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英菲尼迪开进"熊出没" 再造亲子营销经典

2015-02-15 09:25:06 来源: 网易汽车
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英菲对置入和植入间差别的理解是比较深入的,不把植入做成一种广告片,不完全归置于商务的视角,不是简单的将车放进去诸如此类的初级植入形式,相反,他们力求做的更深层一些。

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网易汽车2月12日报道 "英菲尼迪植入了《熊出没》,太牛逼了!" 某天,小编的领导(奶爸一枚)突然情绪激动的在工作群里吼了这么一句。

植入的情节到底是怎样的呢?

来用文字重现下:现身大银幕的商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪QX60 2.5 Hybrid(请原谅我说的这么精准)化身萌系座驾带着小伙伴们一起挑战冰雪险境,让两位主角熊大熊二在宽敞舒适地驾乘之余,一路奋勇追击,化险为夷,最终大胜反派。

英菲尼迪开进

如果你看过这个画面,一定会觉得这枚植入还是有点意思的。不过,提到熊大熊二,我们得先给大人们普及下啥是"熊出没"。

其实,这个被植入的片子是指熊出没系列的第三部动画大电影《熊出没之雪岭熊风》,它的前身同样是由华强数字动漫有限公司出品的104集动画片,电视剧版的《熊出没》主要用夸张的卡通手法讲述森林保护者熊兄弟(熊大和熊二),与伐木工人光头强之间上演的一幕幕有趣对决。

看起来,英菲尼迪像是在做00后甚至10后的营销,但其实,其目标人群更多是陪孩子进入电影院的父母一代们。

要知道,汽车圈出身的我们这位领导可不是特意去看"广告"的,而是陪孩子进电影院时才惊奇的发现电影情节里面竟然出现了一辆萌版QX60,于是,他雀跃了,内心默点无数个赞。

有人会问,他能否代表目标人群的普遍感知?

首先可以明确的是,他一定是英菲此次营销行为所想要覆盖的目标人群,并且能够代表多数有小孩子的家庭以及精英人士(少说手下也有好几百号人呢)通过这种植入而产生的品牌影响。

另外,不同于传统营销的植入成效,此类亲子营销视父母与孩子形成一个特殊的共同消费单位,很多消费决策是他们在互动中形成的,成功地针对亲子营销需要协助他们构建关系与满足他们彼此之间的互动性需要。而这部片子正好在包含了小孩子兴趣点的同时,加入了成人化的故事情节,从而形成优质互动。

看看如今的植入式广告,能一下子抓准目标人群的不多了,但英菲尼迪也许做到了。

英菲尼迪式本土化

不仅是车型的本土化,英菲管理层所主导的植入式营销策略也在践行本土化。

首先,在国产动画电影产业发展较为滞后的时间里,英菲毅然选择牵手华强团队的《熊出没》,这份勇气来自哪儿?

这要从华强的转变说起。

在这之前,电视剧版的《熊出没》曾引发争议,支持者认为是国内少有的优秀动画片,但不少家长担忧,片中譬如光头强天天都跟熊大熊二互相算计、设陷阱等等情节,会对孩子的成长产生负面作用。

就这样,在背负了颇多负面口碑的情况下,华强团队近两年通过每年都散发正能量的贺岁版大电影以及一些公益活动,使其公众形象逐渐变好。

相比电视剧版,大电影里面的角色温柔乖巧了许多,首度出现的熊大、熊二、光头强的童年形象憨态可掬,童真无敌。在片中,熊兄弟亲密无间,小光头强天真兴奋,长大后的光头强还变成了一个满满正能量的形象,全力以赴帮助熊大熊二。

谈及合作初衷,东风英菲尼迪市场及公关部部长刘旭在接受网易汽车独家采访时表示:"我们直接询问了华强团队是否有卡通电影方面合作的机会,他们起初并未打算跟汽车类企业合作,但沟通过程很顺利,双方考虑到国外动画片里也有不少汽车的身影,比如做得比较极致的《赛车总动员》,所以是有经验可以借鉴的,算是一拍即合"。

另外,从受众方面看,熊出没系列的大电影前两年更多考虑的是儿童,而今年的《熊出没之雪岭熊风》就特别具有主旋律感,有怀旧,有回忆,小孩子可能主要看效果,看热闹,但很多台词和剧情设计是从成年人的角度切入,算是将观众群也投向了成年人。可以说,这是一个全家都可以参与的剧本,并关注到了任何年龄段人群。

还值得一提的是,英菲尼迪的本土化是很具优势的,刘旭向我们透露,公司很多高层同事包括外方领导家里的孩子也都在看《熊出没》,所以领导班子们就很了解这部片子的品质。试问,哪个跨国企业的高管们能做到这一点,自己的孩子也在关注中国本土的动画片是比较少见的。

置入≠植入

许多人把置入和植入当作是一回事,事实上,二者之间有着层次上的差别。《新营销》观点认为,置入仅是简单、生硬地把产品或者品牌放置到内容产品中,而植入则是有策略地将产品或品牌与内容产品相结合,如同植物嫁接般,体现的是一种相互融合。

如今,人们对于影片中的植入式广告早已司空见惯,他们排斥的其实并不是植入本身,而是植入的方式。

想获得理想的植入效果,赞助商必须做理性的评估和人性化的植入,在确保品牌目标消费者与内容产品目标受众相匹配的同时,确保产品及品牌以恰当的形式出现在恰当的时机,既不能过于轻描淡写,又不能过于明显突兀。

而英菲对置入和植入间差别的理解是比较深入的,不把植入做成一种广告片,不完全归置于商务的视角,不是简单的将车放进去诸如此类的初级植入形式,相反,他们力求做的更深层一些。

"关键是华强团队的配合,其实就是沟通",刘旭欣慰的表示。

不同于《变形金刚》中的雪佛兰或者《非诚勿扰》中的斯巴鲁的那种深入人心,英菲的此次植入更加注重记忆点的存在。QX60在片中共出现了2个小节,不管是光头强与4S店经理的有趣对话,还是惊险刺激的追车戏,植入的方式即跟电影情节的结合可以说恰到好处,这部分的记忆点是很高的,反之如果无法形成记忆点,就只能被称为置入了。

刘旭强调道:"置入就是把车单纯放进影片里,从给观众视觉冲击力方面而言也是需要的,但如果效果不好反而会被忽略,植入的话就会跟剧情捆绑在一起,能往上走的更高一些"。

另外,特别值得一提的是,相比奥迪等"成熟型"的团队,英菲有对常识判断的主动性,更活泛一些。比如《熊出没》,大家都看过了,上层决策的时间就会很快。不在无效的决策环节和常识性的问题上浪费时间,这是英菲管理层的一大优点。

如何做到精准投放?

说到投放的精准与否,不妨先来看下英菲这次的眼光如何。

据悉,随着萌萌哒熊大、熊二的此次"出没",《熊出没之雪岭熊风》上映三天票房累计就达到了1.05个亿,肯定算的上是国产动画电影的佼佼者了。

刘旭认为,电影植入这块市场目前尚处于性价比较高的阶段,可能再过几年价格就上去了,但目前相比传统广告而言有很大的优势。

据介绍,《熊出没》团队不像好莱坞卡通那样对具体的知识产权非常敏感且昂贵,像外展,包括人偶等有版权归属的东西,英菲就无需再额外付费。目前国内这样的资源并不多,英菲算是抢了先。并且,未来合作的空间会很大,譬如可以做关于熊出没系列的儿童交通安全教育活动以及英菲定制版毛绒玩具等。而在线上传播方面,英菲还准备了关于行车安全知识问答的H5形式的有趣互动应用,里面的角色设定以熊出没系列的卡通形象出现,是一个有交互、有游戏的环节。

关于如何评估电影植入式营销,刘旭介绍,英菲内部有一个总体的所谓ROI((Return On Investment 投资回报率)的标准,既考虑总体投入也考虑总体产出。其中,总体产出不只是看它露出了多少秒的某个价值,还要看能带来多少销售线索,比如使用《熊出没》的卡通形象到汽车网站上打广告,就会直接产生销售线索。

英菲团队具备专业化的营销思维和高行动力,决策灵活并迅速本土化。我们认为,其对《熊出没》的植入会成为营销领域标杆性的存在,甚至引来竞争对手的模仿也不是没可能。

刘倩 本文来源:网易汽车 作者:刘 倩
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