刘继升:林肯将成为在华增长最快的豪华车

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网易汽车4月26日报道 2014年，当林肯这个曾经失落的豪华品牌，决心重回中国市场打一场翻身仗时，“林肯之道”成为这家美国车企实现品牌差异化的核心策略，这项专为中国市场推出的用户体验模式，为林肯塑造了一个“平民化”奢华的品牌形象。林肯中国网络及客户体验总经理刘继升在接受网易汽车专访时表示：“林肯之道让客户感觉自己很特殊，越来越的消费者因为林肯之道喜欢上了林肯汽车，并且很乐于当林肯的推广者。”

林肯中国网络及客户体验总经理刘继升

尊贵的体验必须以豪华的车型为基础，因此林肯自从重返中国以来便不断引入新车，在现有的MKZ、MKC、MKX、NAVIGATOR领航员的基础上，本届北京车展上林肯Continental全新亮相，并计划于年底正式在国内上市。刘继升透露到，林肯第一季已经交出来5500台车，超出2015年前9个月的总销量。在国内豪华车市场整体增速放缓的背景下，林肯今年有望成为所有豪华车之中增长最惊人的品牌。

林肯最近还为车主们打造了“欢迎回家”项目，林肯中心将免费为车主提供豪华聚会场所——朋友聚会、节日/生日派对、个人展览等。让林肯车主在林肯中心感受到家一般的温馨感。

以下是访谈实录：

网易汽车：我们觉得林肯进入中国并不晚，原来很多林肯经常当作婚车使用，非常气派，本身也非常舒适宽大。我不知道这应该算林肯二次进入中国还是怎样？怎么定义，咱们对这种文化怎么看？觉得是一种宝贵的财富？还是不愿意跟它撇清这种关系。

刘继升：这没有什么避讳的，林肯是第二次进入中国，第一次进入的时候，因为全球政策的关系，所以那次进入并不顺利，这次进来对我们来讲，是一个很重要的动作。在这次进来的时候，我们做了很多调查，刚才您提到的，我们也有发现，很多消费者对林肯，即便在我们还没进来的时候，大家对林肯这个品牌也并不陌生，证明我们在营销上面来讲知名度其实是高的，只是对于实际进来之后林肯可以再有什么样的车型、内容是什么，大家不清楚，但是对这个品牌的认知度还是高的。但同时在他们认知的一面，普遍都是觉得这车是很贵的车，我们曾经问过一个消费者，在我们同事跟投资人在车上聊天的时候，有一个人开了车，结果他下来敲敲门，说你这车是什么品牌，林肯啊，他的问题是这样，这车要不要100万，因为开车的是投资人，他说不用，这车32万多而已，他说32万多，去哪里买，我今天给你我的名片，他们就交换名片。两天之后，这个客人就到店里面签约，没有谈价格。因为他认为它是100万的车，而现在只有三分之一不到的价格，他当然很满意，这对我们来讲意味着这样高的知名度，已经把这个车定位在一个很高端的位置。

很多人可能不知道其实现在这车他能够负担得起，但如果我们传播做得不够多的话，他会以为车型的价格需要花100万，那他目前只有60万的预算，所以就去买别的了。这更敦促我们要努力，更快速地把我们的内容也让消费者知道。有些人认为这个车会不会太成熟，事实上大家所看到的车型，包括今天上市的这款车，其实我们一直在做年轻化的动作，为什么？很简单，中国的新富阶级其实是很年轻的，27、28岁开始有些就有车，而且这年龄阶层可能还在往下降。这些人因为事业上的成功，有很多自己的存款。所以我们要让这群年轻人在这个时间点，对于一个本来他认为是很高级的林肯品牌，通过一些内容，现在转化成他可以消费得起的品牌认知，而且现在他也应该可以接触的品牌。这需要的正是我们的努力。大家知道我们算比较晚进来中国市场，这次进来的时候，发现中国的豪华车成长速度目前是比较慢，我们就可以借鉴别人的经验，从而使得我们在制定策略上是比较顺利的，这也是我们在2015年，作为第一个完整销售的一年，我们交了11630台车的原因。

事实上中国豪华汽车品牌通常要交出1万台车要花3到4年以上的时间，林肯中国是第一个只花1年就交出1万台以上的豪华车品牌。当然，这有好处，也有坏处。

网易汽车：林肯今后还有什么让销量更上一台阶的举措？

刘继升：我们还有很多事情可以做，事实上去年交了11630台车，今年，我不跟各位讲我们的预期，但是我跟各位可以保证，今年林肯应该是所有豪华车里面增长最快的那个。虽然整个豪车的增长速度有放缓的趋势，但是我们第一季已经交出近5500台车了，这等于我们去年1到9月销售总和。第二，在去年我们布建了33个经销商店，本来目标是25个，但由于产品好，经销商对于林肯品牌的兴趣以及信心大，经销商店去年交了33个，今年我们在年底之前要到60个店，速度就会增长一倍。就产品方面，去年前三季只有两款产品，在第四季增加了MKX、Navigator，我们今年很快在暑假之前会把MKZ做全新改款，如同今天看到的，以及年底会引进全新林肯Continental。所以在经销商店的布局基本成条形的增长。其实在产品部分，从去年第四季之后才开始把三款产品加进来，加上越来越多的消费者很乐于当我们的好的推广者，因为这个“林肯之道”让他们觉得挺特殊的。总之，我们对今年有非常高的兴奋感。

网易汽车：您觉得从林肯未来是营销主打的，是不是还是以“林肯之道”为主？

刘继升：“林肯之道”是不会变的，最主要原因是这是我们在进来中国市场的时候，所有产品坦白说能产生的差异越来越有限，什么叫豪华的体验？豪华的体验不是把一个东西再叠到一个东西上，堆叠比较多就变豪华体验。豪华经验就像我有三个小孩，我们在讨论小孩教育的时候，不是说多上两门课，你知识就会多很多，而是这个老师教的方法是不是可以引起他的兴趣，他是不是愿意学习，他是不是愿意观摩老师的行为。所以一个老师，好不好差异很大，他带来的影响可能不是今天教的这数学，而是他告诉你怎么去思考或者好不好玩。

同样，当大家都在买豪华车子的时候，过去大家不断比较配备，好像我多了一个配备，多了一个屏幕好像我就比较豪华，实际上那些大屏幕，电视更能带来更好的视觉体验，不用在车子里面装。到底什么是可以让林肯跟别人区分开，这是所谓“林肯之道”，“林肯之道”谈的是整个购买的体验以及有车体验的不一样。过去所有豪华车品牌，大家都在做业务人员，你们进来之后，我要很快的把车子卖给你，我就转移到下一个目标，当我把车子卖给您的时候，好了，这个车交了，您赶快出门吧，我赶快应付下一个客人。而现在是在交朋友，通过一个一个朋友的累积，可能暂时每个都不深，但我们认识了，就好像是我今天有20个粉丝，25个粉丝，后天有30个粉丝，但是这粉丝你认识吗，你知道他叫什么名字吗，他真的跟你互动吗？还是只是粉丝的数字？大部分的豪华车过去的传统都是在数数字，可是你根本不认识，你也不想跟他有深的互动。

所以大部分的客人跟业务人员的关系是紧张的，好像我今天进来，我是客人，我就要猜，苏先生，你会不会给我最好的条件，你是不是有好的东西没给我，你给我装什么东西多少钱，我要网上查查这东西到底多少钱，你说这不一样，哪里不一样。其实这是不信任的存在，对我们来讲，这是时间浪费。

林肯定义的豪华体验是让你用最小的力气知道你应该知道的事情，用最小的力气完成你应该完成的事情。我们希望你是轻松的、自在的就做完这些事情。假如我们通知你来拿这笔20万，但你这个客人已经出国2年了，回来了也不知道，那于我们是多赚20万人民币，但当你知道的时候，你会多失望。所以我们应该主动的通知你，我们应该打电话给你，邮件通知你，即便你2年之后回来，这钱我们也准备好了。

我们跟我们的业务人员讲两件事情。第一，如果过去你跟这些客人的接触是一次性的，他不是，他未来和我们的交集可能是5、6年或者更长，在他拥有这台车以后，基本上整个林肯中心都要服务他，如果你以为你把车卖给他，你不用理他，这是错的。所以要从本来熟粉丝的数字变成记忆粉丝，把本来你只是朋友的数字变成家人的数字，所以经营更深入。第二个，因为这样子，你不应该让人中间有不信任存在，价格的谈判这件事情必须变得不重要，我们应该专注在他体验上的给予。

必须让整个销售环节在谈他的需求，在谈他为什么要买这台车。我们在所有人员训练里，每次我去我都问一个问题，今天如果有一个客人上门来，他说他下礼拜要结婚，他需要一台车，因为以前他知道林肯这台车，他结婚的时候要有一台林肯的车。但是结婚的时候要买房子，要买什么，需要花很多钱，如果他不是那么负担得起的话，买这台车对他是非常勉强，他可能为了买这台车，在未来短期，他会不舒服，他财务很困难。到底我应不应该卖他这一台车，对大部分业务人员来讲，开玩笑，他现在有这个需求，我要赶快卖给他，他跟我说别忘一件事，我们“林肯之道”一直在讲不是一次性的，如果我只是一次性的卖给他，他如果负担不起，他可以卖掉。可是这个经验不是我要的，我要提升他的生活品质。所以我说你应该去了解，假设他的确只是那天需要这一台车，我们可以提供另外一种方案，我可以借他车，把婚礼好好办，甚至我可以借你六台，借完车，让他好好把婚礼办好，相信我，他接下来发展顺利了，他会回来找你，那时候体验会很好。

对我们来讲，这才叫“林肯之道”，因为我们希望你拥有这车子的周期永远是开心的，想想看这个差异是什么，这个差异是大部分的豪华车车主在购买车使用完这台车之后，当他下次再买的时候，还是会就所有品牌在去比，没有什么品牌忠诚度，产品好，他当然会再去看。奔驰、宝马、保时捷、林肯，现在又出了什么车，他都在看，这对他来讲这也是一个极大的浪费。而我们希望的是改天他再买车，他可能会说林肯还有什么车，如果他看到MKZ，他满意，他就买了，他不用再去做这些事情。这跟我们去一个好的饭店，觉得很棒的饭店，你下次再去巴黎岛，你会把所有饭店重新再看一次吗？浪费时间。这是我们希望最后谈论的关系，我们希望真的是有这样的长久关系，所以我们必须对你更多了解，必须提供给你更多东西，甚至要想一些机会来增加我跟你的互动。

如果客人今天来我们的展示间，如果永远都只有花钱，买车花钱，保养花钱，大部分都要花钱，如果你的接触点只有花钱，哪来的愉悦经验，如果只有花钱，当然我要让你花的愉悦。如果你回来，举个例子，假设这客人愿意说你展厅很漂亮，我可不可以约朋友聊天，我说欢迎你在我这里喝饮料，坐一整下午，非常欢迎。

我们现在做的另外一个东西叫欢迎回家活动，我们跟所有车主讲，如果你有什么特殊才艺，你有任何需要，要用到我林肯的东西，我林肯的东西借给你。有人在我这里办画展，有人在我这里办生日聚会，有人在我们主要办摄影展，有一个婚礼礼服设计师，在我们林肯中心办作品发表会，有人办雕塑展，上次有一个人是电视台记者，要去绍兴采访一个棋王，他说我觉得这里很适合，可不可以？当然可以，我们允许办大量这样的活动。只要你是车主，这个应该是你家，而不是你借我的场地要多少钱。

网易汽车：必须要车主？

刘继升：目前都是车主，我们希望他可以随时回来。苏老师，沈老师觉得要多少钱？比如这个可以借的展厅可以容纳100人？

网易汽车：2万？

刘继升：答案是不要钱，因为这是你家，哪有跟你家借东西要钱的，你在我展厅，我展厅给你维持那么久的关系，我欢迎你每天回来办，当然不用钱。而且在里面所有的饮料谁出？当然是我们出钱，你回来是我们最喜欢的事情，当然没有收钱。

网易汽车：刘总，这是指4S店？还是指林肯的体验中心？

刘继升：4S店，全国的4S店，当然不能收钱，我们欢迎所有人，这是我一直讲，那时候推活动设计的时候我一直讲，我曾经有一整个月去一个速食店吃饭，每天，我跟我太太，跟我小孩每天都去那里吃速食，没有一个东西吃30天会是好吃。可是我们在那里看到，这个素食店每天以一个月饼变换体验，每天在吃那，这是一个体验。如果有画家在我们那办画展，对他来讲，他会不会约朋友，这对他来说是不是有面子？他朋友觉得为什么人家愿意给你做这事，因为我们的关系是长久的，这就是我们在谈的“林肯之道”。

网易汽车：您刚才一直讲的是林肯愿意为客户做这些，客户现在反馈是怎样的？林肯有没有定期收集客户反馈，在对“林肯之道”做一定修改？

刘继升：我用两个例子来分享这个反馈。第一个，有一个客人，这个事情是在北京，3月份发生的，他写信到了林肯中国，他给我看，这个客人本来要买一个竞品，我不讲名字了，在中国卖的非常多的一个竞品。他其实已经决定了，但是他太太说你再看看，因为他们购车过程已经2年了，但是没有下定决心，终于下定决心要买一个品牌。刚好我们这个店就在这个品牌旁边，他太太就把他拉进来。看了之后，这个先生已经下了决心，他一直在问很多刁难的问题，这其实只是在打消他太太的念头。我们的服务人员一直解释，一直做了很多解释，态度也是很好的，做了很多说明。2个多小时之后，他问他太太，我们现在问题是我们刚已经付了定金，如果我们买这个，那定金怎么办？他太太说没什么，重办，定金要回来，或者顶多就是损失定金，所以他们就买了这个，当场决定。写信给我们说，他在过去2年看了那么多品牌的车，他没有发现有一个品牌的业务人员是愿意这么耐心的去讲，当他讲我已经决定买别的品牌的车，他说没有关系，他一直在比较这两个，他说没关系，可是人家让价多少，我们的业务人员清楚的跟他讲，我们关注你的体验，如果你的体验我们不能提供到，你今天再比也没有用。如果这一杯果汁是坏掉的，便宜一点卖给你，3块钱卖给你，你要吗？他说坏掉的吗？他不应该收钱。但是如果它很棒，在很热的时候一杯冰水和很冷的时候一杯冰水，这价值是不一样的。

所以最后这消费者被说服了，他写信给我们说，他在写的时候他不确定他定金能不能拿回来，但是他不是真的很在乎，所以客人第一个反馈给我们。

第二个是我们有消费者告诉我们说，林肯做的事情，他没办法忘记。有一个客人在青岛，这件事我们后来创意成电视广告，他来买的时候，他结婚快一年了，他在结婚的时候是没钱的，所以没有办很好的求婚，所以他一直耿耿于怀，他后来有钱了，他就想说犒赏他老婆。跟我们同事聊，聊的过程中，我们发现这个很有趣，既然你买车送给她，要不要交车的时候就在结婚当天，他说这挺有趣的，那就来我们这里办交车，办求婚好了。他们策划了很久，后来是在我们青岛的店办了交车，布置的她最喜欢的花，整个车子装满了花，这里有一个照片，单膝跪地说嫁给我吧，类似这样的。

对于我们来讲，我们希望提供的体验是什么？什么叫做好的客户体验？好的客户体验应该是你本来没有这样的体验，你也不知道这体验重要，可是通过我们的提供，你发现这个体验不可或缺，或者你以后都想要，如果没有住一个很好饭店之前，我们想饭店就是睡觉而已，200块人民币就好了，甚至100块。但当你住过一个很好的酒店，那个经验之后，原来一个酒店晚上花1万人民币，有时候是需要的，当然一样，睡觉8小时起来，这钱就不见了。但是如果你发现这么重要的时候，比如我的生日，我太太的生日，我的结婚纪念日，我儿子大学毕业，那天我愿意花这么贵的钱取得一个好的体验，这是我们一直在谈为什么客户体验是最重要的。

我们希望这些体验都是他不会忘记的，只有不会忘记，是有效的，其它都是无效的。

网易汽车：刘总，比如现在产品的差异化越来越小，现在豪华车市场都在售后市场，售后市场有一个零增比的问题，特别是豪车这块，零配件的价格特别高，之前您有听说过像宝马或者奔驰有下调它零部件的价格，林肯是不是也有这方面的打算？

刘继升：这是一个好问题，谢谢您。其实这也是林肯作为后发品牌的一个优势。当初之所以其它竞品会有这样的问题，他们低估了这个市场，作为一个售后服务，如果你把所有零部件加起来的售价竟然高于新车的好几倍，那时候调查是在10倍以上，其实这是一个不礼貌的定价行为。因为我们比较晚进来，我们也知道现在整个中国的国力是非常强大的，每年几乎各个国家旅游最多的人数都是中国，中国人完全跟整个世界是同步的，他不会不知道这种状况。所以打算做这个投机是没有意义，事实不会很快被发现。

网易汽车：还有售后保养项目的透明度，林肯是不是有些？

刘继升：当然，我们现在的流程是这样，客人开车回来维修的时候，第一个我们会先做一个全车的全检，从我们的各个指标来看，可以看到他车子是好还是不好，而且这个全检，我们是会公布给他的。第二个是我们希望维修的过程是完全透明的，我有跟别人分享过，很多消费者之前一直在反映希望去车间看看，车子怎么维修，我们做调查之后，他其实不是想学那个技术，他想知道他车子的东西有没有被换走，本来是原厂的东西，你把它换走，或者你有没有认真的在修他的车。但是车间也很危险，我们理论上不应该让消费者到车间，可是你不去，他觉得你好像有些猫腻在里面。所以我们现在的做法是在休息区做了一个大屏幕，所有消费者的车子维修的时候有摄像头，你可以在那里看到你车子怎么被修理。我们本来认为消费者会全程的看下去，但后来发现没有，通常看3到5分钟就不看了，因为他发现既然你敢给我看，就没有猫腻。而且我们做全检内容就是在上面给他看，他可以决定哪些要修，哪些不修，当然我们也会跟他讲，有些你不修会有安全问题，有些可以迟缓的去修。对于他们来讲，这很安心。

同时这还有一个好处，通过这摄像头的控制，技师也知道有人在看，他更认真，所以达成一个很好的良性循环。客户跟我们讲，你好像什么都敢，我们说当然。我现在做任何事情，互联网现在那么发达，你做一个不该做的事情，其实很快可以被暴露，对我们来讲，没有任何隐藏的必要，比如报价，我们是先报价再维修，只有这价格你同意了，我们才修。如果再查的过程中需要5个，要重新报价让你知道，一些东西没拆下来不知道。所以不会有拆下来，我跟你讲坏了，其实没有坏，这都没有。这特别对美商来讲，这是根本，这个信任一旦被破坏，永无宁日。