汽车电商亟需打通闭环 否则前景不容乐观

车云网11月11日报道 生在这个时代，最幸运的就是踩上了一些风口，比如说2013年双11那场汽车电商元年大战。

不过，关注电商时间久了，会发现一个很有意思的现象：2012-2014年的汽车电商真假之辩和2008年-2010年在线零售经历的过程非常相似。虽然， 争论真电商还是假电商毫无意义，不过，换个角度来看，今天的汽车电商也正站在一个风口上。在线零售的昨天，很可能就是汽车电商的明天。

所以，在2014年双11这一天，不谈比价、不争胜负、不论电商真假、不分全款尾款，让我们回归电商本质，从在线零售的历程来探索汽车电商的下一站。

汽车电商化

电子商务的本质是电子手段解决商务问题，所以，如果单纯把电商看成一个行业，或者是一种技术进步，都非常不妥。

从在线零售的角度来看，与其说是汽车电商，不如说汽车电商化——电子手段解决汽车行业的商业问题。这也就是逍遥子所说的“商务电子化”。

商务电子化的核心，是使用互联网技术来改造传统行业。在这一点上，国内的互联网技术渗透率远远落后于美国的同期水平，有麦肯锡报告为证：

大多数中国公司是中小企业，而截至2013年12月，只有23. 5%的公司利用互联网销售，26.8%的公司利用互联网采购，20.9%的公司利用互联网开展市场营销。相比之下，2013年的一项调查报告显示，美国已 有72%-78%的小企业使用互联网从事同类经营活动。（via 《中国的数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》）

那么问题来了，电商如何改造了在线零售？为什么互联网技术的使用是改造传统行业的核心要素？

传统零售的链条一般由四个环节构成，商品在到达消费者之前，需要经历研发-制造-流通-营销的过程。这是一个单向的过程，而且四个环节之间彼此很难产生互相 影响。研发的人只负责做好研发，制造的人只复杂做好制造，流通的人只负责流通，营销的人只负责营销，在这些职能之上，有一套科层制的科学管理体系在约束着 他们。

但是，电商打破了这个单向流转的过程，让这个过程变成了营销-研发-制造-流通-营销'的闭环。核心改变在于，消费者的决策通过数据和社会化的方式在这个闭环中流转，而消费者参与决策，或者叫用脚投票，则让原本单向的推销和购买行为，单环节优化的流程行为，都变得更为复杂。

举淘宝商家为例：客服被赋予了更大的权力，不仅可以对流通领域的问题提出整改意见，甚至可以影响研发和制造环节——通过IM，客服提前把设计稿展示给消费 者，通过消费者投票得出最受欢迎的设计款；营销不再是单一的品牌推广和市场活动，市场部门有权力去影响销售部门修改价格；传统的库存管理模式不能满足快速 流通和发货的需要，从打单到取货的过程被电商大大改写；科层制管理模式被扁平化管理所取代……

这些细节上的改变可以无休止地写下去，借鉴在线零售的经验，我认为，汽车电商化最核心的难点，不在于O2O，不在于车联网或者是线上整车销售，而在于能否通过互联网技术降低获取消费者反馈的成本和难度，让原本单向度的销售流程变成数据闭环，让消费者决策通过数据的形式参与到全环节的决策中来。

电商带来闭环

闭环这一概念来自于控制论：

谈到闭环，更多的是在说信息处理逻辑中的反馈，反馈是调节控制的一种过程机制，闭环是引入反馈机制的逻辑运行流程（模型）。

反馈和控制的主体可以是机械/生命体的活动、组织机构的业务流程、一种商业模式的运作过程、或者是一个产业集群的生态系统。（via 知乎）

简单一点来说，电商闭环就是把整个商品销售过程视为商品和消费者的直接连接，通过输入端（商品）和输出端（消费者）的比较，将输出端（消费者）的反馈返回给输入端（商品）并进而改变输入过程。

在线零售的电商闭环满足了三个条件：

第一，电子商务直接连接了商品和消费者；

第二，纯线上销售方式带来了消费者的数据回流；

第三，回流改变了商家研发-制造-流通-营销的传统销售过程，代之以更适合在线销售的“预售-柔性化生产-现代宅配-精准营销”的淘宝商家模式。

天猫线上整车销售最主要的目的是打通日常销售的供应链，我们可以来对比一下：

第一，支付宝POS机解决了收款问题，比以前更直接地连接了主机厂和消费者；第二，消费者的浏览行为数据和交易数据反馈给了主机厂；第三，负责线上整车销售的多为市场部门而不是销售部门，销售很少（除了少量厂商）成为KPI。

从我的描述中，注意到其中的差别了吗？

在线零售在初期建立的是商品和消费者的直接连接，而不是品牌和消费者的连接，很多人在互联网上购买了商品，但是并不一定记得商品的品牌（现在正在改变）；而 线上整车销售试图建立的是主机厂和消费者的连接，汽车本身并不是最重要的影响因素，主机厂更多的把线上整车销售视为营销行为。

这一点点的不同，背后原因很多。但是，过去，互联网技术尚不能有效地在汽车和消费者之间建立连接，一定是主要原因之一。现在为什么大家会大量讨论互联网汽车和车联网，在我看来就是主机厂也意识到了这个问题，试图改变现状所以才会去讨论这些话题。

另一方面，打通连接、打通电商闭环也并不一定要用整车销售啊。这一点上我特别关注的是标致和宝马的尝试。前者通过保养券在天猫店实现了极高的整车销售尾款率；后者开了一家不卖整车只卖周边的天猫店，这都是打通电商闭环很好的开始。

总体上，个人所见，不管是线上整车销售，还是O2O，通过互联网技术打通电商闭环，在闭环基础上进行数据化运营和不断试错，依靠消费者反馈改造传统体系，才是实际操作过程中，电商化的题中之义。

近日，国内整车企业相继晒出成绩单，七家同比增长、七家同比下跌，自主品牌分化趋势加剧。

随着三季度财报发布截止日期临近，国内各个上市整车企业相继晒出成绩单。七家同比增长、七家同比下跌，自主品牌分化趋势愈加明显。

不过，虽然看似增长和下跌的企业个数打平，然而，与去年相比，今年上市公司的业绩表现普遍低于预期。

在轿车市场战绩不佳的情况下，SUV成为自主品牌翻身的希望所在。然而，即使是这一市场，留给自主品牌的时间也已经不多了。

前三季度车企业绩分化明显 SUV成翻身希望

自主车企遇冷

截至10月31日，在统计的14家主流车企中，安凯客车、江铃汽车、上汽集团、东风汽车、宇通客车、中通客车以及长安汽车业绩同比增长；而长城汽车、海马汽车、比亚迪、江淮汽车、一汽轿车、一汽夏利以及金杯汽车业绩同比下滑。

在上述公布业绩的企业中，有两个值得注意的方面，一是安凯客车，从同比增幅上看，安凯客车今年前三季度的业绩虽然同比增长近五成，但实际上，归属于上市公司股东的扣除非经营性损益的净利润依然是负数，为-2400万，而计入当期损益的政府补贴也高达2700万，这也意味着，所谓的业绩增长，其实只是亏损收窄。而另一方面值得注意的则是包括长城、海马、比亚迪和江淮汽车等几家自主品牌的亏损，数据显示，长城汽车第三季度实现归属利润16.31亿元，同比下降21.7%，前三季度实现归属利润55.86亿元，同比下降9.5%。而海马汽车发布的业绩报告显示，今年第三季度，海马汽车净利润同比下降约58%，仅为2576.5万元，前三季度净利润下降3%，仅为1.44亿元。而比亚迪汽车前三季度净利润为3.89亿元，同比减少16.38%。扣除非经常性损益后，该公司前三季亏损3.9亿元。江淮方面，第三季度归属于母公司的净利润为-0.39亿元。前三季度归属母公司净利润4.2亿元，同比下滑43.63%。这是江淮汽车过去5年以来首次出现单季度亏损。

从去年的业绩报表看，去年同期，上述包括长城、江淮和海马的业绩同比呈正增长。数据显示，2013年前三季度，江淮汽车的净利润达到7.4亿元，比上年同期增长81.2%。而海马汽车前三季度的净利润也达到1.99亿元，同比增长223.34%，长城2013年前三季度净利润达到82.24亿元，同比增长约44.5%。

除此之外，一汽轿车今年前三季度实现归属母公司净利润2.46亿元,同比下降68.73%,一汽夏利前三季度，实现归属母公司净利润-6.95亿元，同比下降599.87%，扣除非经常性损益后归属于母公司净利润同比下降142.6%；金杯汽车扣除非经常性损益后归属于母公司净利润同比下降455.35%，为-2364万元。

SUV成反转希望

造成车企业绩下滑的直接原因不外车企销量的下降，乘联会数据显示，今年前9月，比亚迪汽车的销量仅为29.8万辆，同比下降20%；海马汽车中，前9月一汽海马销量下降27.4%，不足6万辆；江淮汽车销量下降17.7%，为12.36万辆；而销量表现一直坚挺的长城汽车前9月销量也下降了8.8%，仅为41.7万辆。

上述自主乘用车企业的销量下降体现在细分市场上，便是轿车市场的失落，这已经是不争的事实。今年9月，自主品牌在轿车市场销量继续同比下跌，由去年同期的27.44万辆降至22.89万辆，同比下跌了16.6%。前三季度来看，自主轿车由去年的229.45万辆同比下滑14.7%至195.74万辆，市场份额下降5个百分点，至21.7%。在券商以及汽车行业分析人士看来，自主品牌要收复失地，已经极为艰难，甚至从某种意义上说，已经几乎成为“不可完成的任务”。由此，自主上市公司便将业绩增长押宝在了新能源汽车和SUV身上，不过，从目前来看，由于新能源汽车市场规模尚小，加之前期车企在新能源汽车上的投入，依靠新能源汽车在短期内实现业绩反转，也不太现实。最为明显的佐证就是比亚迪汽车，据统计数据，今年前9月，比亚迪新能源车秦销量累计达到9473辆，纯电动E6销量达到2004辆。与此同时，光今年上半年，比亚迪在新能源汽车上的收入就已经达到27亿元，但有汽车分析师指出，虽然比亚迪前三季新能源车业务增长快速，但净利润同比减少，说明该公司新能源汽车的发展目前并未转化为盈利能力。

鉴于此，更多的分析师将自主上市公司业绩反转的希望寄托在SUV销量的提升上，一来在目前车市增速放缓至个位数的大背景下，SUV市场前9月依然保持了超过30%以上的增速，此外，相对轿车,SUV不仅单车利润率更高，在价格上也更具备溢价，因此，对车企的利润贡献也更为明显。查阅券商对车企的研报可见，绝大多数的券商都对江淮的小型SUV瑞风S3以及长城即将上市的两款SUV抱有十足的希望。