姚利文：聚焦细分市场 完善营销体系

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网易汽车1月23日报道 去年，整个汽车行业都经历了高开低走，自主品牌汽车更是在这种情况下出现了极大的困难，东风柳汽是少数几个在自主品牌寒流中保持正增长的企业。

最新数据显示，东风柳汽旗下乘用车品牌东风风行2014年累计销量240899辆，同比增长33.7%。其中，商务MPV菱智系列销量为12.52万辆，同比增长13.7%；家用车景逸系列销量为11.57万辆，同比增长65.1%。东风柳汽以漂亮的增长数字为历经“十二连降”的自主品牌注入了一股正能量。

在自主品牌整体销售不甚乐观的情况下，东风柳汽是如何做到逆势增长的？东风柳汽又会以什么样的姿态迎接新一年的挑战？东风柳汽总经理助理、销售公司总经理姚利文先生来到网易会客厅，接受了网易汽车记者的专访。

东风柳州汽车有限公司总经理助理兼销售公司总经理 姚利文

“五年的时间我们从2.4万辆到24万辆，增长了近10倍。”显然姚利文对于风行取得的这个成绩还是非常满意的，他表示，一直以来，东风柳汽都秉承着“品牌向上、渠道向下”的营销理念，并致力于整个营销体系的打造，“我们不仅要靠产品来赢得市场，更要靠服务，靠营销体系去赢得市场，卖用户买得起的产品、适合的产品，力争在每个细分市场上做到极致。”姚利文坦言，“对自主品牌而言，天上不会掉馅饼，必须要有行动，用行动去改变目前这种格局。”

精耕细分市场并非空口之言，在汽车市场的“大跃进”时代，东风柳汽的规划中并没有把扩大规模放在战略第一位，而是选择了集中全部力量逐个攻破。东风柳汽自2001年进军MPV市场，在MPV方面做了多年的耕耘。继去年7月推出了中高端商务车——风行CM7后，东风柳汽在MPV市场已经实现了从低端到高端的全覆盖，产品覆盖了5万元至20万元的价格区间。至此，东风风行在MPV市场的布局进一步完善。

对于SUV市场，东风柳汽借鉴了MPV市场的经验，一步一步稳扎稳打，景逸X3、X5也都取得了不错的销量和口碑。此外，去年9月，东风柳汽又推出了一款重量级产品——首款紧凑级轿车景逸S50，宣布正式进军轿车市场。在姚利文看来，尽管轿车市场的竞争非常激烈，甚至可以用惨烈来形容，但与此同时其容量也是同样巨大的，关键就在于以怎样的态度来面对挑战。

东风柳汽这两年能够逆势崛起，除了最关键的做对产品，营销方面的努力也是有目共睹的。姚利文告诉记者，对于自主品牌而言，在营销方面，首先，要做好对市场的把控，过去是追求“人无我有”，现在则要做到“我有我优”，把自己的东西做到最好。其次，由于自主品牌本身产品竞争力相对不足，因此在渠道建设方面切忌盲目扩张，务必控制好经销商数量。“一个企业要持续发展，一定要考虑经销商的盈利，一切不盈利的营销都是耍流氓的行为。”此外，他还透露，为了应对网络营销模式对传统汽车产业造成的冲击，东风柳汽成立了专门的部门，将网络营销部分的工作进行了系统整合。

在谈到新产品规划时，姚利文透露，2015年下半年风行将推出一款内部代号为F500的全新中级MPV，CM7的2.0T自动挡届时也将推出。此外，目前已有两款新能源车型列入规划当中，其中弱混车型将在后年推出，而纯电动车型目前还处在研发阶段。

虽然低增长是中国车市发展的新常态，但对于2015年，姚利文仍然充满信心，“对于风行而言，我们必达25万辆，挑战30万辆。”

以下为访谈实录：

网易汽车：各位网友大家好，欢迎收看网易会客厅，本期节目的嘉宾是东风柳汽总经理助理、销售公司总经理姚利文先生，姚总您好。

姚利文：你好，各位网友大家好。

网易汽车：去年整个汽车行业都经历了高开低走，自主品牌汽车更是在这种情况下出现了极大困难。而据最新数据显示，东风风行2014销售达24万辆，同比增长33.7%，远高于国内整体车市7%的增幅。在自主品牌整体不甚乐观的环境下，东风柳汽是如何做到逆势增长的？

姚利文：2014年东风风行整体销量是240898台，同比增长34%左右，这也是我们继2009年以来，连续五年每年增长速度都在30%以上，五年的时间我们从2.4万到24万多，增长了近10倍。

成功我觉得主要有几点，第一，我们始终坚持一种高性价比，卖用户买得起的产品，卖适合他的产品，致力于在我们的产品领域去经营我们的市场，做专我们的产品；第二点，我们一直立志于聚焦细分市场，一个是把MPV做好，另一方面把景逸SUV的市场，把SUV市场也做得风生水起；第三我们开始进入到轿车市场，A级车轿车的市场领域。在MPV的市场，我们一直都还做得比较成功，因为像菱智这个MPV，我们每个月的销量都在1万台左右，去年也达到12.5万台；景逸，我们，景逸X3、X5这两个SUV产品，每个月也在1万台以上，两个产品月均都在1万台；景逸系列中，我们去年刚上市的景逸S50也在逐步攀升。所以说我们在每个细分市场要把它做到极致。第四我们还在致力于我们整个营销体系的打造，不光是靠产品来赢得市场，更要是靠我们的服务、靠我们的体系去赢得市场。

品牌向上 渠道向下

网易汽车：柳汽去年提出了一个“产品升级品牌向上”的理念，咱们是不是可以这样理解，自主品牌从开始简单的占领市场开始向提升品牌体系的方面在发展呢？

姚利文：我们一直都在谈自主品牌，谈它的困难，我认为首先要有一种理念去做市场，这种理念就是一种态度，就像我们网易的“有态度”一样，要有一种坚持，要坚信，要坚守，要耐得住寂寞，要一步一个脚印去做。对自主品牌而言，天上不会掉馅饼，必须要有行动，用行动去改变目前这种格局，这是第一，态度的问题。

第二，我们一直提倡的品牌向上、渠道向下。品牌向上，我们不能老是在中低端徘徊，要逐步提升产品、品质、服务。所以说在向上方面，不仅包括产品、服务、品牌，还包括产品的升级。比如说在MPV领域，目前主要还是以中低端产品为主，去年我们推出了CM7这样一个中高端产品，一个方面是完善整个MPV的一种布局，另一方面也是为了满足我们客户的需求，客户的需求在逐步的升级。

第三，更重要的是我们要打造一种向上的力量。

重在积累适时完善产品布局

网易汽车：过去东风柳汽在MPV细分市场成功的一个重要因素是：善于聚焦资源，当然SUV也获得了不错的销量和口碑。但在这之后又推出了家轿车型，其实这样做是有点冒险的，尤其是在轿车市场下滑的情况下，请问这背后的战略考量是怎样的？

姚利文：对我们整个产业布局或者产业规划来讲的话，风行是从MPV起家的。从2000年开始，我们布局了这样一个MPV的市场，也开始涉足我们的乘用车市场，随着十几年的发展，现在已经积累了一些经验，也聚焦在这个领域，一直在进行突破，包括我们现在的M3、V3这些小排量的商务车，去满足一些个体用户、微型企业，一些基层用车，这个客户群非常巨大，在MPV领域应该说是做得风生水起， 2014年的销量是12.5万，月均超过了1万。

在MPV这个领域我们去年也推出了CM7中高端车型。MPV从5万到25万，每个细分市场都有产品在布局，在SUV领域，推出了SUV景逸X3、X5，表现也非常不错，去年12月份，我们的终端实际销售就达到1.5万台，今年刚开年，1月份预计能够超过2万台，在SUV领域，应该说也站住了脚跟，当然我们还会持续发力。

在第三块版图里面，就是说除MPV、SUV，在轿车市场，我们去年9月份也在成都车展推出了景逸S50，刚开始我们是在局部地区进行推广，从目前的情况来看，虽然说没有达成目标，但是我们觉得一步一步在拓展在提升，当然对于这种竞争也有充分的估计，因为在A级车市场的竞争非常激烈，甚至可以说是惨烈，全国的车型有120多款，包括自主跟合资品牌，但是它的容量也是巨大的，有700万的销售规模。在这120多款车型中，自主品牌有70多款，合资品牌40多款，但是从销量来看比较而言的话，自主品牌单一车型月均销量只有2800多台，合资品牌的单一车型销量是达到9700多台，有三倍到四倍的差距。尽管A级车市场容量巨大，但竞争也是非常激烈的。

同时，我们跟合资品牌的差距也是非常明显的，但是必须要适应这个市场，不仅要完善布局（完善MPV、SUV跟轿车这种全布局），同时需要有一定的积累。我们在市场上有十多年的沉淀，这种沉淀不光是来自于我们产品的一些研发经验，更来自于我们的一种市场推广经验。（这种经验对于我们进军轿车市场，是有帮助的。）

网易汽车：为什么会选择在这样一个时间段推出这款产品？

姚利文：在规划方面，过去我们是聚焦在某个细分市场，先把某一块市场先做好，先把产品做好，然后把这个品类做好。目前，SUV跟MPV发展是比较迅猛的，全国现在的在销车型中，SUV有98款，MPV有49款，随着这些车型越来越多，未来几年以后这两个市场也会像轿车市场一样，也会成为红海。虽然轿车市场竞争激烈，今年A级车市场也只有5%的增长，但是它容量巨大，还是可以去拓展的，只要做好自己的细分，做好自己的客户，去满足客户的需求，还是可以争得一块蛋糕的，这是第一，这也是我们战略布局的一部分。

第二是我们的时间，因为过去我们一直在做SUV、MPV，在轿车领域的开发花了大概四年的时间左右，到现在才推出来，也不能说时间晚，也不能说时机不对。我觉得做任何事情，既然涉足进来了，关键还是看一种态度，要看你怎么去把它做好。现在竞争都是非常充分的，哪个行业，未来的竞争包括商业，也是，都不像过去，能够随便找一个机会就能够赚到钱，未来只有做精做细做专，聚焦到某个领域才会把它做好。

做自己擅长的事情让产品开口说话

网易汽车：对整个东风集团而言，本身已经拥有了东风风神这一主打轿车市场的自主品牌，如今风行品牌推出了自己的家用轿车，请问你们是如何平衡和区分柳汽的轿车项目和风神之间的关系的？

姚利文：第一，我们都是在东风的统一规划之下开发的，都是在东风的整体布局下。

第二，在一个集团里面做轿车其实都在做，广汽集团、长安集团，都有它轿车，轿车的面太广了，都有自己的客户，都有自己的产品特色，中国的消费是多元化的，所以说这也不存在这种完全竞争的关系，做好自己的产品领域，细分好自己的客户群体，做自己擅长的事情，这也是我们整个东风人的责任。

网易汽车：风行CM7，这款车的成绩怎样？

姚利文：CM7我们现在处在一个推广阶段，目前推出了2.4L和2.0T两个排量动力的车型，目前通过对客户的回访来看，满意度还是比较高的。对这款产品的认可，包括对它的外观、空间、舒适度、动力以及便利性等这五个方面综合考量的，应该得到了客户的充分认可，所以我认为这款车的前景会非常美好。

网易汽车：在目前的商务车市场上汇集了很多合资品牌，贵公司是如何提高风行CM7的竞争力的？

姚利文：第一，做任何东西，推广是一方面，更重要的是要让产品开口说话，产品一定要有它的竞争力，这是根本。所谓产品，包括它的品质、舒适度、性能等等，所以说CM7这款产品具备了相当的竞争力，这也是花了五年的时间，一点一点来评测、改进、提升的结果，所以说我们关注的重点不在于目前销量是多少，而在于它的口碑积累，在于产品的品质，总而言之，就是首先要把产品做好。

第二，在推广方面一定要精准化。比如说CM7，它不像轿车、SUV一样，一上市就能爆发，它有个积累的过程，所以还是要一点一点去做市场推广，让人们更进一步的认知，深化了解这款产品，做好它的口碑。

第三，在服务方面一定要做到一对一的去关心，因为这个客户群比较特别，所以一定要做到一对一的保姆式的服务。

网易汽车：目前东风风行的商务车领域整体的发展状况怎样？

姚利文：第一，整个风行商务车里面，2015款菱智，通过成本的控制，在保证质量和配置的前提下，价格已下调至五万元左右，过去是想都不敢想的，能将成本控制在这个价格区间，主要是因为风行的客户群体已经达到50多万的规模，所以才能够将整体成本控制的这么好。

第二，在整个制造环节，包括各个价值链环节也都在极力的控制成本，采取市场倒逼的方式来控制成本。菱智这款车主要是兼用功能，偏商务或者偏商用皆可，所以在这方面的话，我们这款车应该说在性价比方面是有竞争优势的。目前，这款车小排量拥有1.5L、1.6L，覆盖了5万—8万的市场，然后我们的M5，2.0L动力的，覆盖8万—12万的市场，CM7覆盖13万—20万的市场，在MPV这个细分里面，我们都有产品去覆盖。

在2015年的下半年，我们还会推出一款全新的中级MPV，代号为F500，今年年底还有一款CM7的2.0T的自动档会上市。

网易汽车：S50这款产品目前的销量如何？

姚利文：目前销量在两三千台，由于上市时间比较短，还处在一个销量爬坡的阶段。

网易汽车：景逸S50最近推出了“幸福之旅”活动，受到了很多人的关注，请问在未来营销活动中是否也会大量采用这样的体验营销方式，这是否代表贵公司未来的营销方向?

姚利文：风行的话，我们一直是采取一种体验式的，线下活动都是体验式为主的一种方式，包括一些大型的活动的开展，比如说幸福之旅。S50的品牌主张是“幸福就是和你在一起”，“在一起”的外延很广，试乘试驾，自驾游、朋友聚会等等，这都是在一起。陪伴是最长情的表白，幸福就是和你在一起，所以现在的生活提出一种陪伴。

自驾之旅、幸福之旅，也是一种陪伴，这种提升了人们的心灵，情感方面引起他的共鸣，也是现代人追求的一种生活，一种态度。

一切不盈利的营销都是耍流氓的行为

网易汽车：东风柳汽这两年能够逆势崛起，除了最关键的做对产品，营销方面的努力也是有目共睹的。在您看来，自主品牌在营销方面，应该走一条怎样的道路？贵公司在营销建设方面取得了哪些成果？

姚利文：自主品牌的话，在营销方面，第一，说到要做到，不要把你的设想当成你的业绩，一定要落地，要脚踏实地去做，好的想法如果不付诸实施也是等于零，所以一定要去做；第二，是怎么去做；第三，是怎么做到最好，这个方面要有一种管理的方式，管理的手段去做。

此外，对市场的把控也至关重要，过去我们是追求人无我有，人有我优，现在人无我有做不到，现在大家都会有，怎么做到我有我优。我要把自己做到的东西，把它做好，主要是几个方面，从营销方面来讲，一是要做好渠道，过去一直说的渠道为王，渠道有很多种方式，渠道的模式有很多种，有合资品牌、自主品牌也有几种模式，比如说有分网、分线等等。

风行整个渠道布局里面，主要做到两个贴近，贴近商圈、贴近客户，所以我们在渠道里面推行，目前主要是推行一种倒品字型的结构，渠道的数量一定要控制住。

自主品牌因为产品力竞争力不足，如果出现渠道数量过多的话，再加上本身就没有什么销售利润，大家竞争一杀价，整个销售利润更加低，而它的服务的产值或者服务的附加值又不高，所以一个企业发展的基础，在于是不是让经销商盈利，我们经销商原来说过一句话，一切不盈利的营销都是耍流氓的行为，所以说我觉得这句话也是有他的道理的，一个企业要持续发展，一定要考虑经销商的盈利。

网易汽车：目前经销商的数量大概在多少？

姚利文：目前，只有一个投资主体的是350多家，因为好的经销商一个投资主体可能注册两个公司，经营两个店，如果这样算的话有400来家。

网易汽车：明年还打算扩张吗？还是保持现在的数量？

姚利文：我们渠道一级数量基本上是微增长。在渠道网络网点方面要高速发展，它会随着我们产品线的扩充而扩充。

在今年下半年会推出一款家用MPV和家用七座SUV，这两款车的市场是非常巨大的。现如今正在热销的，号称行业界的神车——五菱宏光，和宝骏730都是这样的产品，我相信，我们的产品更具竞争力。

那么这个产品的特征就是在三四线市场，网点里面就是要加快网点的布局。一方面是扩大它的接触面，满足客户需求，减少他们购买的距离，服务距离也好，购买的距离也好，提高便利性。另一方面就是能够进一步的提升在三四线及县级市场的销量，所以说在网点方面要做好一些加速网点渠道的布局，加速网点下沉。

加大营销投入用心打造客户体验

网易汽车：随着市场的发展，差异化营销的界限好像越来越模糊，未来咱们在自身产品品牌文化建设上有些什么样的构想？

姚利文：其实讲到差异化，过去我们一直谈差异化，包括营销差异化，我认为今后的差异化主要最终体现在品牌，所以说过去是以产品带动品牌，以品牌拉动销售，所以未来一定会致力于品牌的建设，当然这是一个长期的过程，不是一蹴而就的。首先我们从产品，产品里面，从产品品牌，再到我们的整体品牌，风行的整体品牌，把每个产品做好了，有知名度了，再谈美誉度，再谈到信任度。

风行的品牌理念是“用心成就美好生活”，其实用心也是一种态度，一种做事的态度也好，我们做事业的态度也好，还是我们造车的态度也好，所以说这是整体上来看，就是一种做人做事或者做事业的一种态度，这是用心。

市场的起点还是来自于客户，所以说一定要把客户的口碑要打造好，有了客户的口碑才有品牌的口碑，所以说首先是维护好客户。维护好品牌的，用户的口碑有很多方面，不光是服务、销售、包括我们整个价值链的，要把这种价值链的理念贯穿于我们整个营销的过程，这是第一。

第二，在品牌的建设方面，会逐步提升，加大宣传的力度。过去我们在央视做的比较少，现在在央视的投入也是每年逐步加大的，包括车展，网络投放。现在我们的网络投入也是非常巨大的，所以现在的品牌的打造，也需要互联网的思维，这是很关键的，要与时俱进，学会怎么用互联网提升品牌。

网易汽车：互联网营销是现在比较热门的一个话题，您认为它对汽车产业的冲击具体体现在哪些方面？

姚利文：所谓渠道建设通常是指两种渠道，一是实体渠道，就是我们现在经销商的实体店、4S店、直营店，包括城市展厅这些，这是有形的；第二个渠道就是虚拟渠道，就是电子商务、互联网这块。汽车的电子商务目前还处在一个起步的阶段，现在我们更多的是做车联网，未来我认为更重要的是要树立一种车联网的概念，应该形成一套运作体系，就像我们的实体运作一样的，4S店的运作一样，有它的规则，有它的数据平台，有它的客户分析等等，这些都需要去逐步建立，包括它的游戏规则。所以说这种思维，目前在中国汽车市场上还处于一个起步的阶段，但是一定要去做。

双11，非常火爆，但是这种火爆的面都是靠价格的手段在吸引客户，但是我认为互联网时代绝不是这种概念的，我相信互联网营销未来的发展是非常具有潜力的。

网易汽车：现在只处在一个试水的阶段？

姚利文：试水阶段，但是我们今年会成立一个专门的部门来集中起来做。就是成立一个专门的部门，把网络这块整合起来，从跟客户的互动，数据平台的搭建，再到它的整个这套运作，把网络营销整体的一条线整合起来。

网易汽车：在您看来自主品牌发展最大的难点在哪一块？

姚利文：我觉得发展的难点，第一方面就是集中做自己擅长的事情，要有所为，有所不为，所谓战略就是有所为叫战，有所不为叫略。不要什么都想做，什么都想抓，一定要聚焦；第二方面要持续，就是要逐步，一步一步去做，一步一步的去改善，要耐得住寂寞；第三，涉及整个汽车产业的方方面面，每一个环节怎么去把它做精做细做专，也并非那种粗放式的管理，而是要致力于这种竞争力的提升，就像一个企业，它面很广，有内部制造的，内部管理的，有营销的，有研发的，有供应链体系的，等等这些涉及到方方面面；第四，产品的研发方向要把握住，把握未来的趋势，刚才谈到的营销这块的电商的这样的趋势要去把握，另一个方面，产品的发展方向，包括我们电动车这块，新能源这块也要去做，要顺大势，才有大为。

网易汽车：现在有什么具体的计划吗？

姚利文：电动车方面我们有专门的部门在做，正在做一些基础的工作。我们主要是做两款，一个是弱混，另一个是纯电动，弱混的话会在明年或者后年就会推出来，纯电动这块的话稍微晚一点点，现在做一些基础的研究。

2015销售目标挑战30万辆

网易汽车：我们提到东风，就不得不提到大自主战略，另问在东风大自主版图中，东风柳汽扮演一个什么样的角色？

姚利文：一直以来，我们都是在东风整个旗帜下来进行规划的，无论产品也好，还是我们整个的战略布局也好；第二，我认为角色并不重要，更重要的是做好你自己，就是把自己该做的事情做好，做到位，因为我们都是东风人，所以说我们肩负的责任也是一样的，都是为中国的汽车工业，民族自主企业在打拼，这也是我们的一种责任，一种担当。

网易汽车：柳汽作为东风大自主一个重要的出口的基地，目前的进展是怎样的？

姚利文：就目前的情况而言，出口还是主要针对于MVP这三个国家，MVP就是越南、菲律宾跟缅甸，我们当然也会拓展到中东，还有拉美、非洲，此外商用车出口还是非常好的，一年也有三千多台。

网易汽车：请问您对未来一年汽车市场的发展有一个什么样的看法，东风风行会以什么样的姿态来迎接新的一年？

姚利文：他们说低增长是新常态，我认可这个观点，明年大概也是，2014年销售是2349万辆，全国汽车市场增长6.86%，乘用车是1970.2万辆，增长9.89%，我觉得今年可能也会在7%左右，稍微低一点。风行的话，我们必达25万辆，挑战30万辆，这是我们风行的一个目标，当然25万辆，被认为太低了，我们一般会把挑战30万辆作为我们内部的一个必达目标。