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网易汽车2月13日报道
北京时间2月6日，第51届超级碗在休斯顿落下帷幕。超级碗（Super Bowl）并不是碗，而是美国国家美式足球联盟（也称为国家橄榄球联盟）的年度冠军赛。而这个对中国人来说有点陌生的运动项目比赛，却“吸睛程度媲美中国春晚，吸金能力却比春晚高出8倍”，堪称体育界、娱乐界、广告界的三界盛典。
汽车厂商们更是对每年的超级碗及其热衷，投放的广告也总让全球的观众津津乐道。
全民狂欢的美国春晚
橄榄球是美国最受欢迎的体育运动，已成为一个传统文化符号，“超级碗”每年吸引的电视观众人数是MLB(美国职棒联盟)及NBA总决赛的总和的3倍之多。根据福克斯的最新统计，第51届超级碗观众收看总数为1.72亿，成为史上观看人数最多的节目，其平均收视率为1.137亿，这一数字位列历史第二，仅次于2015年的1.144亿。
作为美国人民每年最期待的盛大赛事之一，超级碗的票价也让人惊叹。根据美国媒体的报道，1月23日超级碗在售票网站上的平均票价是5650美元（约合38787元人民币），最高票价为74928美元（约合51万元人民币）。
之所以被比作美国春晚，除了观看人数多，对不少美国人来说，观看超级碗跟是否是球迷可没关系，几乎可以说是一场全民狂欢。据统计，2014年美国人在超级碗期间，吃下了12.5亿只鸡翅、1100万个披萨、1120万磅薯片和5000万箱啤酒；2015年的超级碗，转播商和组委会则狂揽7.8亿美元，即约53.5亿人民币，而每年都有接近一半的美国人会观看比赛的直播，令这项比赛多年来雄踞美国电视收视率冠军，甩开排名第二的奥斯卡金像奖颁奖典礼一大截。
在福布斯年度榜单中，超级碗已经连续多年位居世界最有价值的体育赛事品牌，而最新福布斯预估数据显示，其品牌价值达到6.3亿美元，超过奥运会和世界杯的总价值。
30秒500万美元的天价广告费
超级碗作为美国一年一度的体育盛事，其受品牌商喜爱的程度从每年不断攀升的广告费中便可见一斑，从去年的Super Bowl 50开始，30秒的广告费用已经涨到了500万美元。
▼2002-2017超级碗电视广告费用
@真叫卢俊的地产观 觉得，500万美元，这个价钱换算成人民币好像和我们中国春晚的广告价格差不多？
不过他认为和春晚广告不同。超级碗的广告几乎都是以让观众感到精彩绝伦，让消费者心动不止为标准在疯狂烧钱。
@36氪 介绍，2015年，大概有50%的观众是冲着广告去看超级碗的；而在今年，有53%的观众表示如果超级碗比赛期间没有广告会令他们感到失望。
美国人喜欢超级碗的理由，广告排第二
@36氪 认为超级碗广告如今仍然受到追捧出于两点：广告本身有趣、内容优质，夹杂在精彩的节目中，像创意的狂欢大会。品牌们像明星一样费尽心思考虑超级碗上面的呈现形式，那可能代表了一个品牌所能触达的最高营销能力。
汽车品牌表现如何
超级碗向来是各种汽车品牌的兵家必争之地，本届超级碗广告主就有福特、奥迪、奔驰、雷克萨斯等汽车厂商。
2012—2017年投放超级碗广告的汽车品牌及走势图
@汽车与互联网研享社 称，通过对近六年来汽车品牌数的统计发现，从2015年开始，汽车品牌商对超级碗的热情逐年急剧下降。
Communicus的CEO Jeri Smith给出的解释是，下降的原因很有可能是只有不到五分之一的汽车品牌能够通过超级碗广告成功建立购买兴趣。并且，随着营销决策比以往任何时候都更依赖数字驱动以及能够提供更可靠数据的新型营销分析工具，汽车品牌商对参与这样一个高调活动的兴趣也正在急剧减弱，毕竟广告主无法获得期望的投资回报率。
不过@汽车与互联网研享社总结，虽然近几年汽车参与投放广告的品牌数在逐渐减少，但横向对比其它行业，汽车行业的投放费用仍旧是超级碗上最高的。
热衷超级碗的汽车品牌前三甲
天价广告到底值不值
那么花这么多钱在超级碗上投放广告，究竟效果如何呢？
@体育产业生态圈 表示，在此之前，美国的广告营销研究机构Fluent做过一个针对超级碗广告的市场调查。他们发现在这些为超级碗投入预算的品牌中，仅有20%获得了销售、利润方面的成长，略显残酷的事实也浮出水面——剩下80%的品牌并没有收到切实的回报。
不仅如此，另一家营销研究机构Ad Age 的报告也认为有60%的广告主并没有能够有效通过超级碗进消费者的购买行为。而Genesis Media的研究更是令人心寒：90%的观众并不会因为观看了超级碗的广告而去购买相关的产品。
这些研究和数字，似乎在说明大多数超级碗的广告商都花了冤枉钱。
其实，@36氪 结合Experian的分析报告得出：传统广告对消费者参与品牌社交媒体的互动还是有相当大的拉动作用。该机构针对五个（奥迪、别克、现代、JEEP、丰田）汽车品牌，进行了追踪调查，发现这五个品牌在超级碗上投放广告的一个月内，其社交媒体上增加了大量的粉丝以及活跃的追随者，受到广告影响而变为品牌追随者的百分比在超级碗期间增长了14.8%，讨论这些汽车品牌的消费者的数量也增加了17.2%。
此外，@体育产业生态圈认为，“你永远不希望成为第一名错过超级碗营销的CMO”，是流传在美国体育营销圈的一句金句。当竞争对手都在筹备着超级碗广告时，及时跟进不掉队，已经成为了一个“政治正确”的战略。大公司不敢怠慢，小公司期待一飞冲天，让超级碗的广告生意依旧红火——这就是超级碗现象级体育营销的现状。
值得一提的是，在如今这个被互联网无限分割的世界，实体品牌已经很难觅得一个令他们满意的线下强势渠道。“超级碗是最稳定的残存渠道之一。”美国《广告时代》杂志的记者斯坦伯格如是说。2016年，英国《卫报》的一篇文章道出了一些真相：“超级碗已经不再只是一场比赛那么简单，作为这个信息碎片化世界中罕有的大秀，它能笼络住全美最大牌的明星，也能让这个国家1/3到1/2的观众乖乖地坐在电视机前。这一内容和品牌的稀缺性让它的商业价值始终不减。”
本文来源：网易汽车
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