候，是利用不了这样的优势了。在这样的情况下，树立品牌变成了一场硬仗，就是怎么定义自己的目标用户群，定义自己的产品和别人产品的差异，用户最后愿意为差异付钱。如果说仅仅为便宜付钱，我觉得我们的路就很难了。特别是主流市场已经被国际品牌成功占领的情况下，只能给自己的目标用户群一个理由和特殊的原因以及产品特征，来让目标用户群可以接受。在既有品牌下销售一个产品和树立一个全新品牌，不是一回事，这个难度和差别还是很大的。

前者，用户已经接受了这个产品的大部分，无论技术上理解还是不理解。而对于后者，因为缺乏对品牌的信任，需要理解这个产品的全部之后，才可以做出购买决定。所以我问上海的经销商，用户的特征是什么？他说其中一个很明显的用户特征，就是集中在和观致有关联的人，因为这些人有机会对观致有细致的了解，他们对品牌和产品有信任，而其他用户则比较难。尤其是在入外资品牌已经占有的领域，大部分的用户无法基于自己的产品知识来判定，需要品牌来支持他做出购买的决定。

我们在过去一个阶段，不断地去通过各种实践去树立一个新的品牌，我们取得的进展是，虽然我们是一个新的中国品牌，但是现在品牌印象的树立，还是取得了初步的进展。现在大家提起观致汽车的时候，第一印象是这是一个很好的品牌。包括我们的目标客户比较有代表性的上海地区，定单数量也不断的上升。当然我们现在也有很大的挑战，需要有更好的办法解决其中遇到的困难。品牌的认识还需要不断的积累。当然我们也相信，产品的价值是信任的基础。