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车企怀里的定时炸弹开始倒计时

2016-03-23 09:38:55 来源: 网易汽车 举报
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在中国乘用车市场,这样的情形每天都在上演:汽车企业的管理层每天想的最多、做得最多的就是如何赢得市场竞争。但是,他们当中的大多数人却对市场竞争规律懵然无知。

网易汽车3月23日报道 作者 边建平 平安信德(北京)企业咨询机构首席专家

一个人对交通规则懵然不知,却开车上了街,那情形相信你能想象。那么,如果全城人都对交通规则懵然不知,又都开车上了街,那情形你还能想象吗?

事实上,在中国乘用车市场,这样的情形每天都在上演:汽车企业的管理层每天想的最多、做得最多的就是如何赢得市场竞争。但是,他们当中的大多数人却对市场竞争规律懵然无知。更奇葩的是,三十多年来,这种无知非但没有造成灾难,反而让企业在市场上走得顺风顺水,吃得脑满肠肥。

无视市场规律是定时炸弹,抱着它的企业一定会被炸得粉身碎骨。这是我们一直被灌输的公理。但是,为什么在中国乘用车市场,公理变成了公厕?这种好运会一直持续下去吗?

平安信德在最新出版的汽车商业思想专著《第一势》里,对这些问题进行了深刻的分析和论述。

国产乘用车的黄海时代

自然界的黄海是被中国大陆和朝鲜半岛环抱的海域。从大陆和半岛奔流而来的大河带来大量富含营养的泥沙,让这片海域变成了海洋生物的天堂。30多万平方公里的海疆到处是天然的优质渔场。沿海渔民用不着远涉重洋去追猎鱼群,而是和农人一样过着日出而作、日落而息的海上田园生活。

在市场上也存在着同样的黄海:那里的市场疆域足够广阔,传统的消费需求犹如南方的棕榈四季长青,新兴的消费时尚宛若北方的春天草长莺飞。多姿多彩的需求样态营造出富饶的市场生态环境。企业无需白刃竞争,就可以获得充足的生存空间和发展资源。

1983-2012年的三十年时间里,国产乘用车市场一直处于黄海时代。2008年以前,国产乘用车市场长期处于以官本位文化为主导的商务帝制时代。那时,城市富裕阶层、中产阶层和散布在各个阶层的商务人群是主导消费人群。炫耀身份地位、标榜自我价值是购车的第一推动力。在他们眼里,轿车就是会跑的身份名片。当时,整个市场就像一块超级大陆,国产乘用车划分为微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、SUV、MPV七个车型类别市场。每个类别市场内部只是用高档、中档、低档进行边界模糊的档次市场定义。中高档市场被商务车主宰,低档市场则挤满了家用工具车的刚需人群。

自2008年起,随着上世纪80年代出生的新生代大量涌入汽车消费市场,随着中产阶层的价值观、生活方式和文化趣向的改变,官本位精英文化宰制市场的局面被颠覆。人们希望自己的生活方式和情致在购车过程中得到体现和满足。这促使整个市场发生大规模的档次区隔裂变。于是,2008-2011年间,7个车型类别迅速裂变成25个档次市场。

但是,黄海时代并未结束。这些档次市场的疆域足够广阔,销量规模动辄上百万辆,给汽车企业留下了异常辽阔的市场空间。更重要的是,在这些档次市场里,不同的客群并未形成区隔性的利益分野和价值分驰,而是尊奉着同一个车型价值标准。这个时期的车型竞争俨然一场摸高比赛:顾客的利益期望就是高度标尺。每一款车型都要在标尺前进行向上的价值弹跳。摸高成绩只要超过竞争对手,就能赢得比赛,把顾客的货币选票收入自己囊中。

在这种形势下,品牌车型要想赢得竞争,只要像骆驼利用嗅觉追踪水源那样,利用经验对已有的车型价值标准进行更精益的响应和趋从。在那个时期,汽车企业最喜欢做的事就是:对那些在海外市场大获成功的明星车型进行性能配置的成本优化,再加上中国元素,而后推上中国市场。这是一种低风险、高回报的商业运营模式,虽然很脑残,却是妥妥的赚钱,因此很幸福。正是因为如此,在黄海时代的三十多年里,中国汽车企业虽然普通患有竞争规律缺失症,但却凭藉复制或山寨国外成功车型而赚得盆满钵满。

然而,2012年兴起的利益区隔裂变终结了这一切。

国产乘用车市场的蓝海时代

2012年,利益区隔裂变的浪潮开始冲击国产乘用车的市场堤岸。利益区隔裂变是指在档次市场内部,不同的顾客人群在汽车生活形态和利益期望上发生显著的需求分裂,导致档次市场发生进一步裂变,形成多个相互区隔的利益导向市场。在每个利益导向市场,顾客对于车型价值都有着明确且独特的利益期望。不同的利益导向之间,顾客利益期望存在着显著的区隔性差异。

截至2015年,7个类别、25个档次已经裂变成51个利益导向市场。国产乘用车形成了以类别-档次-利益导向为坐标的三维市场空间形象地说,国产乘用车市场已经从一片大陆碎裂成51个相互隔离的海岛。每个海岛都形成了自成一体的利益空间。每一个利益导向的顾客人群都坚定地站在自己的汽车生活立场上,高举利益期望的号角,嘹亮地扬起自己的利益之声。他们摒弃同唱一首歌式的车型价值选择模式,把自己的利益期望当作检验车型价值的唯一标准。他们希望自己个性化的利益需求得到定制式的满足。

在利益区隔裂变时代,顾客已经形成新的购车决策机制:车型只有超越顾客的利益乐透期望,让他们享受到前所未有的乐透式喜悦,才可能被他们看成是自己的菜。

非乐透,不购车。在利益区隔裂变时代,这已经成为一种公理式的消费态度。车型竞争从摸高比赛变成了跳高比赛:顾客的利益乐透期望是第一轮比赛的横杆高度。车型只有超越它,才能进入下一轮比赛;否则就被淘汰出局。随着比赛的持续,横杆高度不断提升,直到只剩下最后一款车型。当然,如果参与竞争的车型都未跃过第一轮比赛的横杆,就意味着所有车型都没有达到顾客的利益乐透期望。那么,比赛的结果是只有失败者而没有优胜者。顾客宁肯放弃购买,也不会降低自己的利益乐透门槛来俯就现有车型的价值高度。

于是,市场竞争规则被改写成:根据顾客利益期望和需求形态的变化规律,以独树一帜的价值创新,创造出让顾客产生乐透式惊喜、且超越同类车型的独特价值优势。藉此,在顾客的心灵和头脑中占据第一的位置,实现对竞争车型的价值优势替代。

每一个企业必须凭藉独树一帜的产品价值创新,来厘定自己的市场边界。有价值创新能力,市场就是天堂;没有价值创新能力,市场就是地狱。如何创造出超越竞争车型的车型乐透优势,是时代向中国汽车企业发出的蓝海试卷。无论愿意还是不愿意,每一个企业必须给出自己的答案。

在黄海时代,汽车企业即便不知道市场竞争规律,也能凭藉对国际成功车型的复制和山寨而大快朵颐。在蓝海时代,如果无视乐透优势竞争这个规律,还是像过去那样凭藉经验复制或山寨国外成功车型,结果只能是:创造不出超越竞争对手的车型乐透优势,从而被顾客甩在一边,成为彻头彻尾的失败者。

正像《第一势》告诫的:竞争规律缺失症是汽车企业怀里的定时炸弹。而且,它的倒计时马上就要结束。

任天辉 本文来源:网易汽车 作者:边建平 责任编辑:任天辉_NA5921
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