奇瑞捷豹路虎：豪华品牌庇佑下的新生儿

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网易汽车10月22日报道 10月21日，奇瑞捷豹路虎合资工厂正式开业，启动投产，标志着路虎国产车型将正式走上市场，以国产的品质接受市场的检验。奇瑞捷豹路虎合资公司董事长陈安宁在发布会现场接受网易汽车采访时，不断强调“品质是奇瑞捷豹路虎目前追求的主要目标”，这句话可以理解为品质是任何一家生产企业的普遍追求，也可以理解为品质是奇瑞捷豹路虎这家新兴的合资公司的迫切追求。

从硬件上来说，新建成的奇瑞捷豹路虎常熟工厂具备捷豹路虎生产体系中最优良的设备：装备了全球一流的硬件设施，具备先进的精益生产和柔性生产能力，更拥有全球化点到点的物流体系。工厂目前已建成的冲压、焊装、涂装、总装四大工艺车间，而发动机工厂、质量中心、产品试制中心，以及产品研发中心都会在后期逐步建成投入使用。据奇瑞捷豹路虎工厂的工程师介绍，该工厂是世界上最先进和高效的汽车制造基地之一，平均128秒就能可以有一台车组装下线。

从零部件供应商的选择上来说，陈安宁颇为自豪地告诉网易汽车，奇瑞捷豹路虎的供应商都是由中外双方共同挑选出来的非常具有实力的顶尖企业，在甄选的过程中是绝对不存在关系户的现象，提供的零部件能够百分百地保证国产后的捷豹路虎车型能够保有原有的优良品质。

宋体, sans-serif; BORDER-LEFT: 0px; LETTER-SPACING: normal; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px" alt="十问奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁" src="https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fimg3.cache.netease.com%2Fauto%2F2014%2F10%2F22%2F201410221133246fc0c.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg" />
奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁

从员工技能和素质上来说，网易汽车从捷豹路虎全球首席执行官施韦德博士口中获知，常熟工厂的2000余名员工将陆续派往英格兰利物浦接受当地最专业的培训。希望通过培训，帮助中方的员工与英方本土员工开展合作，从而实现技术的交流和贯通。“我们希望这些接受培训的技工把生产流程和高质量的生产标准原汁原味地从英国总部带到中国。” 施韦德说，“预计到今年年底之前，常熟工厂的员工将会达到2500人，中国未来的重要性也将通过这一数字的变化得到进一步体现。”

对一个豪华车品牌而言，对生产设备、零部件质量和员工技能的高要求是无可厚非的。但对于奇瑞捷豹路虎合资公司而言，这些不仅是用来说服消费者的筹码，更是他们立足市场的底气。对于都没有合资经验的两家公司而言，激烈的市场竞争、强大的竞争对手、变幻莫测的市场政策等都让这家“小公司”倍感压力。如何破解消费者对品牌认知度的固有误区？如何制定车型价格定位以坚定消费者购买的决心？如何达到销售管理权的平衡？如何提升国产车型在豪华车领域的市占率？网易汽车带着如上等等疑问在奇瑞捷豹路虎工厂开业典礼现场上探寻出了些许答案：

  一、如何破解消费者对合资公司品牌认知度的固有误区？

早在2012年捷豹路虎选择奇瑞为合资对象的时候，业界就发出许多质疑的声音，毫无合资经验的奇瑞如何搞定英伦贵族？其实更多的担心来自于，大多数人认为奇瑞作为捷豹路虎的合作方，难以保证国产后的车辆品质。在奇瑞的成长初期，无论是产品还是品牌都曾有过“山寨”的历史。尹同跃在接受媒体采访时曾表示，“过去我们做车就是把人家所有的车的照片拿出来，看看能仿哪个就造哪个”。这样的一种策略在中国汽车消费市场越发理性的今天，显然不合时宜了。

所以在2010年，奇瑞内部就开始谋划着转型，全力打造自己的品牌。“因为只有品牌，才有议价能力，才能良性循环，才能挣到钱投入到研发和人才队伍的优化之中。”在尹同跃的带领下，奇瑞在2012年开始了大刀阔斧的变革转型，从追求速度、规模向追求品质、品牌、效益战略转变，至2013年宣布“回归一个奇瑞”的战略，都清楚地看到奇瑞的成长与变化。从最新的奇瑞销量数据可以看出，1-9月，奇瑞的国内累计销量已经达到了22.8万辆，实现逆转，同比增长7.6%。这无不是奇瑞转型战略收获成效最好的体现。

奇瑞品牌的树立有利于增强消费者对合资公司的认可度，管理团队的有效配合更利于公司今后的发展。陈安宁说，“现在中国市场高端品牌发展不一样了，我们的团队是中国最好的。任何一家合资品牌都不会比奇瑞做得好，所以不用担心因为奇瑞而担心捷豹路虎”。奇瑞捷豹路虎业务办公室总监张猛也表示，“在合资公司中，中方团队比较费心事务的，在中国的发展前景一定会比较好。”

二、首款国产车的定价极为关键，降幅多少消费者才会买单？

进口车型的国产，人们不自觉地就会将国产车型与进口车型的售价进行比较，降幅有多大才能有效刺激到消费者选择购买国产车型？或者说，企业为了扩大市场，国产后的车型降幅多大才能达到他们可忍受的盈利底线？定价，可以看做是企业与消费者的一场博弈。

陈安宁表示，高端产品在市场上有一个自身的价格定位，这个价格是消费者来决定的，不是企业制定的。“定位一定是根据客户的普遍期望值来的，我们定的过高或过低都不合适。”陈安宁说，“定价过低容易把身价搞低了，过高消费者不买单企业也卖不出去，所以是会按照市场需求来制定的。”

据业内人士分析，捷豹路虎国产后仅进口关税部分就可以免去25%，奇瑞捷豹路虎系列产品价格有望进一步下探。更有甚于猜测首款国产车型极光，售价区间将会降至40万以下。对此陈安宁的一句“价格不会让大家失望”，让我们对国产极光的售价更充满期待。

三、奇瑞捷豹路虎成立的 IMSS  能否有效化解渠道难题？

2014年5月，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司与捷豹路虎中国正式宣布双方共同成立全新的联合市场销售与服务机构（英文简称IMSS），并任命陆逸为该联合机构总裁，与外方的人员共同担任销售职责。对于外界所质疑的中外方在销售管理权上如何达到平衡？陈安宁如是解释，“这个机构的组成人员都一人身兼两职，既代表奇瑞捷豹路虎的利益，也代表捷豹路虎中国的利益，所以不会出现利益分配上的纠纷。因为都是一个团队，他们只需要面对一个主体，就是消费者。”

对于双方以非销售公司的形态进行管理的问题，奇瑞捷豹路虎给出的答案是：这一“联合”机构不涉及利益分成，也就是说，进口车销售利润仍由捷豹路虎中国获得，而国产车的销售利润由中外双方按照50：50的合资比例进行分配。

同时网易汽车了解到，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国在销售渠道问题方面已经达成一致，进口车和国产车将并网销售。“目前现有的100多家捷豹路虎经销商已经合并销售国产车型，我们今后会在此基础上共同去开发新的网点”陈安宁介绍道。

四、国产之后，捷豹路虎在豪华 SUV 市场的市占率能够扩大多少？

在奇瑞网易捷豹路虎工厂开幕仪式上，媒体多次向陈安宁询问他们对捷豹路虎国产后的销量预期，得到的答案均是“我们目前的目标是做好品质”。销量目标的避而不谈透露出了奇瑞捷豹路虎的谨慎。

近年来，各大豪华品牌在风头正热的SUV市场纷纷加大产品投放力度，都希望在该市场上占据领先地位，开拓新的利润增长点。入华已久的三大豪华品牌宝马、奔驰、奥迪早几年前就已开始布局豪华SUV这一细分市场。目前，奥迪有Q3、Q5和Q7三款SUV产品在售；宝马有X1、X3和X5三款SUV产品以及X4和X6两款跨界产品在售；而奔驰有GLK、GL、G和M等四个系列SUV产品在售。这些竞品无疑给路虎SUV的扩展之路带来不小的压力。

不可否认，国产之后的捷豹路虎，通过售价上的调整，必定会带来部分销量的增长。但是二线豪华品牌中亦有两家擅长制造SUV的企业英菲尼迪和凯迪拉克即将进入国产大军，与捷豹路虎一同抢夺这一市场。

当起跑线上的对手从3名增加到5名的时候，市场总基数就会发生变化，奇瑞捷豹路虎在做销量预估的时候也多了几份考虑因素。不过，陈安宁最后还是乐观地表示“相信明年销量会有显著地提升”。