汽车营销如何"玩出界"? 看4位大佬怎么说

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网易汽车12月6日报道  12月5日，网易未来汽车创新论坛在2016ECI国际数字商业创新节现场举行。来自汽车制造商、汽车创新企业和媒体的多位大咖齐集一堂，围绕“创新，是一种态度”主题展开了一次深度探讨。

在由网易汽车王睿逊主持的【汽车营销“玩出界”】圆桌论坛中，中青旅遨游网首席品牌官徐晓磊、中华世纪坛艺术馆拓展总监 崔瀚文、SCC 超跑俱乐部CEO 许汉卿、触宝联合创始人兼CEO 王佳梁等4位嘉宾分别就汽车营销的跨界发表了自己的看法。

崔瀚文：跨界直播的方式可让展览亲民、接地气

核心提示：中华世纪坛艺术馆拓展总监崔瀚文认为，通过跨界的直播方式，可以让一个很高冷的展览，能够用很亲民、很接地气的方式，让更多的人了解到它的内涵和内容并参与其中，是很成功的尝试。

怎么样把这种传统的或者说是非常当代的，别人很难短时间能够直接读懂的艺术大众化、平民化是中华世纪坛一直在思考的问题，要“推倒艺术馆的墙”，通过更多泛艺术的IP，跟大众之间去打通，跨界就变成了其中非常重要的环节。

以下为发言实录：

王睿逊：我想请问的是第一个问题，在跨界营销的这些活动过程中，有没有什么成功的案例可以给大家分享一下。

网易汽车中心主持人 王睿逊

崔瀚文：很高兴今天有机会能够到这个现场，上一次合作，应该说是整个中华世纪坛和网易这个大的平台第一次合作的主持人就是T总。从整个世纪坛2016年来说，我们有两件事情是和汽车这个行业直接相关的，第一个就是刚才提到的今年北京国际设计周期间的主展，老爷车和整个汽车工业百年这样一个大的展览。世纪坛在线下有100多台老爷车，从整个1901年一直跨整个的20世纪，跨到1993年，我们当时跟网易合作了一场很棒的线上直播的活动，T总主持也带来了在老爷车行业的一些很有经验的嘉宾，跟线上的网友进行了很有趣的分享。整个3个小时的直播，我们在线上积累了接近60万的PV量。对于一个传统展览来说这是一个非常棒的数据，也让一个很高冷的展览，能够用很亲民、很接地气的方式，让更多的人了解到它的内涵和内容，也让后续有更多的人愿意参与到我们整个展览的环节当中来。

中华世纪坛艺术馆拓展总监崔瀚文

第二个事情是摄影周和设计周历来都是整个中华世纪坛最大的品牌项目。在摄影周期间因为影像、旅游、汽车本身就是一个纯天然的链接和结合，利用汽车这种移动的载体，也利用整个影像记录的模式，再加上沿途的风光体验等等这样一些内容，我们也把整个摄影周的模块，跟网易进行了一场直播合作。整个摄影周的PV量应该说比之前的老爷车展要更加精彩，通过这两个案例让我们更清楚的认识到以往我们操作传统项目相对保守的方式，可以用直播来进行打通。

王睿逊：中华世纪坛一般大家理解是办展览，但是对于现在的跨界，您认为给你带来了什么挑战？

崔瀚文：从我们艺术馆的角度来说，尤其是中华世纪坛在大家的意识当中它比较主旋律、比较主形象。其实在2015年的时候我们就在思考一个问题，现在在中国大家对艺术的感受力和感受人群在不断地放大，而且呈几何状去往下扩散。我们从2015年的时候就在思考，怎么样把这种传统的或者说是非常当代的，别人很难短时间能够直接读懂的艺术大众化、平民化？我们要做的事情就是推倒艺术馆的墙，通过更多泛艺术的IP，跟大众之间去打通。就要从几个不同的角度讲这个故事，作为艺术馆本身可能更多的是从IP，从内容聚集这样的角度去出发，从外围的辐射连接当中，跨界就变成了我们想要推倒艺术馆的墙过程里面非常重要的环节。

我们在整个今年做了很多场的多媒体的艺术展览，其中莫奈的时光印记大战，在北京票房非常高，在全国落地11站，在这个展览筹备过程当中其实就有汽车品牌直接植入到其中的，也包括我刚才聊到的摄影这个维度。今年我们跟新华社、中新社去合作，做了整个汽车的一带一路，然后沿途记录它的风光人文景象，通过体验、通过旅行、通过图片，让更多的人去了解整个沿路的风土人情。这两个都是我们在线上合作的一个小的尝试和突破。在未来我们也希望能够把汽车，包括汽车在内的这种泛品牌，通过艺术的形式去进行定制、包装，我们也希望能够跟网易在未来就艺术的这个领域，跟汽车、跟其他的等等的N个网易的内部环节进行不同维度的打通。

王睿逊：如果四位将来有一个构想和网易汽车，我们大家一起干一件大事，一起策划一个大型的活动，有没有想法现场可以畅想一下，跟大家分享一下。

崔瀚文：其实从我们的角度上来说，有一个非常好的契口，就是每年中华世纪坛都会做国家文化月，我们每年会筛选不同的国家，比如在2016年我们做的是法国文化月，在2017年我们计划做西班牙文化月。整个国家文化月里面内容很多，我们探寻全球最顶级的博物馆，找到现在在活跃最前沿的设计师、艺术家，我们会有效的结合这个国家最棒的一些特点特色进行抓取。

其实我们之前计划西班牙文化月内容的时候就去西班牙当地的卡丁车俱乐部、超跑俱乐部进行实地考察。当时我们就想在国内有没有合作伙伴能帮我们在这一块进行深挖，今天是一个很好的契机认识徐总。

从用户大数据里面我相信王总本身对汽车用户的抓取是做得非常棒的，其实现在对于整个艺术类的数据已经不单纯的是艺术爱好者或者是从业人员这一个范畴了，通过我们2015-2016年两年整个内部大数据排查发现，现在关注艺术比较多的是家庭的人群，也有年轻的情侣，这两块反而是现在整个泛艺术市场里面最活跃的。因为目前在国内究竟谁关注艺术这一块可能还是空白，所以希望未来我们可以有效的结合。

因为这些家庭也好、青年人也好，他们在这一端的消费和汽车的基础的生活配置都是密不可分的，在旅游的层面上来说，国家文化月也好，或者是其他的这种。因为整个中华世纪坛是国内第一家以世界艺术为主的艺术馆和博物馆，所以我们在境外的操作、内容展示上一直是整个中华世纪坛本身的社会使命和责任，我也希望跟徐总在未来有更多更深入的合作，而不仅仅局限在我们现在这个亲子艺术之旅的开发上，未来可能还有更多。

至于网易，因为我们在2016年经过了半年的尝试合作配合，不管是IP、资源都是一个非常棒的尝试，也有了很多的案例。我们也希望在整个2017年跟网易打通变化一个战略合作的模式，还是围绕着我们IP、内容、资源平台等等这些方面的共建，在未来有一个很好的突破。

王睿逊：我也非常荣幸参与到您那个活动当中，确实是印象深刻。说到这些，我们在座的几位其实来自不同领域的，我想请问许汉卿先生，您有没有什么比较成功的案例。

徐晓磊：在新时代消费者眼中 旅行中的车不仅是车

核心提示：中青旅遨游网首席品牌官徐晓磊表示，自驾游产品会为汽车用户和旅行用户，带来非常独特的体验。汽车和旅行作为生活方式，它们相互叠加的这种碰撞力，非常令人激动。汽车主要是两个工具，一是短途摆渡工具，一是目的地短距离运载工具。新消费时代，消费者不仅仅是把旅行过程中的车仅仅当成车。现在人们去旅行后，要先发一条朋友圈，这就是汽车带给我们旅行中的最大用处，就是它可以展现生活方式，当然也包括炫耀。它是人性本身的一部分，这方面，是我们需要特别关注的。  

王睿逊：我们第二场圆桌论坛现在开始，很荣幸与各位一起讨论，我是网易汽车中心的主持人王睿逊，我们这次讨论的主题是营销的跨界，我了解到各位其实在跨界营销方面，在行业内都有很多成功的实际经验，其中二位之前与网易汽车直播也合作过，也直播过一些相关跨界活动。我想请问的第一个问题是，各位在跨界营销活动过程中，有没有什么成功案例可以和大家分享下。徐晓磊先生，您可以分享一下，在旅游行业跨界营销方面，您这边是怎么运作的吗？

中青旅遨游网首席品牌官徐晓磊

徐晓磊：大家刚才都有谈到，从旅行和汽车这两个单一领域来讲，这两个领域都已经成为了我们的生活方式，已经进入了千家万户。旅行和汽车的结合，从我的角度来说，我简单为大家分享几个数据和案例。

第一个，现在大家在遨游网上搜索自驾游产品，设定从北京出发。我们搜索出的近千条产品里， 85%以上都是境外的自驾游。我举美国的两个自驾游产品，比如关岛、环岛的自驾，我们用户大部分选择租车，租的车最多的是大黄蜂。在美国西部一号公路上，自驾租车租的最多是野马。

实际上来讲，在旅行和汽车活动中，从去年到今年，我们也做了很多。去年是世界范法西斯战争胜利50周年，我们当时从德国狼堡组织了一个“从胜利走向胜利”的产品，这样的自驾游产品对汽车用户来讲，对旅行用户来讲，都会有非常独特的体验。今年，从乌鲁木齐到罗马，我们组织了“重走丝绸之路”的产品，这些产品对汽车高端爱好者来讲，特别有吸引力。同时我们也会针对普通老百姓开发自驾产品，比如今年我们和新疆自治区政府做了“第七届千车万人穿越塔克拉玛干”活动，这些用户和我们一样，大部分都是普通老百姓，我们谁都可以自己开辆车，或者在当地提供车做这样的产品。

高端产品这一块，我们和耀莱也有合作。耀莱也是国内比较大的奢华汽车销售商。在自驾游产品上，我们在2013-2014年一直在合作。所以汽车和旅行作为生活方式，它们相互叠加的生活方式的这种碰撞力，我觉得还是非常令人激动的。

王睿逊：徐总，除了您刚才提及到的肯定会和SCC合作之外，还有没有其他营销计划和大家透露一下？

徐晓磊：新计划就是和网易合作，其实从旅行也好，或者汽车也好，我个人认为，其实我们可以带给用户的不仅是一款产品。我其实也挺喜欢超跑，不想把车弄成身份的标签。所以在这个过程中，无论是跨界还是别的方式，和用户达成沟通，就是说我是能为你带来惊喜的。

举个例子，前几年我们做过一个活动，把我们所有高管的车在春节时候拿出来，为我们的高端用户去接送机。其实就是很简单的“霸道总裁爱上你”话题。在过程里面，包括我刚才提到一些案例，其中最大的一个挑战是在哪？就是旅行公司对车的玩法可能碰到专业性壁垒的问题，一旦你大规模去操作的时候特别容易遇到问题。所以我们做“千车万人”活动时候，我们也是在当地找最好的汽车货源服务的公司，刚才提到从乌鲁木齐到罗马，这是往返全程的穿越行动，30多天，我们用的是国产SUV品牌。

在这过程中，对我们这种旅行组织者来讲，最大的挑战就是怎么保障人车的安全。刚才几位也提到这个问题，我也想各位在这个领域都是专家。就是在旅行过程中用车时候怎么解决这个问题。所以我在想跨界时候，可能我们现在面临的问题主要在这个方面。

王睿逊：在您刚才提到的这些跨界，我去塔克拉玛干也好，去更多以前我去不到的地方也好，在您这边经营模式上，或者从消费者的角度，体验上会带来什么不同或者改变？

徐晓磊：其实我刚才简单提到，一般的旅行里边，车仅仅是一个物质载体，我们一直在讲吃住行游购娱，“行”包括我们现在讲的汽车。汽车主要是两个工具，一个是短途摆渡工具，一个是目的地短距离运载工具。其实，以往的车在旅行中工具性特别重，但是大家也提到，新消费时代，消费者不仅仅是把你旅行过程中的东西当成一个东西而已。比如讲我们现在有个美食团在日本，美食方面，如果你仅仅提供一个团餐，它不是旅行中我想要的，车也是这样。就像我刚才提在美国租大黄蜂或野马一样，我们一般游客去了之后可能租个吉普自由光或者类似这种车就OK了，我后面有足够的行李厢，带上三五个人就可以了。但是现在不一样，现在我去了以后我要先发一条朋友圈，这就是我觉得汽车带给我们旅行中的最大用处，就是它可以展现生活方式，当然也包括炫耀。它是人性本身的一部分，所以我觉得这方面是我们需要特别关注的。   

许汉卿：超本身是一种生活态度

核心提示：SCC 超跑俱乐部CEO 许汉卿表示，作为超跑俱乐部，你是难以避免社会上对你有一些负面的看法，包括我们本身俱乐部在早期的发展过程中也的确走了一些弯路，作为一个超跑俱乐部的运营者，我就有一个责任或者是历史使命应该扭转，至少SCC在大家心中的一种印象。其实我们也在做创新，实际上它也是一种态度，生活态度，超跑本身是一种生活态度。

王睿逊：我也非常荣幸参与到您那个活动当中，确实是印象深刻。说到这些，我们在座的几位其实来自不同领域的，我想请问许汉卿先生，您有没有什么比较成功的案例。

许汉卿：上一回正好有幸请到T总参加我们的超跑庆典，其实说到跨界这个事，SCC还是做了特别多，最早我们跟文化的跨界，比如说我们会在2013年当时有一个神曲叫江南style特别流行的时候我们就拍了一个MV，后来又一些网友说你这个MV要是早一点出来的时候要盖掉原唱。

再强调一下上次我们有一个活动就是把超跑开上了屋顶，我们在三里屯的六楼天台上开了一个派对，当然对大家是有着装的要求，然后网易当时也做了直播，我们把传统文化，就是我们的国粹京剧拿到了现场，现场的反响也特别好。

还有一个例子就是我们的旅行产品，因为刚才我听到有遨游网的老总，我们其实每年都会组织会员开超跑，或者是到国外去租超跑，去做一些国际间的旅行或者是国内一些特别好的城市的旅行。比如说我们曾经去过瑞士法国，在山间公路上开超跑，参加巴塞尔表展，也曾经到澳大利亚无人区拍南半球的星空，那这种实际上是特别深度的更高端旅游产品的一种跨界旅游结合，我就想讲这些。

SCC 超跑俱乐部CEO 许汉卿

王睿逊：谢谢您的分享，刚才四位各自发表了各自的观点，我现在其实有一个问题，我想请问许汉卿先生，作为SCC最开始成立，在整个算是中国社会大家都知道是一群玩超跑的人，但是在通过这些跨界营销，包括我参与您上次活动的时候，能感受到其实您心理包括SCC有一些其它的诉求，包括说未来形象的一些塑造，我相信在跨界营销过程中，您肯定是遇到了很多的挑战，包括可能在本身的运营方式上，SCC可能带来了很多的改变，您能不能分享一下？

许汉卿：我其实知道你想问什么，作为超跑俱乐部，你是难以避免社会上对你有一些负面的看法，包括我们本身俱乐部在早期的发展过程中也的确走了一些弯路，所以会贴上一个标签叫什么富二代。这个我觉得正视他，其实富二代本身并不是一个贬义词，只是一个中性名词，只是这些年被妖魔化而已。作为一个超跑俱乐部的运营者，我就有一个责任或者是历史使命应该扭转，至少SCC在大家心中的一种印象，其实你光靠嘴说是没有任何意义的，只能靠你做的这些事。就不可避免的我们这种叫跨界的，或者资源整合的营销手段在其中。比如说我刚才提到了拍江南style，我们没有拍营销的内容，我们一些豪车赞助商，有耀莱，有兰博，有劳斯莱斯，其实你在这个MTV中都可以看到，我们把这些产品或者品牌通过一个好玩的，而且是流行的一个江南style的形式再给它演绎出来，实际上在这个过程中其实它的传播力度，以及社会的好评度，包括我们的很多明星，包括我们的很多粉丝都在积极转发，而且几乎没有负面评价，就会说这帮人，原来超跑是可以这么玩的。其实我们也在做创新，实际上它也是一种态度，生活态度，超跑本身是一种生活态度，其实跟车没有太多关系，即便是我们没有一辆超跑，你不可以妨碍我去喜欢超跑。

王睿逊：谢谢您，个人问题我在最后一个问题问许汉卿先生，因为刚才三位都提到了将来的一些计划，除了之前的江南Style，类似还有没有什么小苹果？

许汉卿：小苹果还真有，未来我们有几个方面的跨界。比如说我们固有的一些合作伙伴，类似于高端的电子电器，像佳能，以及车的企业，像法拉利未来我们都有一些体验式的营销，既然你要体验式，本身就是要好玩，不能让车只让他在展厅里看一看，或者说跟着4S店的销售去跑一下，他自己最好有一个机会在赛道上，或者在允许行驶的道路上去驾驶，我们正在跟法拉利在商谈一个国内的自驾游。还跟一些金融机构，比如说兴业银行，他会给我们的会员发一个联盟的信用卡，黑卡，它的影响力非常好，首先商业银行给你的俱乐部价值做了一个背书，而且本身俱乐部的会员也可以从合作中得到对自己有利的福利，类似吧，我们接下来我们还希望跟各位，包括跟中华世纪坛、遨游网，包括跟触宝我们这边都有进一步的合作，希望有这个机会。

王佳梁：跨界营销的机会将越来越大

核心提示：触宝联合创始人兼CEO 王佳梁表示，我觉得跨界营销的机会越来越大，因为汽车未来的发展趋势是无人驾驶，更多的智能化，将来是需要去把技术，把情感，把这些各种线下的活动，艺术人文地东西要融合在一块。

王睿逊：听起来很有吸引力，希望尽快您能和许汉卿先生合作，圆了我们这些买不起超跑，可以通过自驾来园朝跑梦的人。我想最后就是请王佳梁先生给大家分享一下，您刚才在演讲中讲了很多关于数据分析的东西，但并没有太多提到关于跨界营销，您可以提一下未来触宝电话。

触宝联合创始人兼CEO 王佳梁

王佳梁：刚才听完几个老总的描述，我自己都跃跃欲试，很想参与你们下一步的活动。我自己作为一个理工男相对比较理性一点，在选择汽车的时候可能会更谨慎的分析一些数据这恰恰是我们在做跨界营销的时候遇到的一些挑战。当然怎么样在这个过程当中能够把一些情感，把一些跨界的元素融入进去，同时能够跟品牌主的一些诉求结合起来，其实我们也在做一些尝试。

我刚才讲的都是一些数据方面的很理性的东西，但是其实触宝电话本身电话就是一种情感沟通的，所以我们在今年的父亲节的时候跟通用做了一次蛮有意思的一个跨界营销，是什么概念呢？就是说当父亲节的当天我们会给这些用户推送一个，你有一个来自父亲的未接来电，点击进去之后就会看到父亲对他的这样一段话，同时他也会有一个H5去给他展现他从小到大，比如说他的父亲是怎样的去守护着他的，就是这个里边会把一些汽车的元素植入进去。

但最核心的是唤醒这个父亲是他从小到大安全的守护者，这样一个回忆。正好也就跟通用最后的最安全的守护者，他们这样的品牌主题能够融入起来。所以我们发现说尽管可能这个所谓的跨界不像刚才几位说的那些活动那么高大上，但是最后参与的用户，能激发他们内心情感的诉求，包括最后带来了3000多个汽车的销售线索。当然借助这样一个情感和电话的结合，明年我们也计划融入更多的一些跨界玩法，可能台下到时候跟几位老总多聊一下。

王睿逊：谢谢您，那王总，还是同样乐观问题，您也可以跟我们分享一下如果未来还有什么样的营销的一些计划。

王佳梁：我觉得其实跨界营销的机会越来越大，因为汽车未来的发展趋势是无人驾驶，更多的智能化，所以其实这个里面会有很多智能元素在里面。同时它又有很多人性的方法在里面，所以说到最后肯定我们将来是需要去把技术，把情感，把这些各种线下的活动，艺术人文地东西要融合在一块。

同时另外一点，我相信像这种艺术方面也好，或者我们超跑也好，旅行也好，在这个里面其实有很多的形式可以做得很好玩，同时对于网易或者触宝这种移动APP来讲，我们相当于有海量的用户，我们可以怎么样做相应的结合，把这些好玩的不仅仅在线下传播，同时在线上传播，这一点我觉得其实是一个巨大的机会，所以这也是我为什么相信我们到时候可以跟网易，跟在座的几位大家都可以好好聊一聊。

王佳梁：说到这个我其实也有很多的启发，因为现在比如说很快春运就要到了，触宝电话其实也在考虑做一些线下的营销，我们现在也在跟一些相关的政府部门在沟通，打算在机场和火车站那边设立一个免费电话亭，可以给一些回乡心切的游子给他们打个电话，跟亲人报平安聊一聊，这里面首先跟网易的合作很直接，网易现在推直播，在这上面通过一些直播去体现出来。万一如果你没有买到机票或者是火车票的话，可以租个车，甚至于我们可以搞一个噱头让超跑来送你回家，包括把整个过程拍成一部纪录片，然后在文化的艺术展里面去展出，这可能也是一种很跨界和整合的方式。我刚才灵机一动想到的一个想法。

王睿逊：谢谢各位，时间关系我们这次圆桌讨论暂时告一段落，感谢四位的分享，也为大家讲了很多关于未来四位老总在不同领域如何去给大家做跨界营销。我觉得跨界营销是在很多领域都适用的一个主题，未来和网易合作，最简单的就是开着跑车、旅着游、打着电话做展览，全程由网易做直播。谢谢几位的分享，请几位先落座休息一下，谢谢各位！