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再不调整渠道管理思路,长城危矣

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长城在渠道管理的一些做法上面临系统性风险,如不加以重视,未来一旦基础动摇,基本逻辑被颠覆,就会爆发全局性问题。

汽车商业评论8月7日报道 在业内,长城一直是以特立独行的形象示人的。很多长城的做法与业内通行做法背道而驰,比如,大家都在丰富产品线,长城却几乎放弃了轿车。又比如,为了让销量更上新台阶,各厂家在渠道建设上均加大了大区建设的力度,而长城却将销售人员全部撤回了保定……

这些“离经叛道”的做法是否正确,还是要用结果说话:2016年上半年的年报显示,长城的业绩仍然非常靓丽,如果不出意外,全年实现“百万台,百亿利润”并不是遥不可及的梦想。在这样的大背景下,与厂家休戚相关的经销商也表现出良好的经营状态,普遍有较好的盈利效果。

有如此局面,一定是做对了很多事情。单就渠道管理方面看,长城的渠道管理无疑是加分项。

通过正确的渠道管理思想转化为行之有效的实际行动,长城在渠道管理方面取得了业界瞩目的良好效果。在较短时间里,长城完成了渠道形象升级,全面提升了网络内4S店的服务水准,厂家对渠道的管理与服务也体现出高效务实的特征,这一切表现都不输主流合资品牌,甚至很多方面有自己的特色,表现更好。

在渠道管理方面,长城究竟有哪些先进理念,做对了哪些事情呢?笔者经过调研,简单概括如下:

第一,在渠道发展与日常管理中,长城充分考虑经销商盈利保障,把经销商盈利作为管理基础。真正将经销商作为事业伙伴的理念落到实处(这一点比很多口号喊得震天响的合资品牌厂家强多了)。

第二,利用“铁血”管理保证经销商落实厂家工作不走样,确保传递到终端客户的是正确的长城理念(相较于充满加价、捆绑、暗箱的很多合资品牌,长城确实独树一帜)。

第三,通过强化厂家内部管理,把服务经销商、制定简单清晰的商务政策、提高服务效率做到较高水平,保证整个链条方向正确,高效运转(这一点在业内恐无人能比)。

然而,在一番歌功颂德后,我们也必须清晰地指出,长城在渠道管理的一些做法上面临系统性风险,如不加以重视,未来一旦基础动摇,基本逻辑被颠覆,就会爆发全局性问题,当下的一些现象需要引起足够重视:

首先,长城经销商获利过于依赖H6的销售。

长城经销商4S店目前获利的主要方式仍然是基于H6的销售获利。可以说,H6的市场表现和盈利能力直接决定了经销商的盈利表现,这就为长城渠道管理带来了某种不确定性。一旦H6面临激烈的竞争导致卖不动或者直接利润大幅下滑,长城经销商很可能将面临大面积亏损局面,长城将非常被动。如何让经销商的获利点分散开,实现获利多样化才是解决问题的正确方向。

其次,经销商的经营创新,增加盈利的努力被打压。

为了向终端客户传递诚实守信的良好形象,长期以来,长城强化了对经销商销售的过程管理控制。应该说,在长城的强势管理下,整个长城的经销商显示了独树一帜的销售风格,最大限度的实现了诚信销售。

然而,事情需要两面看,在大额罚款面前,经销商噤若寒蝉,正当的价值链增值业务均被抑制,这对经销商获利造成了巨大影响。长城对4S店新车销售过程的坚持可以理解,但鼓励经销商向价值链增值业务发展与其并不矛盾。

最后,厂家的铁血管理政策与国家产业政策方向相违背。

为了让经销商不折不扣执行厂家意志,厂家动辄大额罚单,并且已经成为行之有效的普遍手段。然而,这些做法与国家产业政策的基本精神明显是相违背的。如何多使用商业规则诱导,而不是强力行政手段震慑,是长城需要认真思考的问题。

长城的渠道管理的有效性是建立在经销商盈利的基础上的。要想实现经销商盈利,厂家的思路无外乎“输血”和“造血”两种。目前的长城经销商盈利仍然过度依赖厂家通过优秀产品(H6)的输血。对经销商来说,这是一种危险的、不可持续的盈利模式。对厂家来说,它也使长城背负了沉重的渠道盈利负担。

通过努力帮助经销商实现自我造血,脱离对厂家输血的依赖,是各个厂家的战略挑战,长城应该也不会置身事外。一旦产品力下降,经销商无法从直接销售产品的业务中获得足够的利润,则渠道危矣!

作为民族汽车品牌的代表,我们希望长城能重视相关问题,未雨绸缪,越走越好!

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