吴迎秋:雾里看花汽车电商

汽车商报10月30日报道 “双11”电商购物狂欢节已经进入了倒计时，与往年不同的是，越来越多的企业加入了汽车电商的大军，为争夺线上购车的消费者展开激烈的争夺。

我对这一现象一点都不意外，因为大家都知道，汽车电子商务已经成为当下横跨汽车和互联网两大行业最为火爆的概念。无论是汽车企业、IT企业还是汽车媒体，都想在这一新的产业蓝海中分一杯羹，并试图找出关于汽车电商完美的解决方案。

打开网络搜索引擎，以“汽车电商”为关键词会搜索出高达2600多万条结果，我浏览这些新闻信息的感受是，一方面汽车电商的参与者已经呈现出百花齐放的态势，另一方面汽车电商的模式和发展前景依然存在一定的争议。

也就是说，虽然大家参与汽车电商的热情很高，但是现有的大部分汽车电商平台依然处于试水阶段，只是简单的把4S店售车的功能搬到了网上，或者只是简单实现了线上和线下结合的所谓O2O，但除了购买渠道略有不同之外，并没有哪家汽车电商平台给我特别的惊喜。

要我说，汽车电商绝不仅仅是把汽车从4S店转移到网上这么简单，汽车电商需要解决或者说要实现的就是公平、透明，对于消费者来说，就是汽车电商能否做到方便、快捷、实惠。

换句话说，汽车电商除了卖车方式变了以外，还要让消费者感受到线下4S店所没有的差异化服务，而且在多数汽车电商平台呈现同质化趋势的背景下，摸索出一条独有的模式，为消费者提供与线下4S店甚至其他汽车电商产品都不尽相同的运营平台。

但必须承认，要做到真正差异化服务是一件很难的事情。我一直在思考，不管是模式也好，差异化服务也罢，有一个重要的前提，就是这个电商平台一定是最专业的、覆盖面最广的优质平台。

如果用具体数字体现，那就是无论是全国重点地、市、县三级城市的4S店网络化，还是高、中、低端主流汽车品牌和产品的在线售卖率，至少要达到50%以上的覆盖，才不至于影响消费者的购车体验。

传统经济学理论模块中有一个概念叫做“地毯效应”，指的是房间里如果铺设了昂贵的高级地毯，那么配套的沙发、茶几甚至垃圾桶的档次都要与之相匹配。如果把汽车电商平台比作是房间，刚才提到的区域4S店和汽车产品覆盖率比作是地毯，那么与之相对应的优质服务就是沙发和茶几。换句话说，如果汽车电商平台做不到“一网打尽”，消费者体验不好的话，所谓的差异化服务就是一句空谈。

提到服务，这正是汽车电商与传统4S店模式相比的最大优势。第一层次，汽车电商能突破消费者与4S店信息不对称的障碍，实现透明和实惠的交易；第二层次，汽车电商能提供更加公正和便利的服务。

第一个层次很容易理解；但针对第二个层次，不同的电商平台可能有着不同的操作模式。我认为所谓公正和便利也要与传统4S店服务模式有所区分，包括上门试驾、送车上门等服务和在保险机构提供担保前提下的退换货服务将会对消费者具有很大的吸引力。

如果能做到以上几点，那么这个汽车电商平台才有可能最终获得成功。

当然，汽车电商目前依然存在着诸多这样那样的问题，但并不能否认这一商业模式的未来前景。正像我在此前的文章中多次提到的，传统汽车行业要借鉴互联网思维，传统售车方式也一定要经历深刻的变革。全面、正确地理解汽车电商，无论对于主机厂、经销商还是汽车电商平台参与者，都是一门重要的功课。