一汽丰田谋划“二次成长” 重塑标杆皇冠

“这是一汽丰田的‘体力恢复年’、‘全面改善提升元年’。”今年年初，一汽丰田汽车销售有限公司（以下简称“一汽丰田”）总经理姜军为一汽丰田的2015年作了如此定调。而对于一汽丰田而言，对其品牌形象的标杆—皇冠系列的重塑成为了今年工作的重中之重。

8月22日，第14代皇冠D-4ST 2.0T+车型在一汽丰田皇冠官方网站在线向超过100万人次的消费者和媒体直播，实现了一汽丰田历史上首次网络在线“云”发布。

根据丰田官方数据显示，2015年上半年，一汽丰田累计销售26.6万辆，与去年同期相比增长6%。

在丰田在华战略整体调整的格局下，皇冠这样的原本在老一代消费者心目当中比肩奥迪A6L的存在，如今已经落入寻常百姓家。而在一汽丰田所谋划的“第2次成长”中，这一款标杆车型是其撬动100万辆销量的重要砝码。

更激进的皇冠

本次发布会是在全CG打造的“T+空间”虚拟演播室内进行。姜军于16时30分准时出现在T+空间，开场结合3D科幻效果，现场拆装全新CROWN皇冠的2.0T+发动机，细致地向消费者解析这款发动机的技术特点。借助科技超越现实的特效画面，一汽丰田让网友更直观、更深刻、全方位地了解了第14代皇冠D-4ST+8AT的动力之源。

一汽丰田针对日本原版的第14代皇冠做了大量本土化的改进，意图获得中国年轻一代消费群体的青睐，此次采取线上发布会的形式也是基于此作出的选择。

姜军对时代周报记者表示：“采用线上方式是希望更多的人参与进来，尤其是年轻消费者，他们对这种方式更容易接受也更喜欢，这和一汽丰田践行的年轻化战略也是一脉相承。另外虚拟的数字解构方式，能够让网友更直观地了解全新皇冠D-4ST+8AT的诸多技术亮点，而且电影级4K拍摄、全CG等新技术的运用，与这款发动机采用的全球最新技术的科技魅力也非常贴合。”

在微信朋友圈的皇冠广告推广上，一汽丰田更是采取了此前日系合资企业从未有过的高调姿态，以“不烧机油的涡轮增压”为广告口号直指德系老对手涡轮增压产品的烧机油问题。有业内分析人士认为，更激进的姿态对于一汽丰田来说不是坏事，也容易获得年轻消费者群体的认可，但对此前一直拿技术牌打压对手的德系竞品则可能是坏消息。

有亲身经历了第13代皇冠与第14代皇冠发布与推广的业内人士对时代周报记者表示，从这两代车型的发布和推广可以看出，一汽丰田已经发生了彻底的转变，原本皇冠强调“尊贵”、“舒适”的特性早已被如今“注重驾控”、“性能”等字眼所取代，“昏昏欲睡的欣赏古筝弹奏1小时，显然不如新皇冠10分钟的线上科技视觉效果要更符合年轻者的口味”。

五年实现“第二次成长”

第三方数据显示，今年前7个月中国乘用车市场销量同比微增 3.39%，其中一汽丰田前7个月的累计销量超过322855辆，同比增长4.8%，这对于处于复苏阶段的一汽丰田而言是一个不错的开端。

从7月销量看，一汽丰田单月销量为6.23万辆，在日系车企中排名第一。其中，皇冠前7个月共销售1.06万辆，同比微增4%，目前月销量尚未实现姜军期待的月销3000辆的规模；卡罗拉7月的零售量同比激增90%至2.2万辆，连续两个月成为乘用车市场的单一车型销量冠军，其前7个月销量已超过14万辆，同比增长超过120%。此外，新威驰也成为一汽丰田的一匹销量黑马，自5月起威驰每月的增幅均超过两位数，7月更以接近1.3万辆、同比增长47.85%的成绩，首次挺进轿车销量榜前十。

在小型车战略获得成功之后，一汽丰田急需旗舰产品新皇冠获得市场认可，并以此来提振品牌和销量。目前皇冠所贡献的销量在一汽丰田体系中仅占到3.2%，其未来仍然具备一定的增长空间。此次全新一代皇冠在配置及价格优势的再次实现提升，也让全新皇冠对姜军期待的月销3000辆有了底气。

有业内人士分析指出，一汽丰田在年销量50-60万辆的规模上徘徊已有数年，姜军的到来，大胆起用一批年轻人作为企业市场与公关口的新兴力量，是一汽丰田小型车和品牌年轻化战略初见成效的重要原因。只不过如今遭遇中国汽车市场进入低位增长时代，这是对姜军及其年轻的一汽丰田营销团队的更大考验。

姜军对此向时代周报记者表示，汽车市场正走进微增长时代，车企应该理性看待这种“新常态”。未来很长一段时间内，中国都将是全球最大且最重要的汽车市场，虽然增长率不高，由于基盘很大，所以整体销量仍不容小觑，中国汽车市场增长空间仍然很大。

据悉，2020年前一汽丰田将完成15款以上产品更新及新产品投放。其中，2018年TNGA丰田全球商品架构将在中国全面导入，通过全新的动力总成，确立新的商品体系。在节能环保领域，一汽丰田未来将会继续推动小型车战略，导入涡轮增压发动机技术，继续发展混合动力产品。

姜军对此表示，2015-2017年一汽丰田将“重建销售体制”，2018-2020年“第二次成长”，力争在2020年向年销售100万辆的目标发起挑战。