林肯仍没有读懂中国

汽车商报10月30日报道 10月23日，林肯汽车终于在阔别中国六年之后重新回归，此次上市的中型豪华轿车MKZ其价格区间在31.58万~39.58万元之间；中型豪华SUV车型MKC售价区间为39.58万~43.98万元。

提到林肯，大部分人脑海里浮现的第一印象就是那台出现在各种高端场合的加长版林肯。但随着2008年福特因内部亏损改革，将林肯海外渠道收回，林肯也成为仅在北美市场销售的美国汽车豪华品牌。此后，十字星架在中国再难寻觅，留给国人的印象也定格在十几年前的TownCar豪华轿车上。

如今林肯回来了，并且寄希望依靠高性价比重新找回当年在中国的风采。然而从现在来看，豪华品牌在中国“捞金”远非简单依靠低价策略就可以完成。

目前，德系三强ABB已经占据了中国豪华车品牌第一阵营，二线豪华车阵营格局也处在激烈角逐中。尤其近年来，英菲尼迪和沃尔沃都开始在中国发力，不过与林肯不同的是，两者在进入中国市场所用的策略是大力挖掘渠道、塑造品牌。

一位汽车设计师曾向记者解释了中西方文化对于豪华品牌的理解。在国外，人们更多地关注到产品本身，一辆车的性能配置好坏决定了它是否是豪华汽车，观致曾经在欧洲引起的广泛关注就是非常好的体现。

与国外不同的是，中国市场对品牌的认识却非常看重。以英菲尼迪为例，尚未进入中国前，国人对于英菲尼迪的品牌认知度十分模糊，但是在随后的品牌塑造中，英菲尼迪营销团队通过赞助多档电视真人秀、举办大型主题晚会，不断塑造“敢·爱”的品牌形象，逐渐在中国消费者心中塑造出最具感性特征豪华品牌的形象，仅《爸爸去哪儿》一档栏目，就为英菲尼迪旗下SUV产品QX60提升了不小的销量。

相较之下，尽管福特也宣布未来将投资50亿打造林肯产品，但从当前来看，过往福特将林肯这一豪华品牌禁锢于北美市场，已经导致林肯在中国失去了原有的品牌价值与销售渠道。

据了解，目前林肯在中国的销售商只有8家处于营业状态，而且这些销售商的门店基本处于试营业状态，展厅布局等各项设施也尚未完备，这意味着刚刚开始在中国建网的林肯，如果得不到来自渠道与分级市场覆盖率的有力支持，不仅难以打消业内对这个品牌的顾虑，而且服务也将受到影响。

除了渠道扩张的隐患，品牌塑造也是其回归中国市场的最大短板。虽然从今年6月份开始，林肯在全国各地相继展示MKC与MKZ两款产品，但仍没有对自身的品牌进行重新定位。回想十年前林肯品牌在中国的形象是以霸气的设计、高端的科技领跑豪车市场，现如今谈及林肯的核心价值所在，业内人士已大多无从说起，更别提以何种优势吸引普通消费者了。

从这些地方来看，尽管福特已经意识到中国豪华车市场对于林肯未来发展的重要性，但在品牌塑造与扩张渠道尚未成熟前，单纯导入两款低价产品来谋求打开中国市场，这样的思路除了显示出林肯仍保存着过往某些傲慢的基因外，也透露出其尚未读懂中国消费者对于豪华品牌的理解思路。

正所谓罗马非一日建成，想要重建一个品牌，林肯可能不应该是顺势出一款迎合市场需求的产品那么简单。想要真正在中国站稳脚跟，渠道建设、公关行为、营销运营以及产品竞争力四点缺一不可。或许这次林肯的“回归”只是想碰碰运气，但若是真心想要重拾往日辉煌，“路漫漫其修远兮”，还望林肯“上下而求索”。