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李宏鹏:奔驰未来把品质生活理念引入4S店

2016-04-28 09:43:36 来源: 网易汽车 举报
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李宏鹏表示,提升客户满意度及产品竞争力至关重要。奔驰在不断改进产品的同时,需要从营销渠道和手段上入手赢得市场。据透露,奔驰正在研究一个“奔驰尊享用车平台”。未来有望借助现有的经销商网络渠道提供在线约车服务。

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网易汽车4月28日报道 奔驰在消费者心中一向是比较有距离感的豪华品牌,近年来,奔驰在营销方面做了一系列创新,努力塑造更加亲和的形象。在北京车展上,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏笑言,原来中国消费者都说奔驰是“大奔”,现在这句话已经很少听到了。

4月23日,全球第六家Mercedes me体验店在北京三里屯亮相。不同于一般的4S店或城市体验店,Mercedes me提供咖啡、餐饮、酒吧等各种服务,更加偏重一种生活方式的体验。这也体现了奔驰营销观念的创新:给暂无购车意向或者没有购买能力的人一个了解梅赛德斯-奔驰的机会。这更是奔驰在营销理念上的一个突破,为从前提供卖车和修车服务的传统门店,赋予品牌和生活方式的附加值,完成从产品展示到品牌展示的转变。

李宏鹏表示,提升客户满意度及产品竞争力至关重要。然而,解决产品问题需要更多的时间,所以奔驰需要在不断改进产品的同时,从营销渠道和手段上入手赢得市场。据透露,在条件合适的情况下,奔驰会尝试将Mercedes me三里屯体验店的理念引入4S店。同时,有望尝试数字化展厅、体验式营销等新的营销方式。

同时,李宏鹏透露,奔驰也在由汽车制造商向出行解决方案的服务提供商转变。为用户提供以分享经济为主题的出行解决方案,而不是片面的要求更多客户拥有车辆。奔驰正在研究一个“奔驰尊享用车平台”,未来有望借助奔驰现有的经销商网络渠道提供在线约车服务。

李宏鹏还表示,在车市微增长的情况下,现阶段奔驰的优势已经逐步显露,并实现自销售公司成立以来连续37个月的销量增长。而奔驰的全新长轴距E级车将在今年秋天登陆中国市场。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏

以下是访谈实录:

网易汽车:请您介绍一下Mercedes me三里屯体验店,它的人均消费是多少?奔驰曾提出要从经销商层面入手打造社区概念,请问未来是否考虑将Mercedes me三里屯体验店的形式引入经销商网络建设?

李宏鹏:我们一直致力于不断提升客户满意度,为此还把戴姆勒及梅赛德斯-奔驰在全球开展的“最佳客户体验项目”带入中国,并专门成立部门进行开展。Mercedes me三里屯体验店其实也是致力于提供“最佳客户体验”。以前,奔驰品牌往往给人一种高高在上的错觉,好像我们的品牌和中国消费者有一定距离。然而,随着我们对中国市场的熟悉和了解,我们的产品越来越本地化,我们愈发能够接近我们的客户群了。原来中国消费者都说奔驰是“大奔”,现在这句话已经很少听到了。此外,我们的展台里针对年轻消费者的车型也越来越多。

但是,我们还想进一步拉近与中国消费者的距离。我们希望让更多消费者在没有购买压力的情况下了解我们的品牌。过去,除了通过各种市场活动与客户沟通之外,我们与客户沟通的主要同平台就是4S店,但4S店提供的是买车、修车等产品相关的服务。如果客户只是想要了解产品,暂无购车意向,我们该如何吸引他们来了解我们的品牌呢?于是,我们决定在北京的潮流街区三里屯开设这样一个倡导梅赛德斯-奔驰高品质汽车生活的体验店。Mercedes me 三里屯体验店拥有一流品质的客户服务体验,但又平易近人,一杯咖啡只售20几块钱,而且环境优雅。

在这里,消费者可以感受“咖啡文化”,正如中国的“茶文化”一样,在品味咖啡本身的同时,也是享受一种高品质的生活。Mercedes me三里屯体验店拥有me café,全天候提供咖啡、软饮和简餐,非常适合三五知己相约聚会;还拥有一个名为Lighthaus的大都会酒吧,提供质量上乘的美酒佳酿,绝对适合商务人士和年轻群体的慢生活文化。此外,我们有以云贵川等地菜系为主的“四方三川”的餐厅,由来自五星级酒店的厨师团队为大家奉上味道正宗的饕餮。Mercedes me三里屯体验店拥有专属团队,带来一流的专业服务和品质体验,在此享受一顿美味大餐人均消费也不过200元。走进Mercedes me三里屯体验店,你会看到梅赛德斯-奔驰对细节的精雕细琢和用心设计,比如贯穿店面的精品展示架等。在Mercedes me三里屯体验店,你几乎看不到星徽标识,因为我们想要在这里为大家营造一种轻松愉悦的氛围。

这家占地面积超过2,400平方米的Mercedes me三里屯体验店可以说把三里屯的中心向南移了50米,以后大家将会以Mercedes me三里屯体验店作为三里屯的时尚地标。

至于是否把Mercedes me三里屯体验店的理念引入4S店,这一点无疑是我非常想要做的。未来,我们将把尊享品质生活的理念引入4S,而我们的4S店也完全具备打造高品质生活社区的条件。

网易汽车:梅赛德斯-奔驰开展了哪些企业社会责任活动?今年,对此有何规划?

李宏鹏:去年,我们探访过奔驰希望小学以及都江堰大熊猫基地,也举办了诸多经销商层面的企业社会责任活动。我认为,做公益就是要脚踏实地的做事情,也需要大家来支持。一个品牌想要把公益项目做好,可持续性是关键。长期以来,梅赛德斯-奔驰在驾驶文化、教育支持、环境保护、艺术/体育和社会关爱五大方面的公益活动上不吝投入。同时,我们也让许多公益项目在经销商层面落地。而奔驰的经销商合作伙伴们也一如既往的支持我们的企业社会责任活动,他们的投入是非常稳定的未来,我们将把更多的公益项目和想法介绍给经销商,让他们能够与公益活动联系的更紧密,让公益项目的星星之火能够延续下去。

同时,我们也要借助社会的公益力量,品牌的力量再大也是有限的。通过梅赛德斯-奔驰星愿基金,我们建立更加公开的平台,让更多人参与其中,包括经销商伙伴、奔驰员工和奔驰客户等。我们倡导大家一起来做公益,希望把消息传递出去,吸引更多人的关注,而这是我们今年需要着重加强的。

网易汽车:请您谈谈数字化在中国市场的重要性?

李宏鹏:展厅数字化可以更好地应对未来互联网可能造成的冲击。互联网能提供一些我们展厅无法提供的东西,但实际上我们完全可以把互联网的概念应用到展厅建设上。当展厅实现了数字化,我相信会有更多的消费者愿意带着需求走进展厅,通过互动的形式以了解产品和相关信息。因此,我们要打造数字化展厅的概念。实际上,我们也拥有奔驰孵化器项目,我们会把任何好的设想首先在某个样板店里开始试行。

网易汽车:梅赛德斯-奔驰不仅是汽车制造厂商,还提供诸多出行服务解决方案,且服务和品牌的理念相契合,请问您对奔驰不仅仅是汽车制造商这个理念是如何理解的?

李宏鹏:我们不仅仅是汽车制造厂商,我们更是出行解决方案的服务提供商。我们不仅仅拥有好的产品,我们还有产品以外的诸多优势。我个人认为,当汽车厂商从自身的诉求出发,希望客户买车买得越多越好,换车换得越快越好,消费越高越好,修车越多越好,销量增长到一定幅度便会开始放缓。然而,如果我们能站在客户的角度考虑,为客户提供他们想要的物有所值的服务,也许我们便能另辟蹊径。如今,大家所说的共享经济就是从用户的角度出发去想问题。过去,由于资源信息不对等,没有大数据和互联网经济的支持,想发展分享经济是非常困难的。而今,现在的互联网技术和信息的快速传播令分享经济蓬勃发展。作为汽车制造厂商,我们为用户提供以分享经济为主题的出行解决方案,这种出行解决方案不是片面的要求更多客户拥有车辆。

我们还在研究另一个更符合未来品牌发展方向的平台,叫做奔驰尊享用车平台。未来,我们希望借助奔驰现有的经销商网络渠道提供在线约车服务,不管是A级车,S级车还是smart车型都可以通过网络平台预约,为消费者带来具有星徽品质的服务和安全性,正如Mercedes me三里屯体验店的品质食材一样。

网易汽车:请问您怎么看待体验式营销?

李宏鹏:我认为互联网永远也无法提供真正的体验式营销,线上与线下是无法相互取代的,必须要相互结合。作为汽车厂商,上面提到的这种体验营销方式能够帮助我们将产品传播得更快,迅速体现出产品的市场定位,而邀约试驾也满足了许多客户的需求。

网易汽车:2016年第一季度,梅赛德斯-奔驰的销量表现如何?

李宏鹏:我们实现了自销售公司成立以来连续37个月的销量增长。在整个市场环境还好的时候,我们的优势并未完全显现出来,但回溯过去的复合增长率,奔驰其实一直是往上走的,现阶段奔驰的优势已经逐步显露出来了。

网易汽车:请问奔驰在提高客户满意度方面采取了哪些举措,未来还将采取哪些新的措施?

李宏鹏:一直以来,力求客户为先是作为豪华汽车品牌梅赛德斯-奔驰矢志不渝的追求。为此,我们推出了“最佳客户体验”这一战略,旨在每一个服务环节都做到“最好”。我们经销商伙伴都希望让客户满意——只有让客户满意才有最好的回报。那为什么客户会不满意呢?我们应该从自身找原因,过去在经营方向、目标设定、考核标准等方面我们与经销商未能达成共识,影响了服务执行的落地,造成客户的不满意。如今我们不断调整,改善了这些不足。实际上,奔驰摘得客户满意度第一的桂冠,其中经销商功不可没。

德国有一个专门的经销商满意度调研项目,奔驰从2013年的第六名上升到2015年的第一名,赢得了经销商更多的信任。即便如此,我们认为我们还有很大的空间可以提升。比如,我们现在通过秘密采访拍摄的方式,了解每家店的服务质量,不仅是服务人员接待“秘拍”人员的表现,也同时记录服务人员接待其他客户的表现,然后帮助经销商发现问题,以提高改善服务质量。此外,我们还有飞行审计,派飞行审计团队到各家4S店做定期和不定期的销售质量考核,考核操作流程和销售技巧。此外,我们会把服务态度和知识掌握分开看待,知识是可以培训的,但服务态度是很难培训出来的,如果服务人员掌握了相应的知识却没有服务好客户,那是服务态度的问题。现在经销商非常认同我们的策略,正与我们一起共同努力提升展厅接待的服务水准。我相信,只要调整我们的工作方法,就会很快让客户满意度继续攀升。

另外,售后服务是一个重复性消费的环节。现在,4S店能够留住客户的方法越来越多,比如,为车主提供免费的餐饮,如今已经成为行业内通行的做法。我们确实为客户提供了舒适的休息环境。但在展厅优化的项目里,我们不仅注重车辆展示区的布局,也注重品牌元素和全新CI的统一,还有展厅数字化,旨在为客户提供更加惬意、温馨的空间。

网易汽车:您提到要把Mercedes me三里屯体验店的概念推广至经销商层面,您是指把这一理念作为优化展厅的一部分,还是指和经销商投资人合作在更多的地方建更多的Mercedes me体验店?

李宏鹏:Mercedes me三里屯体验店刚刚推向公众,我们也在观察大家对这种体验模式的反馈。未来,在条件允许的情况下,我们也有可能进一步推广这个概念,至于是建更多地体验店还是将部分元素融入我们的展厅都有待于进一步考察、分析。当然,经销商投资人对我们的体验店概念非常认可。

我们更希望保证客户体验的品质,因为我们不希望Mercedes me体验店传递出浓重的商业气息。这里绝对不会让客户有销售压力,只是让他们按照自己喜欢的方式度过美好时光;如果他们愿意,可以更好地了解我们的品牌。

我目前更希望把Mercedes me体验店的概念融入到4S店。Mercedes me体验店开业后,我们会看一下店内的部分体验领域,例如咖啡厅、精品展区、数字互动领域的客户反馈情况,在条件允许的情况下,我们会考虑在合适的时间将那些客户喜欢的元素融入未来展厅功能优化项目中,当然也要结合现有的店面设计。

网易汽车:请问您全新长轴距E级车的上市时间?

李宏鹏:今年年内肯定要登陆中国市场,应该是秋天。

鲍家翔 本文来源:网易汽车 责任编辑:鲍家翔_NA5580
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