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车企也在“红包大战” 补贴经销商超百亿

2015-02-12 21:38:15 来源: 网易汽车
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最近,网民们都在议论XX的红包是否落到账户里,而经销商们则在关心车企的红包何时能兑现。从2014年的年末开始,经销商与厂家间的博弈开始上演,迄今为止,已有多家厂家承诺补贴经销商,补贴的总金额超过100亿元。

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网易汽车2月13日报道 2014年的年末,一场经销商与厂家间的博弈毫无预告地上演。随着宝马的经销商联合点燃这根导火索,奥迪奔驰保时捷等品牌经销商也纷纷“揭竿而起”,摆出强硬姿态对抗主机厂。对抗的方式既有像雷诺经销商那样书写“陈情表”诉说悲惨境遇的,也有像保时捷经销商以“拒绝提车”相逼的。在外界看来,经销商和厂家曾经的亲密关系在这场交锋中荡然无存。

车企也在“红包大战” 补贴经销商超百亿

而双方分歧的焦点主要集中在2014年的返点补贴、2015年的销售计划以及厂商的商务政策这三方面。对此,厂商的应对态度也各不相同。

经销商为何抱团“逼宫”?

经销商补贴

从整个车市环境来分析,中国汽车市场的销量增幅逐年下降已是不争的事实,根据中国汽车工业协会(CAAM)今年1月初发布的数据显示,2014年中国汽车市场销量增幅从上年的13.9%降至6.9%。此外,限购城市陆续增加、各地获取牌照的难度加大。这也导致单店的销量较以往大幅度下滑。

在汽车市场增速放缓的情况下,厂家产能过剩的问题被更加凸显。这一部分库存被厂家“强压”到经销商头上。中国汽车流通协会发布的《中国汽车经销商库存预警指数调查》显示,2015年1月份,我国汽车经销商库存预警指数为56.3%,仍处于警戒线以上。那么,“价格倒挂”的问题也就来了:为了避免高库存带来的资金链紧张,经销商只好以“超出厂家返点的折扣”降价出售,因此卖车即亏损。

再说到经销商自身的经营问题,各家经销商前期投资巨大,动辄上千万元或上亿元。然而,许多经销商盈利模式单一,仍然依靠着传统的新车销售、厂商返点补贴和售后保养获取收入。在经销商同质化严重的今天,如果缺少新颖的销售卖点,一味地依靠降价噱头来吸引消费者,经销商很难获得额外收入。

而从厂商的角度出发,由于对中国市场潜力过于乐观,厂商给经销商设置了很高的销售目标,这使得经销商很难完成指标从而获得奖金。加上部分厂商不顾市场需求的扩网,稀释了各家经销商利润。这也是为什么一些经销商会虚报AAK(即真正交付到消费者手中的车辆数字)以获得厂家返点。

此外,渠道相互争夺,原厂件自由流通等政策对现有经销商的的经营模式提出了挑战。以大众为例,由于大众中国去年授权上海大众经销商销售进口车型,导致进口大众经销商的生存被挤压,迫使它们向大众中国反抗。

由此可见,这场博弈背后不仅仅是销售终端的收益困局,更有整个车市大环境以及厂家制定的经销商商务政策过于强势有关。这些因素环环相扣,最后使得经销商和厂家矛盾激化并且爆发。一切看似突然,却又是必然。

主机厂对经销商如何回应?

面对着来自经销商层面的重重压力,主机厂很难不予理睬。但各家的处理方式又是截然不同的,因此网易汽车为大家总结了主机厂四种不同的应对态度:

1.经销商悲情诉苦,主机厂无奈补贴。-- 代表品牌:宝马、一汽丰田、雷诺

上述三家车企都对这件事情高度关注,宝马和一汽丰田在收到经销商请愿信函后迅速表示愿意与经销商洽谈,随后不久即公布了新的返利计划和政策。而雷诺高层也在第一时间表示将通过增加补贴,增加经销商盈利。因此事态很快得到了控制。

经销商补贴

2.经销商上书致函 主机厂无动于衷。-- 代表品牌:进口大众、保时捷

这两家车企对经销商的态度就冷淡很多,网易汽车认为,进口大众和保时捷经销商库存压力较低,只是由于单车价格高,经销商面临较高的资金压力。车企或许觉得没有必要进行补贴。因此两家与经销商的谈判陷入僵局,这势必也会影响两个品牌的销售。

经销商补贴

3.主机厂防备后患,主动补贴经销商。-- 代表品牌:奥迪、奔驰、沃尔沃

或许察觉到了下一个起义的会是自家经销商,三家车企都主动表示将额外补贴经销商。这样的态度能使几家车企在谈判中占据主动地位,还能巩固了与经销商的关系。

经销商补贴

4.主机厂仍未行动,经销商蠢蠢欲动。-- 代表品牌:雷克萨斯、路虎

眼看着其它品牌经销商都多少从这场博弈中获得补贴,其它汽车品牌的经销商也在蠢蠢欲动。但这些品牌经销商大多盈利能力尚可,因此即使获得厂家补贴,分摊到每家经销商的返利也不会太高。

补贴的效果能维持多久?

经销商补贴

其实不论上述主机厂是否最终会响应其授权经销商的需求,数十亿的财务补贴显然只是“止痛不治病”的膏药。若想真正的刮骨疗伤,经销商需要与主机厂协商调整今后的商务政策,否则这样的纠纷会屡见不鲜。

在这一点上,宝马显然很有前瞻性。除了补贴经销商51亿元,宝马声称将与经销商协商包括考核与目标、建店标准以及定位定价等关键议题。以经销商考核为例,与过去基于销售目标完成率的考核办法不同,今后经销商利润被放在考核的重要位置。另外,据经销商透露,若前一个月市场销量有所下滑,宝马还会及时调整下一个月的销售任务。

这一系列措施的实施无疑将有利于经销商降低成本,缓解销量和库存的压力。而对宝马来说,公司可以借此机会吸引更多投资者建店,继续拓展全国经销商网点,尤其是深耕四五线城市渠道。此乃以退为进的一招妙棋。

相比之下,奔驰主动补贴经销商10亿好比支付宝的“新春红包”只能算是短期行为,其商务政策目前尚未改革。不过奔驰也在试图改善与经销商的关系,新上任的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺先生已经表示今后将重视经销商的利益,不再无休止的冲量,而是将与经销商共同商定销售目标。而销售副总裁段建军先生一句不再压车的话述也引来了经销商一片欢呼。

走向良性的经营轨道,经销商跟厂家应该付出哪些努力?

这场主机厂与经销商的博弈显然不会有赢家,毕竟这样撕破脸是双方不愿意看到的,现在更多的只是“亡羊补牢”。未来的整车销售的压力只会越来越大,经销商和厂商也许是时候付诸行动了。

经销商补贴

从经销商的角度而言,在无法提供价格竞争优势的情况下,提供差异化和创新型的服务很有必要。奔驰经销商去年开始向消费者提供融资租赁业务,简单的说就是消费者在支付了购车首付和保证金后,就可以在租期内使用车辆,当租期到期后,消费者可以选择将车辆购买、将车辆置换成其他奔驰车辆或将车辆返还给奔驰经销商。这种服务不仅可以为消费者降低门槛,也可以培养品牌忠诚度。

另外,沃尔沃经销商也推出了旧车置换新车的服务,这项服务为经销商带来额外的利润增长点,同时也可以缓解沃尔沃优惠收窄带来的“不平”心理。

在互联网的趋势下,未来经销商能否顺应时势实现互联网转型,在汽车电商和车联网领域抢占先机,部分程度会影响一些经销商的未来。

然而,将所有压力转嫁给经销商显然也不太合适。从主机厂的层面来说,它们需要合理安排生产计划,避免囤积大量库存之后向经销商压车。与经销商的合作也需要制定以需求为导向的商务政策,取代过去的目标导向型模式。

未来建立厂家与经销商之间有效沟通机制也是十分必要的,宝马中国此次借着与经销商代表谈判的机会,促成了厂家与经销商的对话机制,确保类似的立场分歧能够在私底下解决。

舒成禹 本文来源:网易汽车 作者:Shark
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