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老品牌低迷 华晨品牌欲创小米神话可能吗

2014-11-18 09:04:40 来源: 证券日报-资本证券网(北京)
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去年因为华晨汽车获得宝马授权2.0T发动机生产技术,其董事长祁玉民入选央视中国经济年度人物。

证券日报-资本证券网11月18日报道 去年因为华晨汽车获得宝马授权2.0T发动机生产技术,其董事长祁玉民入选央视中国经济年度人物。也许是被突如其来喜悦冲昏了头脑,祁玉民明知当前自主品牌都在收缩战线,却发布了瞄准高端商务车的全新品牌“华颂”,该品牌首款车型华颂7作为一款中高端商务车,竞争对手锁定了别克GL8、广汽本田奥德赛等主流商务MPV车型。

众所周知,除了华颂,华晨旗下有金杯、中华两个品牌,而这两个品牌今年以来日子并不好过。以今年9月份销量为例,除金杯小海狮X30销量同比增长外,其它主销车型销量几乎全线下滑,一度引领自主轿车风骚的中华骏捷如今月销量徘徊在三位数,而华晨原有的中低端轻客市场阵地也是风光不再,金杯阁瑞斯月销量还不到五菱宏光月销量的2%。

对于本来就销量不畅的华晨汽车,拿出20个亿打造的高端品牌华颂显得是那么的不合时宜,有钱为什么就不能用于提升金杯、中华两个品牌呢?有宝马发动机为什么就不能在引进、消化吸收后先期装载到原有品牌上呢?仅靠宝马发动机,而不是整个体系能力的提升就能造出与合资MPV竞争的“华颂”?华颂要创造汽车界的小米神话,且不说汽车远比手机来的复杂,就是华颂高端品牌的定位也不能类比由低端手机市场做起的小米吧?

诚如笔者在《一汽夏利生死劫:不合时宜的骏派难改低端印象》一文中提到的,近年来自主车企创建新品牌往往结局都是“折戟沉沙”,新品牌失败的根源就在在于没有解决老品牌“低质低价”形象之前,盲目推出的中高端品牌也难以被消费者接受。

笔者还记得,祁玉民在2011年对媒体表示“华晨要在未来五年内把中华品牌打造成中国汽车自主品牌中的一线品牌”,如今中华品牌比当年还要尬尴,且不说产品质量问题,仅340家4S店(华晨汽车副总纪勋波北京车展所说数据)的数量就远远不及奇瑞、吉利等自主品牌,大多渠道又都建在一二线城市,而对于三四线及以下区域就没有什么建树,而自主品牌汽车的主要市场却是在三四线及以下区域。

与此同时,华晨在金杯、中华两个品牌上近年来投入的宣传资源也是不断削减,以至于有媒体公开报道提及华晨“一度在业内变得默默无闻”。有钱有技术不踏踏实实经营原有品牌,却想着“拔苗助长”似创建新品牌,奇瑞“血的教训”难道眼看着就要重演?

宝马将N20发动机授权给华颂使用已经成为华晨宣传华颂车型的最大卖点,甚至于提到宝马团队在产品平台、品牌建设、网络渠道搭建给予华颂支持。但纵观世界知名汽车品牌,哪个是靠外援建立起自己的高端品牌的?哪个不是靠日积月累产品品质提升、技术与营销体系的逐步完善,实现品牌附加值的提升?靠一款发动机、几个外国人就想着打造高端品牌,还不如上汽乘用车想的明白,踏踏实实拿着与通用联合研发的全新动力总成去做强原有的MG和荣威品牌。

更出人意料的是,汽车界的“放炮王”祁玉民竟然拿华颂类比小米手机“华晨有与丰田26年的合作经验,同时又有来自宝马的技术支撑,与雷军的零起点相比,华晨完全有能力整合资源,让华颂创造汽车界的小米神话”。

先说汽车的标准化还没达到手机的程度,车辆集成难度远大于手机,再好的发动机、再好的供应商,如果企业底蕴不够根本就造不出好车。再说小米有民营企业的活力和机制,国企华晨有吗?就是小米手机的成长路径也是一步一个脚印,而不是刚出生就嚷着与苹果、三星竞争,华颂既要做高端,又要创造汽车界的小米神话,实在与小米品牌与营销方式背道而驰。

在此,笔者希望祁玉民能够坚守初心“把中华打造成中国自主品牌的一线品牌;把金杯打造成具有既定影响力的国际品牌”,遵循汽车品牌常规成功之道,提升企业产品创新性、性价比、服务、质量等,进而徐徐图之品牌高端化之路。

王灏 本文来源:证券日报-资本证券网
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