车市爆款炼成记之：广汽传祺GS8

这是一个中国汽车品牌大放华彩的时代。

10月SUV销量排行榜前十中，中国品牌已占据7席。时至今日，再也无人能小看自主品牌。也许和国外老牌汽车品牌相比，上百年的鸿沟一时还无法追平，但令人欣喜的是，中国品牌已开始拥有话语权。部分产品的销量甚至让合资品牌也望而兴叹，成为当之无愧的“爆款”。这种势头也无疑给了其他中国品牌动力，积极转型的不少，跃跃欲试进入汽车领域的新面孔更是层出不穷。

《车市爆款炼成记》这个栏目，正是想探索这些“爆款”背后的成因，也希望这些“宝贵财富”能给整个行业带来一些启发和思考。

“中国品牌现在到了真正崛起的时候。”广汽乘用车副总经理肖勇说，“广汽传祺经常说要做与合资品牌正面交锋的先行者，但不代表传祺要成为独行者。只有大家都发展起来，形成中国品牌的集体印象和溢价能力之后，才是中国品牌的成功。”

要做“先行者”的广汽传祺其实是一个非常年轻的汽车品牌。肖勇跟我们说起，数年前说服经销商提车还是一件非常困难的事情，因为品牌很少有人听过，也很难卖出去。而如今，受限产能，一车难求。

10月26日，广汽传祺推出了大中型旗舰SUV产品GS8，用业界的话来说，这是一款真正“从产品品质到价格都比肩合资”的产品。GS8未卖先火，预售时已有8000订单，上市1个月后订单已经增加到20000。肖勇自信表示：“在我看来，GS8已经是爆款。”

广汽乘用车副总经理肖勇

一款爆款车型是如何诞生的？广汽传祺接连“炼成”爆款的原因又是什么？通过走访我们发现，广汽传祺无论从设计、研发、销售以及战略规划等一系列环节，都有着超出“年轻品牌”的成熟体系。广汽传祺也用一系列实际行动和产品，让我们这些旁观者，感受到了他们的实力和决心。或许正面抗衡合资并不是一句豪言，而战胜它们的那天也并不遥远。

提前数年已开始布局平台

广汽传祺这两年推出新车的频率有点高，尤其是“三8齐发”战略，一年内在轿车、SUV和MPV领域连推三款C级车。不要说在国内，在国际上敢这么干的汽车品牌也很少。

事实上，别看GA8上市仅半年就推出了GS8，GS8项目副总监、技术负责人杨荣山介绍，实际上传祺GS8大概4、5年前就开始布局了，发动机也是提前开始策划的，2013年9月项目真正启动的时候，这个平台技术已经具备雏形。这正是基于获“中国汽车工业科学技术一等奖” 跨平台模块化架构CPMA，实现了多种新车型产品的模块化设计与制造。等到平台技术还有一个特点就是可以共用很多零件，GS8跟GA8就共用一部分平台件，技术稳定，成本也更低。他表示：“这就是平台技术的优势，可以缩短研发周期，快速推出产品到市场。”

广汽乘用车副总经理肖勇说，其实策划做GS8的时候，GS4还没有上市，但是就在那个时候他们已经下定决心，不管GS4成不成功，品牌也要继续向上。

广汽乘用车副总经理肖勇

这无疑是一件非常勇敢的事情。那这个策划是如何实现的呢？

肖勇介绍，广汽传祺销售公司有一个独立的商品企划室，跟工厂的技术中心以及研究院对接，对未来开发什么车型，如何进行产品战略规划进行研究分析，并给出建议。广汽传祺对商品企划室的要求是一定要提出专业性的、独立性的意见，而不是等着领导给指示。

“真正的科学的决策，是根据目前的市场走势和预测，判断下一个车型的风口和下一个市场的需求在哪里。”肖勇说道。GS4的成功来源于此，GS8的诞生同样建立在市场调研和专业预判的基础上。

GS8的设计有偶然性，又有必然性

GS8未卖先火的一个重要原因，就是因为它的颜值。颜值高是一方面，更是因为它的与众不同。谁能想到，GS8设计的灵感，竟是两位设计师一个偶然的“思维碰撞”。

当时广汽研究院副院长/造型设计首席总师张帆给设计师们的关键词是“不一样”和“如何能够引领”，面对这样高的要求，设计师们不免画到思维枯竭。两个设计师画不出来，便交换在对方的设计稿上面画两笔，结果，在一个很四平八稳的车型上，原来设计只是两个竖向的大灯，旁边的设计师把竖向大灯和格栅通过横向线条打通了，这样就显得比较有威势，而且非常大气。

这个草图被张帆看到了，觉得很有意思，就让他们继续去完善。虽然草图和最后的产品之间有差别，但宽大、阳刚的气质依然保留了下来。

除了偶然性，GS8的设计还有它的必然性。张帆认为，必然性来自于广汽传祺对市场的审视，对目标人群的解读，和对用户期待的设定。他们认为中国品牌的SUV比较偏都市化、偏时尚，而市场上对霸气SUV有很强的期待，期待一种阳刚、热血的激情。正因为一开始就设定了这样的目标，最后得出这样的结果有一定必然性。

决策机制靠专业性和制度流程保证

当然，设计草图跟最终的产品形态是有一定差别的，不过硬朗的气质一直保留了下来。张帆说，汽车设计的过程有其残酷的一面，是一群设计师的才智和才华的集中碰撞。每个人出好几个方案，经过一轮轮的评审、筛选，如同大浪淘沙。设计师们在过程中相互PK，血淋淋地战斗到最后一刻，剩下唯一的一个胜利者。

作为设计的决策者，张帆需要从他们当中挑选出一些高质量的、符合战略设定的方案来，到最后筛选至2-3个方案，再以一比一的模型呈现出来，通过组织不同的评选会，让集团领导、项目人员、市场人员、消费者代表，选出最好的一个方案。

张帆表示：“广汽的决策机制里面非常好的一点，是领导并不独断专行，而是充分地尊重专业、尊重市场、尊重消费者的声音。”

广汽研究院副院长/造型设计首席总师张帆

拿GS8来说，相关人员会从战略层面、战术层面、理性层面、感性层面进行分析，并很系统地给领导进行呈报，还包括市场的调研，消费者数据的抓取和反馈。

“事实呈现在这儿，那领导就很容易做出一个非常理性的判断。”张帆说，“通过我们工作专业性、制度流程来保证决策的有效性。”

突破自主品牌的价格天花板底气何在

GS8不止颜值高，16.38万-25.98万的价格也突破了中国品牌的天花板。肖勇对这个定价很有信心，对公司定下年销量10万台的“宏伟目标”也很有信心。广汽传祺底气何来？

“因为我在10万到15万站住脚了。”肖勇说。GS4的主销车型38%的市场份额在14.38万这款，GS4的平均售价在13万以上。

他认为部分品牌向上突破没能被市场认可的原因是没有在10万到15万这个市场立住脚，他用盖房子来作比喻：“你一二层楼房都还没盖好的时候，突然出一个五层，能盖得起来吗？至少目前的科学技术是盖不出来的。所以说一步一步的把自己的基础打扎实，在10万的市场站住脚，在15万的市场站住脚，在20万的市场站住脚，你就成功了。”

他强调，溢价最重要的就是坚持。其实其他中国品牌也不乏向C级车和B级车以上领域探索的例子，但肖勇认为他们尝试效果不好的原因，在于“没有下定决心去突破”，“尝试一下，不行就缩回来，时间都消耗了。”他更有些惋惜某国产品牌的降价：“销量和盈利可能保住了，但历经多年好不容易提升的品牌形象又回到了10万以下的水平。”

品牌尚年轻，用产品来弥补

虽然广汽传祺认为自己站在10万至15万的基础上，有能力向18万至20万这个价格区间发起进攻。但广汽传祺毕竟是一个年轻的品牌，要做一款大中型SUV，品牌积淀和品牌影响力还有待提升。广汽传祺的办法是从产品上去进行弥补。

张帆表示，设计师一定要站在企业的角度、站在市场的角度、站在消费者的角度，从商品性的角度，要为产品制订一个战略目标。

张帆介绍：“我们为GS8选择了比较硬朗、霸气、阳刚的设计风格，和现在市面上主流的灵动的、柔弱的风格区别，形成一个很强的自我特征。”

品牌力的弱势，可以在产品力上加强。广汽传祺在细节设计上也花了很多心思，张帆说：“比如大灯，真是把它当珠宝来设计，呈现璀璨晶莹的效果，值得反复玩味、推敲。”

在选材和用料上，广汽传祺也不遗余力。GS8项目副总监杨荣山介绍：“GS8采用了很多好的配件，例如全LED大灯、马牌轮胎、哈曼音响娱乐系统、10寸液晶中控屏，这些都是花了成本代价。”

质量和成本一定矛盾吗

质量跟成本往往是矛盾的，质量好多就要花钱，用户又往往看重性价比，怎么办呢？

GS8项目副总监杨荣山（左）接受网易汽车采访

杨荣山介绍，控制成本有几方面，一方面成本构成大概是生产成本、销售成本和研发成本。生产跟销售成本实际上都在下游，由工厂控制。按照业内的说法，一个产品的成本70%~80%在设计层面已经定下来。他说，依照客户调研和客户需求大概确定概念方案的时候，成本就确定了30~50%。你就大概知道有什么配制，客户需要什么功能，用什么技术实现。等到有了三位数模，详细设计，做了样车，成本已确定了60%~70%，再往后改变不了成本因素了。所以在早期设计方案的时候，一定就要充分论证用什么最合适的方式。

平台化生产也是控制成本的有效方式之一，不仅能够缩短新产品的研发周期，而且一些平台共用件的使用，既节省了成本，也用成熟的技术保证了稳定性。

此外，怎么让1+1产生大于2的效果也是一个值得研究的问题。并不是选贵的匹配在一起效果就好，有时候虽然选的零件看起来都是中规中矩，但是匹配得好，就能发挥最大能量。

产品开发的过程中，最困难的是权衡

作为GS8项目的副总监，杨荣山表示，在产品开发过程当中，遇到最难的问题就是多方协调，还有技术指标之间产生的矛盾。尤其困难的是如何把用户需求体现在产品设计中去，因为用户需求往往很多地方本身就是矛盾的。比如客户希望空间大，车身就得大，随后迎风面积、重量等也随之变大，油耗也就上去了。但用户又希望油耗低，还要停车便利，这些需求相互矛盾的时候，汽车工程师就要考虑在设计过程当中怎么权衡。

杨荣山透露，这些技术的权衡是开发工作中工作量最大一部分。广汽传祺采用的办法是，先搞清楚客户需要什么，然后进行多方面的推敲对比。把自己代入，当成一个用户去思考这些技术问题，也做出一些模型请一些模拟客户过来参加评审，最终结合成本情况、重量情况等等，做出技术判断。

比如在GS8中，中控台在设计时有一个把手的造型特征。但是跟用户需求的储物空间产生了矛盾，经过内部反复研讨，形成了几十种方案，又反复修改，最终达成一个比较完美的解决方案，即目前呈现出的，没有把手，但是用包边的隆起结构做成了虚拟把手的样子。既照顾了美观性，又照顾到了实用性。

他还举了一个例子。GS8早期设计的尾门更上抬一点，后窗户相对比较小。有的老司机喜欢从内后视镜看后视野的时候，对后面的车况不太容易判断。有的就说这个无所谓，有的车都没有窗户，有的说就应该听造型的。“我们后来就收集了很多资料，大车、小车、不同风格的车应该怎么样，法规又是怎么要求。也要说服造型，造型觉得降下来不好看。后来也跟造型工程师达成平衡妥协，他认为降30毫米就可以，我们认为降30毫米视野也大概能符合我们要求。最后各方达成一致把这个地方改了。”

GS8承载了传祺品牌向上的使命

肖勇表示：“GS8承载了我们品牌向上突破的一个使命。我们推出的‘三8齐发’高端战略，连续推出GA8、GS8、GM8。没有一个中国品牌汽车能够有这么大的决心和信心。要么不搞，一搞就三个一起上，一波接一波，就像波浪一样，总有一波成功吧。”他补充道，“GS8是站在GA8的肩膀上站起来的，GM8到时候又在GS8的基础上站上来，最后我只要三八齐发形成这样一个声量，传祺整个品牌的形象也就站住脚了，中国汽车品牌的形象也就站住脚了。”

广汽研究院

广汽传祺品牌建立之初，就有两个坚持，坚持正向开发，坚持世界标准。肖勇认为未来能够发展起来的企业，一定是掌握了核心技术的，靠抄袭模仿肯定是混不下去的，因为没有核心竞争力。此外，要到达世界标准，广汽传祺从上到下有一个坚定不移的观点，就是中国品牌必须向上。

肖勇总结广汽传祺的战略规划就是，不断向上突破，再从上往下打：在B级站稳脚了向C级打，C级站住脚了，回过头来打A级和A0级。而广汽传祺的目标就是在ABC三个级别里面都有代表性和标杆性的车型，这样整个传祺品牌就成功了。

他举例道：“你看我们的节奏就是这样，GS4成功了之后，上GS8，然后明年上半年先推GS7，下半年才推GS3，就是向上再向下。”

成为爆款的五个要点

前有月均销量过三万的GS4，后有上市一个月就预定超过2万辆的GS8，广汽传祺为什么能接连带来这样的一车难求的“爆款”？究竟有何秘诀？

杨荣山介绍了自己的五点经验：

第一，基于用户需求和市场导向。把真正的用户需求搞明白，才可以针对他的需求和痛点，带给他惊喜的设计。

第二，符合法规需求，油耗排放、碰撞、包括车内空气质量安全健康，一定要安全可靠。

第三，尽量用平台技术，这样可以把新车快速推向市场，现在用户都等不及，广汽传祺希望把研发效率提升。

第四，要控制成本，提升质量。质量跟成本往往是矛盾的，你多花钱，质量好多花钱，实际上如果是用户需要，真正体现产品价值这个钱也要花。

第五，价格有竞争力。谁都希望尽量少花一点钱，买到更好的产品。如果东西好，卖得高，人家也不认可，也很难成为爆款。

他总结道：“一个产品就要把成本、质量、性能，这些搭配好，各方面均衡才是一个好产品，有一个瘸腿也不行，不能有缺陷。”这点恰恰切合中国人处事的中庸之道。造出一两项比较出彩的车型不难，但能够真正做出一款各方面都非常均衡的车却不容易。迎合更多人的口味，才能被更多人需求。

小结：

近两年，中国品牌强势突入汽车市场，拿出了不少让合资品牌也望而兴叹的现象级“作品”，尤其是在SUV领域。广汽传祺就是其中的佼佼者，在月销量稳定3万以上的热销神车GS4的基础上，广汽传祺不断向上突破，“三8齐发”，在产品高端化的同时持续不断提升服务和渠道，已成为中国品牌的领军企业之一。在不少自主品牌用较低的价格避开合资企业锋芒的时候，广汽传祺推出了GS8这样无论是品质还是价格，都可以与合资品牌一战的产品，不负使命地扛起了与合资品牌正面交锋的大旗。多款产品持续受到消费者的热烈追捧，绝不仅仅靠性价比就能达成。

通过这次走访，我们意识到广汽传祺的成功绝不仅仅是因为一个“偶然”，正如肖勇所说：“现在可能还有人说GS4是碰运气，当GS4和GS8都成功的时候，相信没有人再说我们碰运气。”

在我看来，广汽传祺成功最大的原因应该是“坚持”。从建立至今，广汽传祺始终坚持正向开发、坚持国际标准，坚持向上突破，坚持以用户需求为中心。这不仅仅是喊喊口号。

走进广汽研究院和制造车间，可以看见各种价值不菲的高端实验室和测试机器，甚至包括互联网汽车安全方面等前沿方向的研究。对于制造研发的大幅投入，显示出了广汽传祺的实力和自信，也展示出其对未来中国乃至世界汽车市场的勃勃野心。带领我们参观的工作人员自豪地表示：“因为我们是正向研发，随时发现问题都可以从源头修正。”坚持向上突破，广汽传祺一步一步向上走得很稳很坚定。用GS4在10万至15万这个区间站稳之后，拿出了下一个18万至20万区间的“爆款”GS8，用事实说话，用实力表态，而市场也对广汽传祺的“坚持”热烈回应；坚持以用户需求为中心，更是贯穿了汽车设计直到产品诞生的始终，并被杨荣山放在“爆款”经验的第一条。

诞生一款“爆款”可能是偶然，炼成多款“爆款”就有其必然因素。一篇文章篇幅有限，不足以把GS8背后的故事讲清楚。接下来的几天，我们还会推出广汽乘用车副总经理肖勇、广汽研究院副院长/造型设计首席总师张帆以及GS8项目副总监杨荣山的访谈。站在他们的角度，聊聊“炼成”GS8的过程中有哪些思考、哪些趣事、哪些困难。

未来，我们也将走进更多炼成“爆款”的汽车企业，探索它们背后的故事。