如何才能叫好又叫座 观致5 SUV市场分析

● SUV真的能成为观致的救命稻草？

先来看一下2015年观致汽车的总销量情况：观致3三厢版4747辆，观致3五门版1883辆，观致3 SUV为7617辆，三个车型2015年合计销量14247辆。在今年1月份，观致3的月销量是600辆，同比涨了1倍；而今年2月份再次官降后，销量预计会更好。但这肯定是无法达到观致今年整体3万台的销量目标，所以必须要靠一辆真正的SUV产品来扛压力。那观致5 SUV究竟好不好呢？

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从上面的试驾表现和配置价格表来看，观致5 SUV在外观设计、内饰工艺、动力底盘和安全方面都有着不错的实力。可以说不但大多数中国品牌没得比，连一些合资品牌也是很难望其项背。只不过嘛，一些国内消费者喜爱的：大天窗、靓轮毂、真皮椅、电尾门什么的都要顶配才能实现。

这貌似看到了十年前的大众老速腾，安全配置奇高、做工讲究、用料扎实，但价格小贵，所以销量并不如当时的卡罗拉。看来即便是有着“神车制造厂”的大众都很难驾驭违逆市场需求的产品，那观致又何来的自信呢？

编辑点评：观致销量不佳的主因是：产品定位的偏差，即便是推出了市场火爆的SUV产品，但若还是像此前观致3一样：太过自信、太痴迷于产品本身的话，纵使是有着超5星安全，超越速腾、途观又能如何？下面我们就来逐一分析三方面来说说怎么样观致5 SUV才能卖得好，不单单是降价那么简单。

● 没钱的买不起，有钱的看不上？请摆正“价值观”

虽然观致3官降了，但观致5 SUV的骨子里还是高高在上，13.99-19.49万区间还是能够到很多合资品牌的SUV入门车款；这其中有配置高的新途胜、大碗实惠的CR-V、创驰蓝天的CX-5，甚至是纯进口的斯巴鲁XV等等，但这些并不是主要的威胁。

对观致5 SUV杀伤力最大的还是那些来自于中国品牌的产品：长安CS75、哈弗H6 Coupe、传祺GS4、上汽MG锐腾，甚至是还未上市就有很高影响力的吉利博越；这些自主品牌SUV的共同特点就是性价比高，除了有空间、有配置，个别选手也一样有着“合资”背景，同时也兼具着不错的动力和底盘等等。

在此要着重说一下吉利博越（预售价为12.98-18.68万），它一样有着和合资化的背景，也有着追赶德系的产品力，但博越的定位和价格却是像博瑞一样的“谦卑”。虽然这会对品牌长远发展有不良影响，但一个全新的产品杀向如同“红海”般的市场，单单靠产品力是远远不够的，更何况观致5 SUV不仅仅是新产品，对于消费者来说还是个全新的“中国”品牌。

就像奇瑞的瑞虎发展出瑞虎5和3的细分、再从A3到艾瑞泽7的突破、甚至是改款的风云2的新设计，都是先打好销量基础，再逐步走向高水准，一步一个脚印。

编辑点评：下血本、有实力，但如何让人看到？

诚然，消费者对中国品牌“廉价低质”的观念确实是太根深蒂固，这也不是一朝一夕、一两个品牌和几款车就能改变的；更不是用了“以色列团队”就能让消费者认可你的品牌和产品力。要想让消费者了解到观致的产品有多好，光靠媒体发稿、评测还是远远不够；最重要的是要积累更多的口碑，而这口碑从哪来？当然就是要靠更多的销量，而高销量又从哪来？对国内市场而言，那就是“低人一头”的定位，和“高人一头”的性价比。

● 买得起、看得上，但找不到4S店？ 请求助奇瑞

截图来自观致官网

上面说了观致5 SUV最核心的问题是定位导致的价格因素，但即便是定位“合理”了，价格破天荒的10万起步，却还是不会有所转变。为什么？因为没处买！这就是观致一开始的品牌策略，要完全脱离奇瑞的渠道，自己独立建设售卖和服务网络。

截图来自雷克萨斯官网

这不仅让人想起了另一个豪华、又年轻的品牌——雷克萨斯。在北美市场，雷克萨斯是脱离出丰田的体系，独立成为了对标德系ABB的豪华品牌，并连续5年蝉联J.D.Power可靠性报告的冠军宝座。先不论观致能否做到雷克萨斯的品牌力，就论市场而言，观致面对的并不是注重质量的北美市场，而是看重“实惠”的国内市场。

截图来自奇瑞官网

好在去年年底，观致官方发表声明，愿意使用奇瑞的现有网络资源，以便减少投入。而观致只要在对经销商资质的管理上严格把控，用奇瑞4S店卖观致车也不会对品牌有任何负面影响。相信此前“丢西瓜捡芝麻”的事情不会再发生了。

编辑点评：如今中国车市是一块大蛋糕，不少外资车企都在找中国企业合资，打开国内市场。一汽、上汽、北汽、华晨、东风等等都和不止一家外企达成合资。如此之多的成功案例，观致怎么就那么固执呢。

● 市场空间太拥挤？卧薪尝胆，亲民是首要的

不妨看看吉利最近两款产品的定位。吉利做了个有着“20万产品力”的博瑞，但市场定价却不敢肆意妄为，因为博瑞算是吉利的“改革”、向更高级别市场迈进的领头羊。再到现在的博越，吉利就敢于把价格调高，因为已经用博瑞打下了好口碑，就是形成了品牌光环，再推高端产品也能事半功倍。同样，如哈弗、大众也是类似的情况。

编辑点评：吉利忍辱负重的“卖羊肉，却挂狗头”让博瑞月销6千台。而观致暂时还缺乏品牌底蕴和历史，这让消费者如何认定你是“精品、高端”呢？或许认可、懂行的消费者会选择购买观致5，但对于大多数老百姓来说，大厂出品、销量高就约等于产品强。

结语：酒香、巷子不深，然并卵

好吧，大道理说半天也没人看。所以讲个故事来解解闷：老话说——酒香不怕巷子深。但是，闻香而来的两个人尝了之后虽然大喜，但一问价格则大失所望……一个人去隔壁“大众点评5星”的店，排半天队买了一打啤酒；另一个人去了对面，用限时优惠的团购，买了瓶拉斐，然后二人满意的回家了。

对于一个新兴品牌来讲，在知名度、渠道方面都还欠缺的时候，一味的追求“致”所代表的高端，则会让人们敬而远之；不如先做好“观”中的“学习、洞察”，这样的“观+致”才能迸发出适应市场的产品。最后希望观致5 SUV能卖出与产品力相当的销量，月销上千则皆大欢喜，过5千则说明经销商也很努力，若真的能破万（虽然是梦想）则说明了国内市场的消费心态已经发生翻天覆地的变化。