奔腾为啥也要打造网红？

汽车商业评论8月13日报道 汽车商业评论8月13日报道 2016年7月15日，全新奔腾B50在长春车展正式上市。发布会现场，何铁锴拿着自拍杆在展台上走来走去，通过新浪易直播，直播现场最新动态。活动持续了半个小时，收看人数达到5.8万，新浪微博“奔腾的小何”点赞400多个。

看何铁锴轻车熟路的样子，根本不像第二次直播。此前两天的下午，他与一汽轿车互联网室主任一同驱车从公司前往展馆。路上，同事边开车边谈论驾驶全新奔腾B50的感受，他则坐在副驾，拿着手机，介绍新车，同时回答观众提出的问题。

到达展馆后，直播继续。何铁锴希望告诉外界：当你买车时，奔腾团队是如何工作的；当你逛车展时，没有完成搭建的展台是什么样子的。

这一天，何铁锴首秀收获了4000多名观众，以及领导的认可。或许和真正的网红相比，距离还很远，但何铁锴表示，已经大大超出预期，“我预期能有两千人看就非常满意了。”

在《汽车商业评论》看来，一位国有车企的市场部长，能够放下所谓的架子，把自己当作武器，冲向营销战场的第一线，可谓相当不易，一方面这反映出他和他同事们对于当下工作的热情，另一方面也显示了他们紧跟时代潮流的创新精神。

何铁锴告诉记者，此前他并没有向上级请示自己做直播的决定，直到彩排当天，一汽轿车股份有限公司总经理安铁成、一汽轿车销售有限公司总经理崔大勇等高层领导才第一次知晓，但他们都表示了认可。

今年6月中旬，全新奔腾B50在青海湖试驾，何铁锴便首次尝试直播。当时何铁锴和他的同事们考虑到，按照以往做法，试驾结束后媒体出试驾报告，间隔时间有些长，从而新车曝光量可能不大。

那次参与直播的网红有互联网媒体自己邀请的评论员，以及奔腾邀请的各路网络“大V”，如知名段子手、粉丝超过千万的“手哥”——留几手。他发出的奔腾B50试驾微博，点赞超过六千，转发量超过五千，与“奔腾的小何”互动更是为后者带来大批粉丝。

“青海湖” 初试的成功让一轿认识到了直播的优势：快速传播，且可以与外界形成互动，拉近与消费者的距离，而这正是奔腾此前的传播中所欠缺的。

随后，团队中又有人提议“为什么我们自己不能直播呢？部长就可以啊！”最初，何铁锴有些犹豫，“我行吗？直播都是美女。何况现在没有一家汽车企业由一个管理层人员做直播。”他对《汽车商业评论》回忆说。

但很快，在一众年轻人的“怂恿”下，何铁锴决定试一试，就这样把自己放到放到了营销传播的最前线。

上市活动期间，除了公司市场部长的直播，一汽奔腾还请来了平面模特、淘宝女郎等多名网红。为避免产生负面影响，何铁锴对应邀人员亲自把关，以确保流出的信息都是正能量。

事实上，所有这些也仅是奔腾近期创新营销举措的一小部分。

今年年初，何铁锴感到奔腾品牌官方“双微”（微博、微信）的传播缺乏新意，为此他拨出专项费用，并加强人员配备，希望所有突破。

就在团队寻求变革的过程中，一些年轻人提议用一个人，或者一个形象来代表奔腾传播信息。何铁锴被推到了前台，他的微博名字也由此改为“奔腾的小何”，如今粉丝量已经达到11万多。

“奔腾的小何”一语双关，既包含品牌名称，又透露出这个品牌及其管理者积极向上、年轻活力的状态。

“奔腾的小何”代表的是奔腾，而非个人。何铁锴特别强调，“我的任期过了以后你怎么办？谁来经营？这个要形成常态化。”

何铁锴的置顶微博是一封手写的自我介绍，说明自己为什么要开通这样一个微博：“我为一汽奔腾代言，希望以后可以多跟大家聊聊天，谈谈车”。

微博中，何铁锴的话题涉及很多内容，产品介绍，与明星、大V的互动，同事们的工作状态，甚至还有对水军恶意攻击的愤怒回应。

由此，直播＋微博，通过一个鲜活的形象代言人，奔腾品牌也变得立体、丰满，有了几分真性情，不再与近年来古板、保守、封闭的一汽印象画上等号。

直播为全新奔腾B50带来了广泛的认知度，但传播是需要多方位的。

在新车上市的第一个月，奔腾与全国的万达影院合作，投放全新奔腾B50的贴片广告，万达影院之外则做LED屏广告，两者形成组合，全方位覆盖。而且根据日后票房统计，便可得知投放到达率。

与此同时，奔腾还在电影院显著位置亮出二维码，扫码者可以获得电影票等礼品，如果对车感兴趣还可以进入全新奔腾B50的H5界面，留下个人资料。扫码活动开始第一周，一汽轿车在全国范围内便收到了2万份留资。

在电视广告方面，他们选择了互动性颇强的“微信摇一摇”。进入摇一摇界面的参与观众为获得奖品，可先观看45秒的全新奔腾B50 TVC广告。与影院一样，这个渠道的观众同样可以进入H5界面。根据奔腾的统计，摇一摇的受众群体至少达到500万人。

一汽轿车内部还创造性地展开了全员微信营销大赛，鼓励公司员工和经销商转发全新奔腾B50的相关信息，还为公司各个部门和100多家经销商生成了各自专属的二维码，通过后台监测，市场部可以得知谁的微信朋友圈转发量最高。

营销大赛分为新车上市前、中、后三期，每期有一个排名，整体亦有统计，优胜者会得到嘉奖。这种做法调动了奔腾员工的积极性，根据微信后台统计，上市期间全新奔腾B50相关信息传播形成几何倍数增长，转发量达到500万次。

无疑，奔腾开发这些创新营销很大程度上是为了吸引年轻一代购车群体，而另一方面，这也是何铁锴和他的团队在资金有限情况下的“无奈”之举。

一般来说，汽车营销的特点是，车卖得不好，企业收入减少，相应地，传播费用也会缩减，导致推广力度减弱，销售再受影响，形成恶性循环。但对奔腾而言，必须在全新B50上克服这个“魔咒”，一轿对它的销售预期是每月达到8000辆。

2016年是奔腾品牌诞生十周年，而全新奔腾B50是一汽轿车在这个关键时间节点推出的重磅战略车型。它基于集团最先进的B级车平台开发，官方指导价格为8.18万～11.78万元人民币，以B级车的造车水准强化A级轿车市场竞争力，从产品本身和定价方面实现了自我和同级超越。

为奔腾制定未来五年发展规划是何铁锴当下的重要工作。随着消费者年龄层的下移，年轻化是其中一项重要内容，全新奔腾B50的互动式创新营销便是一则落地案例。但只有这一点显然是不够的。锐化品牌，改变外界对奔腾的模糊印象也是迫切需要解决的问题。

《汽车商业评论》注意到，从全新奔腾B50上市活动开始，所有奔腾的视觉logo都在后面加上了英文BESTURN，示意着“完美转身”，

这无疑又是一个良好的开始。