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大众在华设核心品牌CEO "去中心化"落地

2016-08-04 10:01:22 来源: 每日经济新闻 举报
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8月2日,大众中国宣布,原一汽-大众销售公司执行副总经理冯思翰正式出任大众品牌乘用车中国CEO,负责大众汽车品牌在中国市场的推广和业务运营。这一全新职位的设定,是大众集团“品牌组”改革计划在中国的首次落地。

(原标题:大众在华增设核心品牌CEO职位 “去中心化”战略落地中国)

每日经济新闻8月4日报道 在上半年完成511.7万辆的销量,成功超越丰田再次夺回全球冠军宝座后,大众汽车集团的改革计划也在加速推进。

8月2日,大众中国宣布,原一汽-大众销售公司执行副总经理冯思翰正式出任大众品牌乘用车中国CEO,负责大众汽车品牌在中国市场的推广和业务运营。这一全新职位的设定,是大众集团“品牌组”改革计划在中国的首次落地。

从披露的数据来看,中国市场仍然是大众集团销量和利润的最稳定贡献者。上半年,中国市场销量达到186万辆,占比全球销量近四成。而在利润方面,大众集团管理董事会成员、大众中国总裁兼CEO海兹曼对《每日经济新闻》记者说,“中国市场的利润好于全球其他市场。”

“大众集团希望通过两到三年左右时间完成新架构的搭建,布局‘2025战略’。”一位熟悉大众集团的分析人士认为,对于至关重要的中国市场,大众的改革和调整都需要率先开始。而海兹曼的任期也延长了两年,至2019年1月。

冯思翰的新角色

大众集团的变革计划起始于“排放门”之前,目前正在加速推进。今年4月,在大众集团全球财报发布会上,大众集团CEO穆伦向《每日经济新闻》记者表示,将进一步推进“去中心化”以及四大品牌组划分的进程。

所谓“去中心化”是指,增强区域和本土的管理层能有更多的决策权和自主性。大众集团将最终形成横向以品牌组连接,纵向以各个区域市场为主体的“去中心化”格局。

按照规划,大众汽车集团根据模块化平台的特点,分为量产车、豪华车、跑车和商用车四大品牌组。目前,保时捷、宾利、布加迪品牌将根据跑车车型和发动机中置的特点组建跑车业务集群;奥迪、兰博基尼和杜卡迪组成的业务集群和商用车业务集团维持现状。

上述三大品牌组之外,大众品牌、西雅特和斯柯达的整合略显滞后,记者注意到,大众集团暂未将西雅特和斯柯达归置于大众品牌之下。

8月2日,针对大众品牌乘用车中国CEO职位的增设,被认为是大众品牌组整合在中国的开始。

“这个权责和奥迪品牌负责人魏永新是有点类似的,冯思翰会指导市场和销售团队,来负责协调和管理合资企业相关工作,也会负责大众品牌的进口车业务。”海兹曼向《每日经济新闻》记者解释了冯思翰的主要工作。

至此,成立于2012年的大众汽车中国销售有限公司(英文简称VGIC)正式进入调整期。VGIC成立初期,率先完成对宾利中国总代大昌行的“收权”,此后VGIC完成了大众进口车、宾利、西亚特、兰博基尼和布加迪的销售整合。彼时,关于大众集团整合进口车业务,进行统一管理的规划浮出水面。

此后,由于进口车市场萎缩,大众集团全球层面的管理层调整等一系列问题,VGIC一直没能完成整合。直到此次品牌组方案出炉,VGIC整合品牌销售的计划彻底破灭。

“VGIC确实在调整,但它会一直存在。”海兹曼向《每日经济新闻》记者表示,大众集团进口车在中国需要一个统一的出口去面对政策法规等一系列工作。

但在各个品牌层面,VGIC内部实施“去中心化”和品牌组的双线汇报机制,比如,冯思翰向大众中国负责人海兹曼和大众乘用车品牌全球负责人迪斯汇报,并不向VGIC董事长苏伟铭汇报。

无法接受的低利润率

处于调整期的大众集团比以往任何时期都需要稳定的销量和利润贡献,能够重回全球销量冠军宝座,对大众集团来说是个好消息。

在财务指标方面,受“排放门”计提的赔偿和诉讼费用影响,今年上半年,大众集团净利润仅有34.61亿欧元,相比去年同期55.58亿欧元,同比下降了37.7%。

作为大众汽车集团的核心品牌,大众品牌乘用车受累于“尾气门”影响,最近几个季度全球销量出现下滑,营收与盈利均表现惨淡。今年上半年其营业利润仍少于去年同期,从14.28亿欧元同比暴跌38.3%至8.81亿欧元;营业收入同比下滑1.1%至530.06亿欧元;营业利润率从2.7%下降到1.7%。

其他品牌中,保时捷、斯柯达和西雅特表现良好,利润担当奥迪则因布局产品攻势,投入了较多的资金而损耗了利润,超豪华车品牌宾利仍在继续亏损。

“核心品牌利润率过低是大众集团一直以来的难题,‘排放门’加剧了这一困难。”一位熟悉大众品牌的分析人士向《每日经济新闻》记者表示,只有1.7%的营业利润是任何一个汽车品牌都难以接受的。

更为严重的是,在销量和利润“大本营”的中国市场,大众营业利润出现下滑。销量上,今年上半年,大众集团在中国市场累计销量186万辆,同比增长6.8%。但在利润方面,大众集团在华总营业利润下滑13.8%,至23.66亿欧元。上述分析人士告诉记者,上半年整个价格体系的下移是导致利润下滑的关键。

“困难和问题虽然存在,但总需要有人去解决。”海兹曼向《每日经济新闻》记者表示,“中国市场是最具变化和挑战的,也是最有乐趣的工作。

接下来,大众集团最重要的任务是“2025战略”在全球的落地。“2025战略”包括一系列影响深远的战略决策及具体措施,旨在确保大众汽车集团的长期持续发展,推动盈利性增长。该战略主要包括自动驾驶、新能源汽车以及汽车共享三方面。

《每日经济新闻》记者了解到,无论是保持中国市场销量和利润的持续提升,还是加速推进大众集团各项改革措施的落地,大众中国都已经进入了调整期。

张强强 本文来源:每日经济新闻 作者:刘旭 责任编辑:张强强_NA5614
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