吉利易寒:博瑞上市一年销量达5万辆

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网易汽车4月26日报道 4月25日，第十四届北京国际汽车展览会开幕，本届车展主题为“创新、变革”，有来自全球14个国家和地区的1600多家企业参展。在本次车展现场，吉利汽车销售有限公司副总经理兼市场总监易寒接受了网易汽车的采访。易寒表示，博瑞自2014年9月开始做上市预热至今，在市场上表现不错：销量方面，2015年累计销量达5万台；2016年1月销量达到6001台；而在一些局部的市场上博瑞的销量排名、占有率还超过了一些合资品牌。

博瑞能够获取如此佳绩的原因，易寒分析主要有两个方面：第一方面是产品力，博瑞作为首款旗舰版3.0精品车型，体现了吉利打造极致产品、极致价格和极致用户体验的目标。除了外形以外，博瑞在动力科技、安全科技、舒适性科技上都有突出的优势，整个制造体系都推进精制制造工艺工程。第二方面是营销创新力。吉利的营销创新首先体现在渠道上，对博瑞的经销商采用准入制，因此目前吉利的700家经销商中有销售博瑞资格的经销商不超过300家。此外还体现在社会化营销、体育营销和文化营销上。

在谈及博瑞品牌如何缩小与合资品牌在B级车市场上的差距问题时。易寒表示，在中高级车市场上有三个台阶：第一个台阶是月销超过2000台，第二个台阶是月销超过5000台，第三个台阶是月销过万台。三个阶段每个都是博瑞的目标，需要踏实迈进；但迈进有难度，毕竟汽车行业有句话叫“得中高级者得天下”，中高级汽车虽然不是最大量的汽车，但是是整个企业从技术、设计包括到品质整个浓缩的项目，任何一个主流汽车品牌如果没有一个合格的B级车，那这个品牌很难称之为主流的。

在本次车展上，博瑞还推出了行政版车型，该车型保持了原有产品出色的动力底盘和悬挂技术，在内饰、舒适性配置和专属身份象征等方面进行提升。行政版车型主要是出于客户群体泛化的需求——博瑞客户平均年龄33岁，集中在一二三线城市，偏重公务员、中小企业主及合资A级车潜客群体；而在中高级轿车市场还有很多偏商务和企业级私人购车的需求。新东方的董事长俞敏洪先生正式成为博瑞行政版车型量产后的第一位用户。

以下为访谈实录：

网易汽车：博瑞是自主品牌第一款获得比较好销量的中高级轿车，博瑞获得好业绩的优势是什么？当时在做市场规划时，定位或目标用户是怎么规定的？吉利针对大客户市场、采购市场，有什么规划和目标？

易寒：应该讲博瑞这个车从2014年9月份开始在市场上做预热，截止到现在博瑞在上市一年以来表现的还是不错的，不光是在销量上，博瑞累计一年的销量，实际终端零售量接近5万台，更重要的是我们在一些局部的市场，我们整个市场的销量的排名包括市占率超过了我们一些合资对手，我们在今年1月份达到了6136辆。这个销量在当月整个中国所有的包括合资进口，包括中国自主品牌在内的所有的B级汽车市场我们排在第八位的，这也创造了博瑞上市以来一个最高的市占率，总的来讲这一年国内市场的突破的表现我觉得有几方面原因。第一个首先离不开产品，博瑞作为首款，除了是旗舰车型也是首款3.0精品车，精品车的打造一开始我们定下的目标要用极致的产品和极致的价格给用户更为极致的体验。

除了外形以外博瑞在动力科技、安全科技等舒适性科技上，也有着非常突出的优势，更重要的是我们的产品离不开整个现在在制造体系推行的精制制造工艺工程。产品光设计好还不够，还需要在制造方面能有非常一致性的制造工艺和行车质量，这几方面博瑞也是给了用户非常好的反馈，从我们现在在回访很多已经提车一年的首批用户，他们在用车感受上也给我们的信心，在耐久性、可靠性包括一段时间以后使用的品质感他们的反馈是非常好的，基本上都给予了很高的评价，超值或者是放心。其实产品是我们觉得博瑞成功的首先先决条件。

第二个也离不开我们在吉利整个营销的创新，营销的创新首先体现在对渠道上面，博瑞的销售渠道实际上我们采用是一种准入制的方式，我们采用分批授权准入方式，到目前为止，我们在吉利超过700家经销商里面能够有资格销售博瑞的经销商不超过300家，而这300家也是经过了我们一共五批的分批授权。这种方式确保了整个营销体系能够服务中高级别用车的用户，他们不光挑一辆好车，他们要求必须有好的服务和售后能力。所以也是基于前期的考虑，我们在整个渠道的改革和营销方式的改革，获得了很好的反馈。营销的转变还有一个体现在社会化营销、体育营销和文化营销，从这几个方面博瑞也是收获到了一些。除了营销的基础之外，我觉得还有一个就是离不开媒体各位老师的支持，包括一致的认可和评价还有持续不断的各种用户他们对于博瑞的高热情和高关注。所以结合到产品、渠道、营销、媒体、舆论以及用户对这款产品的支持，是我们能够收获到博瑞这个成绩的原因吧。

您刚才问第二个问题，对于公务市场和大客户市场，我们很明确的感觉到现在对于自主品牌来说是一个很好的机会，因为从现在的国家对于公务员的车改，包括地方政府公共车采购的条件以及政策的变化，越来越明显看到有利于中国品牌的迹象，但是也要清醒的看到光有国家的支持不够，还必须要有过硬的产品。目前为止统计批次政府级，包括地级市政府，包括一些省级的厅局，包括公检法司，包括军队、消防，有统计的政府采购有批次，到目前为止大概有60批，这些是来自于完全公共市场。

网易汽车：而且近两年特别多。

易寒：对，还有在企业级客户的选择上，这个数更大了，来自于经销商方面的合作，在一些大型的企业集团内部的购车，还有一些房地产公司的高管的配车，等等他们也越来越关注到我们，所以从整个公共政务采购市场其实看得出市场对博瑞还是非常关注的迹象，我们其实在相应的大客户政策上也会给予比较大力的支持，可以看到我们1.8T的车型，从12.98万到17.68万，其实很明确在双18政策之内，不像某些合资品牌的车只是某几款车满足这个条件，而我们是全系，这点上我相信在接下来的时间里面，博瑞在与政府采购这个还会进一步合作。

网易汽车：博瑞行政版的定位如何，还有售价是什么幅度？第二个问题远景和老帝豪这些产品会不会以后保持固定的升级换代的幅度，会不会跟着吉利，包括老车一直在往上进步？博越产能这个问题大概到几月份或者什么时间段有车提有的买。

易寒：博瑞平均客户的年龄是33岁，他们集中在一二三线城市，这些用户其实构成了我们现在博瑞非常活跃的在网络上也很活跃的客户群，但是其实我们也看到，在更多的中高级别轿车的市场里，还有很多是来自于偏商务，偏企业级的用户私人购车还有比较明确的商务需求，我们要关注到这块市场需求以后，还是要在产品上将客户群体进一步泛化，能够延伸到更广的客户群体，所以我们在产品规划的时候，我们其实很早就提前考虑了行政版的推出。行政版除了在目前的产品比较出色的动力底盘以及悬挂的技术之上，更多的是在一些内饰的设计以及舒适性配置上面，包括专署身份的象征，比如这个车的车标，比如这个车的轮毂、内饰全部都是专署的。这点也是会考虑到更多创业型的企业家，包括一些企业中高层管理人士。针对后排乘客我们打造四座的车型，更多的产品是集中在后排乘客，后排的冰箱，电源插座，头枕以及液晶屏都是为了照后排乘客在行驶的时候的舒适度。今天上午我们董事长也跟新东方董事长俞敏洪交了一把钥匙，他已经成为我们行政版到量产之后的第一个用户，虽然还没有到量产的时间，他对这个车非常非常感兴趣。

网易汽车：现在博瑞博越取得在自主品牌非常好的成绩，您是主管市场销售层面的领导来说，您觉得吉利的第二个台阶怎么迈合适？从品牌上来说您觉得如何缩小博瑞和合资品牌的差距。

易寒：跟各位分享一个我的观点，我认为在中高级或者B级车市场这个台阶有三个，一个台阶是月销两千台，这是对于一个B级车是首先要跨过的；第二个台阶是五千，可以看到五千这个台阶其实在相当长一段时间；第三个台阶就是一万以上的台阶。对于博瑞来说我在一开始并没有明确的说我一定奔着哪个去，我觉得每个台阶都是我的目标，我们一定要扎扎实实，一个一个的踩，不可能直接上去。老百姓买B级车博瑞他可能知道，但是他需要相当长的时间接受它，这样的像品牌树在我们前面像高山，我们怎么去攻破，这个还需要时间，我们需要扎扎实实做好每一步的向上。另外一个很重要的是在这个市场里面合资品牌是非常非常重视的，汽车行业有句话叫“得中高级者得天下”，中高级汽车虽然不是最大量的汽车，但是是整个企业从技术、设计包括到品质整个浓缩的项目，任何一个主流汽车品牌如果没有一个合格的B级车，那这个品牌很难称之为主流的。

网易汽车：在近期有没有具体的措施尽量的把我们的品牌也好，把您说到的对于博瑞这款产品消费者的观望顾虑给打消掉。

易寒：我觉得天时地利人和是做B级车很重要的一点，天时是大环境，地利是现在我们的产品在市场上和别人比还有一定优势，人和体现在消费者对你相不相信，就是还有就是经销商愿不愿意跟你一块去拼这块市场。人和我们通过口碑，打消消费者顾虑，包括博瑞在网络上以及口碑都还是不错的，一直走在整个行业的前列。但是经销商这块我觉得就像你看到整个市场上现在经销商的变化，他们愿意投入，其实也是离不开我们在整个营销策略上采用的倒逼的机制，我们设立了比较高的门槛，当他自己意识到差距的时候他就愿意去投入，愿意去提升，所以从这点上我觉得也正好能凝聚起了我们现在很多经销商对于吉利3.0产品销售的信心和热情，这点我觉得应该是解决了人和另外一个问题。当天时地利人和都具备的时候，我相信博瑞以及吉利其他产品，就像各位媒体老师所希望的那样，一定能够成为中国汽车品牌的标杆，也一定能够让就像我们在品牌使命中间强调的那句话，我们要造每个人的精品车，要让我们的产品能够真正去呈现每个中国人的自信，自信是非常重要的。