豪华车市场微增长时代来临 谁能重塑格局？

盖世汽车网5月29日报道 麦肯锡的预测犹新——2016年中国豪华车年销量将达到225万辆，取代美国成为全球第一——然而从今年在华销量表现来看，豪车或是“凛冬将至”。数据显示，中国豪车市场的老大奥迪，4月销量同比仅微增0.2%；而去年豪车销量排位赛第二名的宝马，4月增幅也只有0.6%。

国内主流豪车品牌增速放缓的主要原因有哪些，豪华车细分市场是否会加速转冷？未来，哪些豪车品牌更具优势竞争？国内整体豪车市场的格局会否有所转变？本期盖世论衡特邀中国民族证券汽车行业首席分析师曹鹤、威尔森研究中心研究经理陈韶伟、东软集团股份有限公司战略咨询部资深顾问张翔围绕以上热点问题进行讨论。

论衡之一：主流豪车品牌增速放缓是否意味着该细分市场将加速转冷？

曾经的火热不复存在，豪车市场4月份的表现甚至可以用惨淡来形容，即便位列冠、亚军的奥迪和宝马也不得不接受低于1%的市场增幅。将时间跨度拉长，2015年的前四个月，二者累计增幅也均堪堪维持在5%左右。

影响豪车市场整体增速放缓原因很多，记者通过采访发现，经济下行、股市红火、中央反腐等被受访专家一致认为是主要影响因素。

“今年的豪华车市场总体批发量确实是降了，但是问题没有那么严峻”。陈韶伟特别指出，很大程度上看，今年增速放缓主要是因为去年对比基数太高。陈韶伟强调：“2014年1-4月份的豪车市场累计增速高达37%，可以说是激增。”另外，从整体市场来看，去年前四个月整体增速为16.2%，而今年前四个月为8.6%，由此可见，不论是豪车市场还是整体市场增速均在放缓。

车市大环境之外，陈韶伟认为今年前四个月豪车市场增速放缓的具体原因有以下三点。首先，国家经济不景气，制造业首当其冲受到影响，老百姓生活吃紧，购车能力也将大打折扣。再者，牛市影响不容小觑，火爆的股市吸走了大量用于消费（购车）的资金。第三，近两年的反腐，直接影响了豪华车消费者们的购买决策。“反腐不但对现在的销量有直接影响，对未来也将会产生长期而又深远的影响。”

张翔同样指出，国家整体经济下行，股市火爆，公务车改革等几大因素对豪车市场影响颇大。此外，高档车市场新秀兴起也影响到传统车型的销量，例如带有部分自动驾驶和智能化特征的高端车型，以及特斯拉等豪华电动车走入公众视野，在一定程度上挤压了原来豪车品牌的市场份额。

张翔还表示，汽车发展至今，现在豪车概念正在逐步转变。“发动机功率越大，电子设备越多并不一定就能体现豪车的价值，随着智能、车联网、无人驾驶等概念的兴起，传统的豪车品牌在弱化，功能性则正在强化。”当然，无人驾驶，智能化技术愈加成熟后，这些高新技术势必会率先应用到豪华车上，豪车市场仍存在巨大市场潜力。

豪车接下的走势如何，是否会加速转冷，陈韶伟则坦陈车市跟总体经济挂钩，其发展最后还是要结合国家的经济走势具体分析。“后期若没有一些特殊政策或大的经济项目，今年的整体经济还是会先降后稳，年底有可能上升，或会在一路一带等基础建设中赢得整体经济微升。”

“1-4月的销量表现并不意味着今后市场会持续转冷，就算车市转冷，豪车市场也会是最后一批，这与中国社会的收入结构和区域经济结构有关。”曹鹤对此肯定指出。

论衡小结：车市增速整体放缓，置身其中的豪华车自也难幸免。而且，国家现阶段的反腐行动对豪车市场影响尤甚，该细分市场会进入一个相对低位的发展阶段，并存在进一步拉低的可能。至于这一阶段究竟会持续多久？则会受到“行政之手”与“市场之手”的综合影响，当然，各豪车品牌自身的经营状况仍是重中之重。

论衡之二：未来的市场竞争中，哪些豪车品牌更具优势？

豪车市场增速的放缓必将导致更加激烈的市场竞争。但是，机会是留给有准备的人，在未来充满变数和无限可能的市场竞争中，哪些豪车品牌会更具优势？

对此，曹鹤表示国内豪车市场的发展规律基本还是复制国外成熟市场，相对来讲会晚5-6年，但是基本规律差不多。不过，他同时表示，中国豪车市场也有自己的特色，市场大、消费细分群体多样。除了第一阵营的奔驰、宝马、奥迪（在中国算特例）外，其他豪车品牌没有哪个特别突出，像雷克萨斯、沃尔沃等第二阵营都会占有一定市场，但却难言哪家更具竞争优势。

张翔结合当前在上海举办的首届亚洲CES展指出，汽车作为交通工具的本质功能已无创新可言，其动力系统、底盘等不会有太大变革。未来，智能化、网络化、电商化等将成为豪车市场的主要竞技点，在这些方面率先完善布局的品牌将更具优势。

陈韶伟则认为传统德系三强的地位仍然比较牢固。而从第二阵营豪车的表现看，豪华紧凑级轿车、豪华中高级轿车、豪华紧凑级SUV，这三个级别就占据了整个市场销量的60%，其中，紧凑级SUV增长最快。

具体到各品牌的市场表现，陈韶伟表示，凯迪拉克和沃尔沃是最先完成上述三大细分市场布局的品牌，且他们的产品又与整个市场的需求点较为契合。而这二者相比，陈韶伟认为无论是品牌还是留给消费者的印象凯迪拉克都将会更成功。

论衡小结：豪车市场增速放缓危、机并存。当前的局面下，要完成年度目标，降价促销在所难免，特别是对传统德系三强而言，本来体量就大，要再冲量就不得不推出更具竞争力的优惠政策，厂、商的经营压力都会大增。然则乱世出英雄，当前豪车市场的危机也为一些豪车品牌提供了突围的可能。如目前紧凑级和小排量车型是豪车市场的主要增量，哪个品牌能够紧抓诸如此类的市场热点持续发力，强势崛起也不无可能。

论衡之三：国内豪车市场的整体格局会不会有所转变？

第一阵营中，德系三强的竞争格局正在产生微妙的转变，互相之间的竞争更加胶着。1-4月份，宝马近15.3万辆（含BMW和MINI品牌）的销量，与奥迪（17.8万辆）的差距进一步缩小。而奔驰虽然销量垫底，只有10.5万辆，但其前四个月17.6%的同比增速却是最高的。

二线豪车品牌同样“打得火热”，为在豪车市场中分一杯羹，各家品牌手段尽出：推进本土战略、丰富产品线、创新营销活动……，奈何整体车市下行，争夺战愈加吃紧。接下来，国内豪车市场整体格局会发生转变吗？

“现在可以判断的是，第一阵营的地位仍旧难以撼动，第二集团的竞争会越来越激烈，”

陈韶伟对此如是表示。其指出，无论是渠道规模还是品牌力，第二阵营与第一阵营都还存在一定差距，具体到什么时候会出现转变还有待观察。第二阵营中，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等仍会并驱争先，但是短期内谁都不会轻易实现超越。

曹鹤认为，若销售业绩持续不佳，豪车品牌必定会从营销着手求量，如降价促销等。当一线豪车降价，则直接威胁到二线品牌，挤压其市场份额。短时间内，会导致整个乘用车市场价格端发生较大变化。

最后，张翔预测豪车市场整体格局在未来5-10年会有所转变。其分析指出，政府的法规是一大驱动力，五部委下发的《关于加强乘用车企业平均燃料消耗量管理的通知》中指出，到2020年我国乘用车平均燃料消耗量要实现在5.0L/100公里目标。“若政府严格控制汽车排放标准，排量大、油耗高的传统豪车都将淘汰出局。”届时，第一阵营和第二阵营都将面临巨大变革。

论衡小结：德系三强在国内已经深耕多年，优势明显，第一、二阵营的界线依旧泾渭分明。要在短时间内实现破局，无论是沃尔沃、凯迪拉克还是捷豹路虎等，实力均不足以跻身ABB同列。不过，各阵营内的排位已经不再根深蒂固，奥迪与宝马、奔驰的销量差距正在被持续压缩，第二阵营之间的竞争也愈发惨烈。未来，在整体格局稳定的前提下，各阵营内部的座次或将重排。

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