卫思梵因何败走观致？

选车网12月30日报道 观致3都市SUV的次日，网上就传出由尹同跃签署的内部文件，文件的主要内容是观致董事长郭谦、销售和市场执行总监卫思梵一并被撤换。由孙晓东接替卫思梵之职并不出意外，也无需更多的评论与揣测，而应总结的是，卫思梵在业务层面出了什么问题？

观致3可谓中国自主品牌中造得最好的车，也是国内同级别车中最好的车，因为观致3在欧洲NCAP最新标准的碰撞中获得了第一名，迄今为止，其分值高于在中国生产和销售的任何车型（包括合资车和进口车）；观致3以其设计细节的完美，获得了红点奖，在中国生产的所有轿车中，唯有观致获得了红点奖；观致逸云TM互联服务平台在底特律车联网大会上荣获Telematics Update大奖，在国内生产的轿车中，唯有观致获此殊荣；最近，连观致的LOGO设计都获得设计大奖。纵观中国汽车发展史，获得这么多国际大奖的，唯有观致。换言之，观致是中国汽车工业对外开放后，设计、生产得最好的一款车，但为什么销量小的可怜？这是值得总结的，否则卫思梵就白“死”了。

首先，在公众心目中，自主品牌存在着严重的信任危机。奇瑞从诞生之初就走了低端路线，并以韩国大宇汽车走低端路线为榜样，实现迅速扩张，之后再向高端发展。当发现大宇路线错了，对发展产生了巨大的负面影响，早已为时晚矣，但对有影响有多大，尚缺乏清晰的认识。也正因为如此，当听说奇瑞和以色列的合资公司以新产品招募经销商时，很多经销商退避三舍；再加上观致准备走自主品牌的高端路线，对经销商的要求又相对比较高，而越是有能力做高端品牌的经销商，他们对经营品牌的要求也越高，毕竟中国汽车市场已经趋于成熟，消费者对品牌、品质的要求已经相当高了。这就造成卫思梵无法迅速扩张网络的至酷，没有庞大的网络，车从哪里销出去呢？因此，表面看是网络发展阻碍了观致销量的增长，实际上是自主品牌的信任危机——更确切地说是奇瑞品牌的信任危机犹如一张无形的网，一定程度上束缚了观致的发展。当然，以色列公司也没有过造车的历史，就血缘论而言，这也是一方面的影响。

其次，卫思梵对中国文化欠了解。第一次见到卫思梵我就直率地说：“我不看好你。因为我看过麦肯锡有关汽车方面的报告，看上去很规整，但麦肯锡不懂中国，导致结论没价值。所以我不看好你。”尽管郭谦马上上来打圆场，但我坚持自己的观点，今天进一步印证了我的看法。

在中国近代历史中，中国人始终是受欺负的，因此有强烈的反抗意识和自强意识。今年适逢汽车工业对外开放30年，很多人在反省30年“以市场换技术”的方针是否有误，而观致恰恰从一个全新的角度回答了这个问题。与此同时，中央新一届领导班子一直在讲“中国梦”的概念，以唤起民族自豪感。在观致汽车，从郭谦、技术老总直至研发的国际团队人员，每个加入观致团队的人，哪怕是跟随老外学调校的中国工人，都有一个故事、都有一个梦想，归结起来就是一个个活生生的中国梦，就是观致汽车的中国梦。在传播上，观致似乎将如此重要的点过滤掉了。这个故事被过滤，不仅说明卫思梵对中国文化欠了解，更说明卫思梵对互联网背景下的营销缺乏了解。互联网时代的营销与传统的营销有个巨大的区别，那就是沟通，或者说是讲故事。因为，传统意义上营销该做的工作中，很大部分被互联网取代了，例如产品性能的介绍、技术亮点的介绍、揭示用户感受的试车报告等等，都可以在网上查到，而厂家需要做的就是从情感上和公众进行沟通。观致人要从头开始打造一款好车的梦想，和很多中国人创业的梦想是一样的、是相通的，中国没有哪个品牌具有这样生动的故事。现在，观致造出了中国最好的汽车，不就是圆梦了？

传播的精要在于将品牌符号化，观致背后的中国梦是赋予观致与众不同的最佳符号，注重市场数据的卫思梵显然没有搞懂中国文化，更没有吃透传播的精要。

就品牌而言，到目前为止谁也说不清观致品牌的内涵是什么？观致品牌的主张是什么？观致的诉求是什么？如果媒体人说不清楚，无法用一句话概括品牌的内涵，怎么能将有效的信息传达给公众？品牌主张说不清楚，怎么能诠释产品？所谓品牌的玻璃顶，实际上是观致自己没有搞清楚自己是谁？如何向公众介绍自己？在此基础上，如何能够得到公众的认可和理解？

尽管观致获奖多多，但当我问及媒体的朋友时，绝大多数不知道观致都获得了什么奖项。而获得如此众多的国际大奖，恰是标志着观致3与其他品牌产品在品质上、内涵上的区别。其实，每个奖项都有故事，从奖项的设立到评奖的严格，都可以衬托出观致的品质，都是对观致有别于其他品牌最好的诠释。

当年，在观致车还没有图纸的时候，有关咨询公司找到我，咨询观致的传播策略。当时我给出了一些建议，具体归结于一句话叫做：“水滴石穿”。即，经常发布观致正面的消息，研发的每一步进程、每个重要的节点都向公众做沟通，不做大的活动，用一个个小的沟通会、一个个鲜活的信息塑造出一个高品质产品的形象。很可惜的是，这个策略到产品面世后就应当有进一步的策略了。在产品尚处于投入期的时候，需要的不是水滴石穿，而是涓涓流水，用一池清水去荡涤掉人们心中对自主品牌不信任的阴霾，树立起观致有别于他人的新形象。卫思梵至少是对品牌传播在不同阶段应采取的策略缺乏理解。

再次，传播媒体运用欠妥。观致的广告费花了数以亿元，有的说五亿元多，有的说两个多亿，但无论哪个数字，对观致都是天文数字，但为什么没有达到拉动销量的效果？

在选择投放的媒体方面，观致将重点放在了央视。尽管其他品牌也在央视大量打广告，但千万注意比重，各家广告最大的投放比重是放在互联网上，而不是电视上。电视在广告大盘中分得的份额是处于下降状态，互联网是处于上升状态。在这种背景下，处于投资初期的观致应当以最快见效为准，将广告紧紧锁定目标客户，而不是泛泛地打知名度。最好的形象传播是市场覆盖率，街上每增加一辆观致，就等于增加一个流动的品牌广告。

在广告的形式上，我们看到的是一款会飞的观致，与之相伴的是一串绕口令，但说的是什么我听不清楚。形式上应该说非常新颖，一下就记住了，这就是与众不同个观致的广告。但广告的形式要和内容相统一，要为内容服务，信息传达不到位，再好的形式也是白费。从这个意义上说，很难给观致的广告打及格的评分。也许就是这则不知在说什么的广告，花费了观致大把的银两，更耽误了上市前半年——轿车生命周期中最宝贵的黄金年华。

观致除了斩获了众多国际大奖外，和其他产品巨大的区别在于，观致的操控性非常好，堪称小宝马；观致在制造过程中的工艺严谨性控制方面非常出色，作为A级车的观致，其缝隙控制水平超过了丰田的皇冠，达到了大众的B级车——迈腾的水平；在车内气味控制方面也非常出色，是同价格水平、同级别轿车无可比拟的。而观致的价格，甚至还不及同级别的韩国车。郭谦在观致3城市SUV的发布会上说：“用户的满意度达到了98%。”这既是用户对观致的充分肯定，同时也指明了观致的传播方向——试驾，将观致出众的感知质量传达给潜在用户，通过无数的试车报告重复一句话——观致是最好的车。在中国，口碑的力量远远超过广告，而互联网是口碑塑造与传播的最佳渠道，也是成本最低的渠道。众口铄金，此之谓也。

显然，卫思梵忽视了草根的力量，小看了互联网在口碑传播方面的价值。也许，卫思梵有颇多的理由说明自己如何重视互联网，但至少在媒体运用的比重上有失偏颇。如果有人说，卫思梵身子在当代，而头在10年前——处于穿越过程中。我不会反对这种说法。

若要数叨卫思梵的不是或许还有一千条，但这里并没有兴师问罪的意思，更不是落井下石。而是回望观致——这款中国汽车历史上最好的车，为什么换来的却是最差的销售业绩？对这一事实的形成缘由进行梳理，以期警示后人。也许再给卫思梵一年的时间，卫思梵可以迅速拉升观致的销量，但市场不给人纠错的机会，这确实很残酷。

现在，也许卫思梵正在整理资料，在和孙晓东交接工作，并准备迎接新的工作。无论如何，卫思梵在观致品牌史上已经写下了属于自己的一页，也可算得上是个标志性的人物吧。为此，我们选择卫思梵为本期一周新闻人物，并祝他在职业生涯中走好新的一程。