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别迷恋“小目标” 自主品牌为何难塑品牌力

2016-09-09 01:08:13 来源: 网易汽车 举报
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对于自主车企来说,其实“小目标”并不陌生,在品牌力的打造上,他们始终在追逐“小目标”,10个自主品牌有9个都在高喊着“年轻化”、“品牌向上”的口号,至于真的将品牌打上标签的成功者则是寥寥无几。

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网易汽车9月9日报道 亚洲首富王健林的“小目标”在上周成为了热词,故事的经过已无需赘言。只是言出过后,舆论基本导向了“呵呵,普通人能和你比?”这一边,于是“小目标”便被引申为很宏伟目标的意思。

对于自主车企来说,其实“小目标”并不陌生,在品牌力的打造上,他们始终在追逐“小目标”,10个自主品牌有9个都在高喊着“年轻化”、“品牌向上”的口号,至于真的将品牌打上标签的成功者则是寥寥无几。为何自主品牌难塑品牌力?笔者认为原因有3点。

别迷恋“小目标” 自主品牌为何难塑品牌力

自主品牌的旧标签太强

中国自主汽车的起步姿态不算优雅,甚至有些狼狈,但与国外品牌相比,起步晚却也是不争的客观因素。

2000年前后,一批自主品牌开始萌芽,中国乘用车真正开始普及。在当时,奇瑞QQ、夏利这类小型车是销量冠军,从世界汽车产业发展规律来看,从低端车起步无可厚非。

但在中国,这些刚刚萌芽的自主品牌面临的却是合资品牌中级轿车的竞争,“老三样”桑塔纳、捷达、富康在那个时代就是神车,一些公车消费使大众等合资品牌在中国从90年代起就有不少销量,从而早在汽车进入普通百姓家庭之前就积累了很高的品牌认知度。

别迷恋“小目标” 自主品牌为何难塑品牌力

从这个角度来爱看,这样的竞争对于自主品牌其实算不上公平,用个不太恰当的比喻,就像长跑比赛中和一个抢跑5分钟的人去比赛一样。

但从另一个角度来说,这样看似不利的条件却又给了自主品牌独特的生存空间:低端市场。

新世纪刚刚来临的时候,中国国民收入与如今不可同日而语,消费者虽然心里都认为合资品牌的中级车好,但经济基础决定了他们中的大部分人只能选择相对低端的自主品牌。

这与刚刚起步的低端自主品牌“不谋而合”,也正是从那时起,自主品牌便被扣上了“低端”、“廉价”的帽子。而标签一旦被扣上就很难被改变,就像人们提起“小目标”的时候经常会说一句话:“钱不是万能的,是万达的。”

近几年,几乎所有自主品牌都希望将品牌力塑造起来,为自己换一个全新的标签,提升品牌力,但旧标签的影响力实在太强,自主品牌对于品牌力的塑造需要时间的沉淀。

盲目迷恋销量上的“小目标”

自主品牌难塑品牌力的历史原因并不完全是自主品牌自身造成的,但对于销量“小目标”的盲目追求,则是其品牌力难塑的主观因素。

从市场角度来讲,销量的保证才能维持企业的生存;从技术角度来讲,低端车的制造工艺相对更容易。那么问题来了,用更容易的方法得到了很不错的销量,自主品牌为什么还要舍近求远的去向高端进发?

车企对于技术研发的重视程度多多少少会被销量的光芒所掩盖,技术升级缓慢。到年底的时候,如果哪家企业站出来讲明年的销量目标是多少万辆,人们不觉得这有什么。但是如果有哪家企业站出来讲,明年的目标是攻克哪些技术难题,研发出哪些技术专利,那绝对所有人会跳出来骂他们是不是脑子坏了。

虽然这个例子有些极端,但不可否认的是,自主品牌对于销量过于看重,这就造成了产品规划的重心不自觉以销量为前提。

别迷恋“小目标” 自主品牌为何难塑品牌力

为了销量,产品研发不思进取,在竞争如此激烈的今天仍然走低端、性价比路线,这还是最基本的。还有的自主直接品牌模仿、复制粘贴其他品牌车型设计,说好听点叫“逆向开发”,说不好听了就是抄袭。

集中资源生产这样的产品,在短期内可以取悦部分消费者、提升销量,但长期来看,则是将未来的主动权拱手让出,包括品牌向上的可能。

汽车产品从研发到最终下线,至少需要3年时间,现在将目光放在销量增长率上而不抓研发,下一代产品出来后的销量目标又由谁来保证?品牌力的打造又应该寄托于哪里?

追求销量无可厚非,因为销量是企业的生存之本,但任何企业都不应迷恋销量的“小目标”。而这种投机者的想法与行为,也一定会在未来沦为人们分析其失势的原因之一。

打造品牌需要匠心精神

毫无疑问,汽车产业是需要匠心精神的,这种精神所带来的品牌红利是潜移默化、深远持久的,如果想要提升品牌力,“匠心精神→技术升级→产品过硬→品牌提升”这一循环是必须要经历并且不可逆的。

没有过硬的技术实力再加上持之以恒的态度以及时间的积累,品牌是没有办法成功的塑造一个品牌标签、提升品牌力的,比较著名的一个例子是宝马对于品牌力的打造。

宝马的品牌标签之一就是“运动”,为了这个标签,宝马在1972年成立了M性能部门,通过数不清的的车型、技术的开发、一系列赛事中取得的优异成绩,再加上40年的沉淀与积累,M才撑起了整个宝马运动基因的灵魂。

别迷恋“小目标” 自主品牌为何难塑品牌力

从意愿上来看,自主品牌已经意识到打造品牌力的重要性,付之行动的也不少。长安注重技术,奇瑞主打年轻化,比亚迪领军新能源,上汽自主注重车联网,吉利、广汽传祺则是将品质放在优先考虑的位置……此外,长城的SUV甚至已经成为其企业的一个标签。

自主品牌已然觉醒,这一点值得鼓励,接下来需要做的,就是坚持以及以匠心的精神研发产品,并持之以恒。

结语

今年1-7月,中国品牌乘用车共销售536.81万辆,同比增长14.35%,占乘用车销售总量的42.45%,占有率比上年同期提升1.19个百分点。在合资不断向下挤压市场的今天,能够取得这样的成绩不算容易,但对于自主品牌来说,如果想要发展,不能光看眼前的销量,数字背后的秘密值得花时间去分析。

未来,合资车企股权将会放开,用“优胜劣汰”的自然法则规范市场,提升中国汽车整体水平,虽然看似残酷,但却又是最行之有效的方法之一,而生存下来的自主品牌,品牌力一定不会弱。

常思玥 本文来源:网易汽车 作者:常思玥 责任编辑:常思玥_NA5962
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