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【深度】豪车品牌生存状况调查

2016-06-28 10:29:37 来源: 网易汽车综合 举报
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奥迪、宝马和奔驰(ABB)通过全价值链的国产化和新产品攻势,已经占据了豪华车超过75%的市场份额,并在被他们视为第二故乡的中国市场继续攻城略地,甚至不惜放下姿态打起了“价格战”。

网易汽车综合6月28日报道 从1月到6月,中国豪华车市场竞争的激烈程度和全国各地的气温一样直线上升,并最终随着天气的“烧烤模式”进入白热化阶段。

【深度】豪车品牌生存状况调查

奥迪、宝马和奔驰(ABB)通过全价值链的国产化和新产品攻势,已经占据了豪华车超过75%的市场份额,并在被他们视为第二故乡的中国市场继续攻城略地,甚至不惜放下姿态打起了“价格战”。

德系三强在销量上的你追我赶,使得包括捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪和沃尔沃等二线豪华车品牌的日子愈发难过。

ABB吹响“价格战”号角

6月京城骄阳似火,空气放佛凝固了一般,没有一丝风,清河汽车城的马路上不时飞驰过三五辆车,但宝马4S店中却没有想象中的冷清,非工作日里依旧有20多人在看车,只不过偌大的店将人稀释了。

“我正想换车,听说宝马又降价了,所以来看看。”在展厅中驻足的刘先生告诉记者,自己的预算是30万元左右,“我6年前买车的时候,20多万只能买到大众和丰田,但现在再加点钱就可以把宝马开回家了。”

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事实上,随着ABB国产化的进程,从2014年开始,一向高高在上的豪华车就开始放下姿态抢占市场,到了2016年年中,这样的态势愈演愈烈。“汽车市场在6月进入淡季,但厂家为了冲击年中销量,一般会进行压库,经销商库存压力将有所加大。”

据中国汽车流通协会副秘书长郎学红透露,根据协会数据显示,2016年5月汽车经销商库存预警指数为51%,环比下降6.9个百分点,这也是自去年9月以来,该指数的最低值。“从经销商反馈得知,今年春节以来,整个市场呈现出‘不促不销’的局面,如若没有促销,较难实现销售。”

这就使得经销商进入一个死胡同——不促不销,不销就得多促。为了能让自己在高温的天气中不着急上火,降价这个“杀手锏”被一用再用。在对比价格后记者发现,由于处于产品线周期末端,奥迪A4L等部分热销车型的降幅接近30%;宝马3系和5系等车型的降幅也在20%左右;奔驰因为基本都是刚刚换代的产品,因此降幅相对较小,但部分车型也能达到9折。

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以宝马3系、奥迪Q5和奔驰GLC为例,一辆宝马320i已经从34万元降到了28万元左右;奥迪Q5的降价幅度甚至高达10万,从过去的38万至53万,降到了现在的26万至43万元左右;奔驰GLC的售价相对稳定,仅有部分车型可获得折扣。在降价的同时,各个品牌4S店还给出了丰厚的赠品,并针对年轻人推出零利率、低首付等诱人的信贷政策和购车优惠方案。

业内人士分析,ABB如此大规模的年中打折,除了来自经销商释放压力,也与产品的更新换代不无关系。奥迪A4、Q5等车型在经历了多年辉煌后,已处于产品周期的末期。全新奥迪A4L已于4月北京车展亮相,新车将于今年9月正式上市。此外,奥迪品牌还将在2017年集中换代Q5、A6L、A7和A8等车型。

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价格战的背后,是不断缩小的销量差距。今年前5个月的销量数据显示,奥迪继续领跑中国豪华车市场,总销量达到239118辆,相比去年同期增幅达到5.8%;宝马位居第二,在华销量达到202344辆,对比去年同期增幅达到6.3%;奔驰排名第三,但销量增速远超另外两大品牌,前5个月的总销量为180537辆,同比增长35.9%。

“第二梯队”的问题与尴尬

ABB价格的下压和新车型的不断导入,不仅令彼此间的火药味渐浓,也对位处“第二军团”的豪华车品牌造成压力。进入2016年,国内二线豪车品牌的增速纷纷放缓,而与ABB之间的排位战相比,第二阵营间的竞争则是一场近身“肉搏战”。

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雷克萨斯是个例外。在迟迟不国产、过去几年增长缓慢的大背景下,今年前5个月的销量竟然达到37415辆,同比增长27%,成为目前国内市场增速排名第二的豪华车企;捷豹路虎紧随其后,今年前4个月在中国市场的销量同比攀升16.6%,达到37099辆。

此外,凯迪拉克在全球销量下滑的情况下,在中国市场也实现增长,前5月累计在华销售36266辆,同比增长12.3%;沃尔沃前5个月在华累计销量为32961辆,较去年同期增长6.3%。但前两年快速增长的英菲尼迪则彻底陷入困境,公开数据显示,前5个月英菲尼迪在华销量仅为1.5万辆,同比下滑5%。其中,5月在中国共售出整车3600辆,同比下跌了9%;4月在华销量为1700辆,同比下跌49.9%。

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从销量中不难看出,尽管大多数第二阵营中豪华品牌在销量上都呈上升趋势,但普遍存在两大问题:一是这个销量是以更大的让利幅度获得的,动辄十余万元的促销力度,是厂家和经销商难以承受之痛;第二,五大二线豪车品牌的销量总和,还不敌ABB中的最后一名。究其原因,除了在售价上无法与“前辈”一争长短,车型产品也不够丰富。

以英菲尼迪为例,仅有两款国产车型Q50L及QX50,而且均已处于产品生命末期;而在雷克萨斯目前在售的车型中,走量的也是ES、RX以及CT三款车型,难以撑起车企定位格局。不国产的战略,让其注定很难在量上有实质性的突破。

此外,今年以来,英菲尼迪已经更换了三任总经理。更雪上加霜的是,6月16日,国家质检总局官网发布公告,召回包括2014年至2015年款国产英菲尼迪Q50L和2013年至2015年款英菲尼迪Q50在内共计6894辆汽车,这已经是两个月内,英菲尼迪第二次公布召回计划。

雷克萨斯亦是如此。因车辆搭载有缺陷的高田气囊,丰田汽车日前宣布在全球范围内召回49万辆汽车,而中国成为本次召回车辆最多的国家,丰田将在中国召回14万辆雷克萨斯车型。

凯迪拉克所面临的局面同样尴尬,错过了中国SUV市场增长的爆发期,产品更新速度慢,尽管短期在低基数的销量下实现增长,但其在全球市场已经开始走下坡路——刚刚过去的5月,凯迪拉克全球销量同比下滑3.8%,中国成为其唯一销量实现增长的市场。而在“硕果仅存”的市场中,客户平均年龄却高达59岁,凯迪拉克如何成功转型,吸引中国年轻人,则是这个品牌要想可持续发展亟待解决的问题。

二线豪华品牌路在何方?

“在相差无几的价位中,我更愿意在ABB中选择车型。”在宝马4S店购车的刘先生告诉《青年参考》记者:“首先是知名度,开宝马出门显然会更有面子;其次是保值,我计划每6年换一次车,那时,一辆宝马和一辆英菲尼迪的二手车价格可以差出4万元左右;最后,4S店的数量和基数是不一样的,ABB保养和维修更方便。”

和刘先生一样持有相同观点的中国消费者不在少数,在知名度和影响力不如ABB的形势下,若再失去价格优势,“第二梯队”的品牌在短时间内占领市场的难度无疑是巨大的,但这是否就意味着他们在中国豪华车市场这块大蛋糕中就失去了机会?

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对于这个问题,中国汽车流通协会副秘书长罗磊的答案是否定的。在罗磊看来,中国市场的升级消费还将持续一段时间,豪华车市场仍处于上升阶段,大有可为。“汽车市场发展到现在,不仅第一阵营,各个品系之间的竞争都十分激烈。英菲尼迪等二线品牌还有机会,只不过需要付出更多代价。”罗磊告诉记者,“对第二阵营的豪华品牌而言,价格战在所难免,这是因为供应商还有余地,牺牲经销商的利益也是因为存在比较大的空间。”

而在ABB不断挤压生存空间之际,国产化、SUV和经销商成为“第二梯队”豪华品牌在华发展的三大关键词。由于进入中国市场较早,ABB早已在中国落地生根,国产化带来的最直接的效果就是降低成本。如今,“第二梯队”也纷纷走上国产化道路,其中,以捷豹路虎的势头最猛。

4月7日,奇瑞捷豹路虎专制全铝车身车间常熟工厂竣工投产,捷豹品牌首款车型——捷豹XF长轴距版就在这里生产;按照品牌规划,奇瑞捷豹路虎将每半年就推出一款国产车,从今年上半年的销量来看,国产揽胜极光和国产发现神行销量大涨,国产车销量已占据了捷豹路虎在华销量的半数。

此外,对于第二梯队品牌普遍面临的产品不够丰富的问题,业内人士认为,一个豪华品牌,在初始发展阶段,依靠明星车型单兵突进,或许会有不错的效果,但是一旦到了该品牌要冲击年销量5万辆甚至10万辆的关卡时,产品布局的合理性成为无法回避的需求。

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从现在看来,在轿车市场处于亏损的状态下,SUV已然成为稳固车企利润的一大来源,而二线品牌在SUV领域的产品布局远不足ABB那样丰富。

最后,经销商和品牌之间的“鱼水”关系也应受到重视。继奔驰之后,5月25日,中国汽车流通协会宝马经销商联会成立,本次宝马经销商联会由30多家大型汽车经销商集团,共280多家宝马授权经销店加盟。有消息称,奥迪很可能是下一个成立经销商联会的品牌。三大巨头尚且如此,其他品牌更应将重心更多的放在零售端以及客户的身上。

如今,豪华车市场进入更加胶着的竞争状态,这对仍处于成长期的“第二梯队”而言,绝非利好消息。从目前看来,二线豪华品牌冲击ABB的时机尚未成熟,放弃不切实际的贴靠ABB的想法,在夯实产品力的基础上不断丰富产品线,扩大品牌知名度,或许才是发展的切实之路。

(本文转自网易订阅号平台华山论剑,版权归华山论剑所有,转载请注明作者及出处)


张媛 本文来源:网易汽车综合 作者:黄少华 责任编辑:张媛_NAB6669
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