王侠：互联网+带来品牌力“速成”可能性

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网易汽车7月31日报道 7月30日，由中国国际贸促会汽车分会、中国国际商会汽车行业商会举办的“中国汽车品牌突围之道”研讨会在宁夏银川举行，网易汽车作为主要媒体全程进行报道，以下是汽车贸促会会长王侠的致辞。

汽车贸促会会长 王侠

尊敬的各位嘉宾、各位朋友，大家下午好！

炎热的夏天还没有过去，我们汇聚在银川这个美丽的清凉之都，探讨一个并不轻松的话题——中国汽车品牌突围之道。在此，我代表主办单位向各位远道而来的朋友表示热烈的欢迎和衷心的感谢！

说起品牌，有人认为它非常重要，有人则认为它只是一个可以锦上添花但不能雪中送炭的美丽光环。就像对于生命的重要性一样，有人认为空气和水最重要，而有人认为衣食住行最重要。孰是孰非，已无需多言。营销学曾经认为鸡蛋没有品牌一说，因为全世界的鸡蛋没有什么差异化。但事实是，今天的超市里，已经有了众多的鸡蛋品牌。对于汽车这样高度复杂和耐用的商品，如果不走品牌之道，恐怕也只能卖一个原材料价格。

对于中国的汽车品牌，我有以下几点思考，在此与各位嘉宾和朋友分享。

中国品牌缺乏影响力

首先，中国汽车在产品层面与世界的差距正在缩小，但品牌影响力的差距仍十分巨大。

专业机构的调查结果显示，中国自主品牌与国际品牌的整体差距已连续四年缩小，２０１４年自主品牌新车质量与国际品牌差距降至历史新低，有六家自主品牌超过主流汽车品牌的平均品质得分，我相信，自主品牌品质在未来四年将追上国际品牌。除了产品品质的进步，中国汽车在产品品种的多样性、造型设计的时尚与美感等方面，与国际水平的差距也明显缩小。但是，中国汽车品牌产品的平均售价明显低于国际品牌，溢价能力较弱；中国汽车品牌的内涵和差异化不清晰，相比之下，欧美汽车的质量、日系汽车的经济性、韩系汽车的造型设计等鲜明的品牌特质，受到广大消费者的认同。中国品牌汽车的特质是什么？目前看来，似乎除了价格便宜，还没有形成明显的被普遍认同的特征。

汽车大国不等于汽车强国

其次，品牌建设是中国汽车转型升级的一个重要课题。从汽车大国转变为汽车强国，一个关键性标志就是拥有全球竞争力的品牌，拥有较强的盈利能力。

在最新的福布斯全球企业100强名单中，汽车企业占据8席，但在全球品牌价值100强中，汽车企业占据了13席，这说明汽车的品牌整体上是强势的。我们注意到，品牌百强中无一中国企业，前7名全是美国企业。在上榜的汽车企业中丰田排位最高列第九位，品牌价值高达313亿美元，比中国最大的自主品牌企业的总销售额还高得多。值得注意的是，韩国现代位居第71位，起亚位居第80位，双双进入品牌百强。中国的汽车产业起步并不比韩国晚多少，经过几十年的发展，我们在销量上跃居世界第一，遥遥领先于欧美日韩，但这种销量的领先越发反衬出我们在品牌方面的弱小。

仔细分析世界500强里面的汽车巨头，我们发现那些品牌价值排名靠前的企业，盈利能力也比较强。宝马排名第二，其利润率为7.2%，而福特在品牌价值榜排45位，通用（雪佛兰）排62位，这两家企业虽然销售额比宝马高得多，但其利润率分别只有2.2%和2.5%。

汽车是一个拥有100多年历史的经典工业产品，汽车消费对于品牌的推崇已经形成根深蒂固的习惯，中国的汽车要想摆脱低价竞争的困境，步入良性的可持续发展轨道，就必须努力补上品牌的短板，提升品牌溢价能力。

中国品牌需要尽快补课

第三，品牌培育需要时间的积累，是一场持久战，越早谋划越好。

大家知道，欧美的知名汽车品牌大都经过了几十年甚至一百多年的时间积累，经过了无数次大浪淘沙般的优胜劣汰。国外的品牌营销研究历史悠久，而中国品牌的汽车尤其是中国品牌乘用车，大都只有十几年二十年左右的时间积累。在这段有限的时间里，我们面对的市场又大都处于供不应求的卖方市场，我们的精力更多地放在生产和销售上，我们在品牌方面所缺的功课太多，必须下苦功夫去补上。

竞争越激烈 越是品牌培育的好时机

第四，遭遇市场阻击最激烈的时候，正是培育品牌的最佳时机。

随着产能的不断扩大和市场保有量的不断攀升，中国汽车市场供求关系出现了根本性反转，市场竞争变得空前激烈，合资产品的价格区间开始大幅度下探，与自主品牌出现接近和部分重叠。首次近身肉搏的结果是，自主品牌的市场份额从2013年开始出现了长达一年的持续下滑，直到去年的8月份才开始企稳。

即使在自主品牌下滑最严重的时候，我都依然坚信，自主品牌会在短暂的挫折后稳住阵脚。事实是，今年上半年，全国乘用车销量增长4.80%，增幅比上年同期回落6.38个百分点，但自主品牌乘用车同比增长14.57%，市场占有率同比提升了3.54个百分点。当然，危机不可能就此消失，更激烈竞争还在等着我们，但有了这样直接竞争的历练，我们的信心会更强。

其实，与合资品牌的直接竞争，正是我们培育品牌的最佳时机，因为我们终于有了与别人同台表演的机会。只有同台表演，我们的技术进步、我们的差距、我们的比较优势才能得到客观的、直观的展示，消费者才有机会把自主品牌和合资品牌放到一起来评价。

互联网+带来品牌“速成”可能性

第五，互联网+时代给缩短品牌培育周期提供了技术上的可能性。

在福布斯发布的全球品牌价值百强中，前三甲全部是IT企业。排名第一的苹果公司品牌营收比丰田还少100亿美元，但其品牌价值却是丰田的四倍，而苹果公司成立才40年，只有丰田汽车的一半。这说明，互联网时代人们获取信息的方式发生了根本性变化，变得更加直接和高效，品牌的成长也驶向了高速路。当然，在这条高速路上，试错的成本会非常高昂，甚至根本没有试错的机会，那种酒香不怕巷子深、时间会证明一切的传统营销理念已经过时。我们要充分用好互联网+带给我们的难得机会，在品牌建设的高速路上安全科学地驾驶，用最短的时间抵达美好的目的地。

品牌大师特劳特说过，中国正处于十字路口，一个由制造大国向营销大国转变的十字路口。我希望今天到会的营销专家和在汽车市场一线打拼的营销老总们，能够敞开心扉，分享各自对中国品牌突围和提升的真知灼见，为打造中国汽车品牌的高速路献计献策，贡献我们的一份智慧和力量。

谢谢大家！

（摄影：侯文佐）