劳斯莱斯李龙:未来品牌形象将更加年轻化

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网易汽车11月21日报道 在英文俚语中，有这么一个短语“the rolls royce of ...”，意指某一产品的奢华版或至尊款。劳斯莱斯生来就自诩为“王室和总统的座驾”，给世人一种雍容古典的感觉。然而此次2014广州车展上，劳斯莱斯中国区总监李龙向网易汽车表示“我们希望重新诠释劳斯莱斯品牌，在全球打造一个有个性，现代感十足且兼具奢华的新形象，而不是五六十年前传统意义上的劳斯莱斯。”

李龙所期望打造的年轻化品牌形象其实很符合中国实际，此前有数据显示，劳斯莱斯在中国的购买者平均年龄在40-45岁左右，而其他市场的买家年龄区间在60-65岁，因此劳斯莱斯的这一战略至少在中国市场很有必要。

其实自从劳斯莱斯在2009年推出古思特之后，民众对这一豪华品牌有了不同的认识。这也为劳斯莱斯带来了新的客户群，买主变得更加年轻。而2012年魅影的上市也同样颠覆了传统，这款车被认为是劳斯莱斯最大胆的一款车型，其独特的外观设计受到不少像一些年轻明星和IT新贵的青睐。

李龙还特别谈到了其定制服务Bespoke与其他品牌的不同之处，他认为，“定制是劳斯莱斯很重要的一个品牌内涵，我们跟其他品牌最主要的区别，就是大多数的品牌讲定制，其实是提供一种比较类似于模块化，或者固定项目的让客人去选择的这样一个所谓的定制。但劳斯莱斯的定制很大一点不同，就是我们更多的希望客人融入到整个定制的概念的设计，包括工程工艺的评估，包括生产过程中，整个过程希望客人更多融入进去，让客人其实是跟我们的设计师一起设计这款车，而不是选择一款人家给他制定好的项目，这一点可能是劳斯莱斯的举措，跟其他的定制最大的一个区别。”

劳斯莱斯的“私人订制”服务这两年经过慢慢市场培育，特别是在中国，取得了非常大的提升。根据2013年劳斯莱斯定制业务的数据，在亚洲市场，54%的古思特车主和86%的欢迎车主为他们的座驾进行了不同程度的定制设计。而李龙透露今年比去年提升了差不多80%。

在谈及新能源领域时，李龙表示“过去劳斯莱斯曾推出过纯电动驱动的幻影和古思特。但是目前从全球来看，我们的客人还是喜欢现在的12缸的发动机，他们对动力性的要求，到目前为止还是没有太大的改变，但如果国家出台相关法规，劳斯莱斯是有能力生产新能源车辆的。”

随着全球掀起新能源汽车的热潮，不少豪华品牌也纷纷加入这一行列。宾利的插电式混合动力版车型已获得总部批准，计划于明后年正式投产。但玛莎拉蒂和劳斯莱斯等品牌，对此抱有更加谨慎的态度，认为现在的时机还不够成熟。

以下为访谈实录：

记者：劳斯莱斯豪华品牌定制，竞争力在哪里？还有跟那种纯做定制品牌的比起来，它又强在哪里？优势是什么，劣势是什么？

李龙：大家都讲定制，其实作为劳斯莱斯品牌我们的内涵来讲，定制是劳斯莱斯很重要的一个品牌内涵，我们跟其他品牌最主要的区别，就是大多数的品牌讲定制，其实是提供一种比较类似于模块化，或者固定项目的让客人去选择的这样一个所谓的定制，比如说我给你提供一千种选择，这些每一个内容都已经是定制好的了，实际上你就是去勾选你所要的项目也好，颜色也好、配置也好，但劳斯莱斯的定制很大一点不同，就是我们更多的希望客人融入到整个定制的概念的设计，包括工程工艺的评估，包括生产过程中，整个过程希望客人更多融入进去，把客人的一些想法，有时候我们的设计师也会主动跟客人探讨，他有一些可能比较模糊的想法，但是我们的设计师可能会给他一些比较指引性的方向，告诉他哪些是可以实行的，跟客人进行充分的沟通，让客人其实是跟我们的设计师一起设计这款车，而不是选择一款人家给他制定好的项目，这一点可能是劳斯莱斯的举措，跟其他的定制最大的一个区别。

理论上来讲，只要是客人能想象到的，我们实际上都可以帮他在他的车上实现出来，除了颜色，除了比如说有一些标准的配置，我们有一些客人把个人的喜好融入到他订购的劳斯莱斯车上，比如说他要订购自己的珠宝盒，比如订购自己的衣橱，比如还有客人，应该是一个四川的客人，他在车里定了一个自己的酒柜，很多像这样的东西，是我们的定制跟其他的品牌最大的区别。

记者：比如说它的东西，可能这个客户喜欢的东西很特殊，很有品位的话，你们会在以后的车型上使用吗？

李龙：我跟您说一个例子，但是最终它可能没有成型，是去年一件事，有一个专门做玉器的企业家，他就很喜欢做翡翠、玉这种东西，他曾经有一种想法，就是把他的翡翠和玉能够跟这个车融合在一起，当时我们也跟他一起探讨，出了一些方案，但是最终种种原因没有实行，所以说我们的定制这是最大的特点，我们的客人可能选择劳斯的人，他有很强的自我的对审美的要求，和他自己的品位，他可以把好多他对生活，包括他对自己个人的喜好，一些符号性的东西，他会嵌入到他所订购的车子里，这样整个车子就是完全属于他自己的。

记者：有这么多客户做定制化，劳斯莱斯在这些车上有什么传统是保持一致延续下来，延续到每一台车上？就是什么不能变？

李龙：我们品牌的精髓不能变，至臻完美是不能变的，我们在设计也好，或者是创新也好，过程中我们对于品质的要求，包括对整个劳斯工艺水准的要求，这个是我们不能去妥协的。包括我们每一款车都是手工打造而成的，所以对于手工打造，这个是奢侈品的一个很重要的因素，在这一点上我们肯定也不会做妥协的。

记者：劳斯莱斯是一种经典，甚至是古典的这种象征，问题是这样，现在我们已经进入到了网络时代，随着网络时代的到来，可能消费者会有一些变化，劳斯莱斯会不会因为根据这种变化，也来像我们大多数的车一样也来触触网，或者把那些互联网的技术引进到车上？

李龙：包括我们的品牌，以前劳斯莱斯只有一款车就是幻影，很多人对于劳斯莱斯的的概念就是那个幻影，但实际上从2009年开始，我们的古思特已经进入市场，其实是带来了新的客户群，我们的客人变得更年轻了，而且以前的幻影基本上都是司机开的，而且基本上重要场合客人才会用，但是幻影很多有50%的人自己开，50%是司机开。日常使用的频率是高了很多。包括你周末的时候带朋友、带家人出去搞一些休闲的活动，古思特从功能性来讲是非常好的。

从2012年开始我们又有一款新车叫魅影，这款车是劳斯莱斯可能是最大胆的一款车型，当然它也参考了三十年代车子设计的一些理念，包括它的门像马车的那个门的设计，最主要这款车吸引了更多的年轻人，能够加入到整个劳斯莱斯大家庭当中，很多的像一些年轻摇滚的明星，演艺的明星，年轻的新贵，包括IT的新贵他们都选择了这款车，所以我觉得现在网络，新经济，已经融入到整个生活的每一个角落当中去，我们也希望通过这些新的网络平台也好，新的网络的行销模式也好，也让我们对整个劳斯品牌在现有的情况下，有一个全新的解释。

记者：现在年轻人的口味是变化多端的，作为劳斯莱斯这样的经典车型，它实际上秉承了很多不变的元素，怎么来协调这种关系？就在变与不变之间，在一个新潮流和一个经典之间，怎么来平衡？

李龙：我觉得是这样的，有一句话我们中国人很爱讲，与时俱进，这个很关键，我们品牌的精髓这个是我们不能变的，至臻完美，这个是我们肯定不会变的精髓，但是我们也会慎重的去考虑，比如说我们在推出一个新车型的过程中，会不会对于原有我们劳斯莱斯的品牌形象，会有一些淡化的效果？比如说我们现在也在考虑越野车，大家都在讨论这个问题，我们现在只是有这个想法，还没有完全的去成行，我们之所以这么慎重，就是因为考虑到我们希望这款车做出来以后，还是能够对原有的劳斯莱斯的品牌形象是良性的补充，而不是淡化，所以到目前为止，我们如果不确定这款车确实可以符合我们整个品牌的调性的话，是不会推出这么一款车的。

记者：既然提到了SUV，我们知道现在汽车市场就是跨界当道，劳斯莱斯有跨界的可能性吗？或者说魅影是一个跨界的产品吗？

李龙：其实这个跟我之前答的想法也是一样的，怎么去解释跨界这个事情？因为现在新的经济模式，新的生活方式，新的沟通方式，新的媒体越来越多了，我们需要在全新的大环境下，你要重新去诠释劳斯莱斯，我们在全球做的一个活动就是我们需要年轻化，作为全球来讲，我们希望我们这个品牌是Cool, Modern, Luxury，也就是当Cool这个词可能是不是能在中文环境下诠释我们所表达的意思那是两码事，但是我们希望在全球让我们的品牌会更加年轻化，而不是传统意义上的，比如说几十年前，五六十年前传统意义上的劳斯莱斯。

记者：现在这种超豪华级别的车里面，有一些品牌是自己定每年的销售目标的，而且对中国市场来说，可能会侧重于某一个地区的市场，比如说华中或者港澳地区，不知道劳斯莱斯在销售目标上，以及侧重点上是怎样的一个分配？

李龙：汽车行业的特点，销量肯定要定，不然没法儿做生产和规划，但是最主要是你怎么去定这个计划，是你采用订单拉动还是生产推动的方式，所以劳斯莱斯我们这个产品有一个很大的特点，就是每一款车都是定制的，所以我们更多的可能是采取的这种拉动的方式，有订单的才会去生产，目前来讲全球的销量跟去年同期比，我们是增长了24.3%，中国在整个全球中还是占非常重要的一个比重，因为这两年劳斯莱斯从产品方面，包括网络方面有自己的优势，比如说我们的魅影就是刚刚上市不久，我们的古思特I一上市以来实际上是非常成功的，古思特II也是刚刚推出，包括幻影我们是2012年也是，你们叫幻影系列2，也是中期我们产品的一个升级。

除此之外，我们的个性定制这两年经过慢慢市场培育，特别是在中国，取得了非常大的提升，今年比去年提升了差不多80%，越来越多的客人会选择定制的项目，还有一点就是全球，包括中国来讲，我们的网络也还是在继续的扩张，包括我明天要去贵阳，我们22号贵阳也会开一家劳斯莱斯的展厅，这几方面的因素促成了，我们的销量这几年是稳步的提升。

记者：您刚才说到下一步可能在贵阳会有新的经销商进来，是不是意味着劳斯莱斯在中国西部这块有一个经销商的布局，有一个这样的趋势？

李龙：目前我们全国开业21个店，加上这个是22个店，明年，我们有一个原则，就是我们希望这个品牌能够良性发展，你要考虑目前整个经济的状况，考虑目前经销商自身的运营情况，考虑我们未来几年的产品线能不能满足现在这样增长的需求，同时我们也希望我们开一家店是有质量的开，我们的人员服务，包括售后服务，技师，他们的维修能力能不能满足客人的需求，目前来讲的话，今年我们会开到22个店，明年会开24个店，哈尔滨和苏州要开业，其他的城市要按照当地市场的情况，目前基本上一线和主要的二线城市我们已经覆盖到了，我们也希望稳健的去发展。

记者：结合时尚，结合体育这方面，劳斯莱斯有什么营销动作来推动咱们的客流量？

李龙：劳斯莱斯这种品牌没有办法做大面积的行销，但是现在新媒体的出现给我们提供了一个非常好的机会，我们可以直接去跟我们的目标客户进行更点对点的这种互动，包括微博微信，这种方式其实我们也在尝试着在做，包括未来也应该是我们重点的一个跟客人互动的一个渠道，还有一点就是作为劳斯莱斯来讲，我们的客人更多的是在小范围的圈子营销为主，比如我们会跟很多我们的合作伙伴搞一些异业合作的小范围的活动，请我们的潜在客户也好，或者是车主也好，来参与这个活动，同时很多的媒体公司也在这方面非常愿意配合我们，有媒体公司也会办有关的论坛、讲座，相应的一些活动，他们同样也会利用这个机会做小范围的圈子营销。

包括一些特定的机构，比如说胡润，胡润其实跟我们也是保持非常好的合作的关系，每一年它的年底的胡润的论坛的活动，其实都是汽车品牌来讲劳斯莱斯都是唯一的合作伙伴，同时我们的客人有特点，很多客人其实在买我们的车的时候，他其实是把劳斯莱斯当做收藏品来购买的，不是把它当做一款应用的交通工具来购买的，我们很多客人可能在比较劳斯莱斯和比较，比如说一个汝窑，或者一个张大千的国画，可能在这之间进行比较，我们跟艺术目前也做了很多的合作，今年全年其实跟一些艺术的机构，就是这种艺术的讲座的形式，我们也在艺术这个方向，全球都会展开一些推广一些活动，也是满足和符合我们的潜在顾客他们自己的个人喜好和需求，所以我们基本做的是小范围的行销的活动。

记者：劳斯莱斯在新能源领域这块有什么规划呢？

李龙：我们曾经生产过一款电动车，2012年，纯电动的电动车，所以从技术上来讲我们是有能力生产这种新能源的车辆的，但是我们目前大多数从全球来看，我们的客人还是喜欢现在的12缸的发动机，他们对动力性的要求，到目前为止还是没有太大的改变，但是如果相关的法规，政府要求有变化的话，我们是有能力生产这款新能源的这种劳斯莱斯的。

记者：像这种超豪华的车型，在选择设店的时候，可能跟一般的4S店有所区别，像你们选择建一个什么店，或者在哪儿要设一个点，一般是秉承什么样的原则？

李龙：我们得看当地的发展的经济状况，汽车的状况，因为我们希望首先这个地方有经济潜力去满足这样的需求，同时也要看你的经济结构，因为买我们车子的人，大多数都是私营的企业家，商务人士，所以我们也要看当地的经济结构中，比如私营企业所占的规模是怎么样的。

记者：我了解到一个消息，往往购买更贵的车主，可能更倾向于通过汽车金融的方式，劳斯莱斯在这方面有没有一些影响？

李龙：城市的差异还蛮大的，总体来讲您说的确实是这样，但是比如西部城市，相对来说对金融贷款的要求，我们叫渗透率，比例会高一点，但是可能在一线城市的话，相对来说比例也会低一点，因为客人的经济实力可能反而更强，他有能力一次性购买这个车子，而且我们中国人的消费习惯，我们更倾向于一次性的付款，所以每个地区的差异化还是挺明显的。