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奔驰为何连续48个月销量增长? 答案或在经销商

2017-03-17 09:31:53 来源: 网易汽车
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连续48个月,奔驰在中国市场的销量取得增长,为什么?凭什么?

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网易汽车3月17日报道  连续48个月,奔驰在中国市场的销量取得增长,并且在今年1月份成功登上了中国豪华车销量冠军的宝座,虽然在2月份又回到第二名,但奔驰在中国良好的增长势头以及利润增长仍然成为了突出的一抹亮色。

为什么?凭什么?奔驰是如何做到的?笔者认为,渠道是最重要的素。

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分则败

几乎没有哪个车企能比奔驰对于这三个字的理解更加到位。

经历过苦难才更珍惜苦尽甘来的幸福,奔驰在中国发展取得如此成绩的一大原因就是对于经销渠道管理的成功,事实上奔驰并不愿意称之为“管理”,这一点我们后边会说到。

2011 2012 年的那段时间,奔驰在中国的经销商渠道出现了比较严重的一系列问题,其中最严重的应该算是进口奔驰经销商与国产奔驰经销商之间的厂商关系陷入到低谷,彼时进口奔驰与北京奔驰虽然共享同一经销商渠道,但却有两组人员分别管理,有两套销售系统以及销售政策。

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这种看似合理分工的管理方式造成了一系列问题,导致同一个品牌被带向了不同的方向,更不用提双方的恶性竞争了,各自为政、互不沟通的双方矛盾日益加剧。

不破不立,奔驰就像“被逼着”走上了渠道整合道路,成立了北京梅赛德斯- 奔驰销售服务有限公司( BMBS ),这也为日后经销商渠道的理顺打下了最为坚实的基础。

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渠道的整合并不容易,其中奔驰与当时规模最大的经销商利星行之间出现了一系列“明争暗斗”,最终以利星行减持梅赛德斯- 奔驰(中国)汽车销售有限公司股份而告终。

合则赢

正是这样的经历使奔驰更加懂得如何处理与经销商之间的关系,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏就用“合则赢”三个字归纳了奔驰对于经销商的发展问题,把“管理”转变为“服务”,梅赛德斯 - 奔驰经销商管理团队以经销商的盈利作为管理层 KPI 的指标,有两个数据比较有意思。

世界汽车市场中,豪华品牌销量的平均占比在10%左右,而在中国市场, 2016 年这一数字则为 9.3% 左右,尚未达到世界平均水平。中国的豪华品牌市场仍然有比较大的增长空间,据业内人士预计,中国最终的豪华品牌占有率必定将超过 10%

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市场空间还有可观的增长空间,此时理应“扩网增量”,目前奥迪在中国已批准的经销商数量为530 家,宝马为 560 家。奔驰呢?在 2015 年底,奔驰在中国的“网点”在 500 家左右,奔驰并没有公布 2016 年经销商的数量。

据笔者不完整统计,奔驰目前在中国的经销商大约为489家,加上一些级别较低的展厅、维修站,笔者推测其总数最多也只会和宝马、奥迪持平。

经历了前些年的“疯狂建店”之后,奔驰对于渠道的把握重新变得沉稳起来,不盲目扩张,保证经销商的稳定发展,稳扎稳打将是未来渠道建设的基调。

此外,ABB三家车企中,奔驰是最早建立隶属于汽车流通协会的经销商联合会的,早在 2012 年便已经成立。宝马建立经销商联合会的时间是 2016 年,奥迪为 2017 1 月。

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2014 年开始,奔驰又成立了战略经销商俱乐部,通过跟战略投资者沟通渠道的进一步加强,把 15 家战略经销商组织起来。目前这些经销商集团网络覆盖能力达到 70% ,销量超过 70% ,从此厂商真正同进退、共存亡,站在了一起。

无欲则刚

奔驰在中国销量不断增长,但从公司上到下没有人抓住销量的数字而大做文章,无欲就是最刚硬的表现。奔驰南区总经理何阔表示:“奔驰更看重的是客户是不是真正满意,经销商是不是真正满意。”

不抓销量抓什么?除了经销商的满意度以外,奔驰更关注的是经销商的盈利情况,在2016年奔驰的经销商中盈利的占据了 90% 以上,这在市场竞争如此激烈的中国车市来说实属不易。

有一个现象值得关注:奔驰在经销商的车辆终端价格非常坚挺。

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2016年,奔驰在华销量达到了 48.1 万辆,其中有超过 50% SUV 车型, GLC 全年的购车热度都非常高,终端基本上没有用出现任何优惠的情况。除此之外,新上市的全新长轴距 E 级车也成为了销量主力,上市后在经销商处也出现了加价提车的场面。

不降价,是对经销商最大的保护,也是对产品最强的自信。

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北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁段建军表示:“做正确的事,坚持做正确的事。做好一件事可能对于整个市场的参与者而言无足轻重,而做好 100 件、 1000 件事情的累积就能在市场上分出伯仲。”

正如段建军所说,不过分关注销量,通过做好每一件小事去影响大事,结果都不会太差。

结语:

除了渠道以外,奔驰快速的布局国产SUV产品、细致的调查中国消费者喜好则是另一大原因。奔驰 2017 年在华将推出 15 款新车,其中被称作“拳头车型”的 GLA 将迎来中期改款,而 E180L 以及 GLC200 两款入门级产品的推出又将进一步降低奔驰的门槛,吸引消费者。

因此,我们完全可以大胆的预测今年奔驰在中国豪华车市场的表现,但奔驰也不应该就此满足,逆水行舟,不进则退,这句话放之四海而皆准,放在中国豪华车市场则尤其准。

王海陆 本文来源:网易汽车 作者:常思玥 责任编辑:常思玥_NA5962
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