宝沃的回杀并非偶然 需基础和特长两手抓

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网易汽车3月22日报道  近日，众多媒体完成了宝沃即将上市新车型BX5的试驾，从2016年宝沃品牌复活开始算起，第一款新车宝沃BX7在2016年全年销量达到30015辆；在BX7交出了一份可接受的成绩单之后，以及对接下来BX5的期待，又将市场对于宝沃的讨论推上了风口浪尖。

为什么提到宝沃可以引起德系波澜？

2016年5月初，德国不莱梅市政广场，来自世界各地约1500名宝沃老爷车迷们以及500余辆宝沃老爷车聚集一堂。这样热闹的场面，是为了纪念德国宝沃汽车集团创始人卡尔·宝沃（Carl Borgward）125周年诞辰。

时间倒回到约100年前，宝沃品牌成立于1919年，在第一次世界大战后，宝沃填补了德国廉价平民车的市场空白，早在半个世纪以前，宝沃汽车以德国第三大汽车制造商的身份占据60%以上的出口份额，它是德国第一家采用自动变速箱的汽车，第一家采用空气悬架的汽车，第一家采用缸内直喷发动机技术的汽车，1954年6月，宝沃推出了第一个采用“空气悬挂”技术的P100，而尴尬的就是，这款第一次采用空气悬挂的P100，也是宝沃的最后一款车型了。

对于宝沃破产的原因，坊间传闻称，其品牌创始人卡尔.宝沃经营汽车的资金是完全独立的，因没有任何银行的借贷导致银行大亨们眼红，最后资本家们联合不莱梅政府，以及当时德国的主要媒体《明镜周刊》，以及宝沃的竞争对手BMW联合起来把宝沃搞垮了。

当然，这些都是猜测，但宝沃家族曾经说，宝沃的破产绝对不是因为公司运营的问题，另外家族表示永远不会跟不莱梅政府打交道，宝沃家族成员也永远不会拥有宝马汽车，也许可以看出一些倪端，50年过去了，关于宝沃与宝马的恩怨，至今没有官方声明也没有确凿证据。

放眼中国 一步而起

在位于亚欧大陆西部的德国，宝沃创始人的孙子克里斯蒂安·宝沃为了重新复活这一品牌，已经苦苦努力了近10年。

而距离德国8000多公里外的中国，在商用车市场已经接近成熟之后，早在2004年，福田开始酝酿进军轿车领域，只不过由于生产资质以及核心技术所限而迟迟未能如愿。北汽福田现有资产近130亿元，员工近3万人，品牌价值达268.37亿元，在中国汽车行业排名第三，在中国商用车行业排名第一。

“做轿车要么不做，要么就大做。”福田汽车总经理王金玉曾高调表态。在他看来，要想进入中国汽车第一阵营，则必须在全国范围内完善产业战略布局，2007年推出的首款MPV产品蒙派克，以及一年之后CDV车型迷迪的上市，都是福田向轿车进军乘用车市场的探路棋，同时不惜在人才方面花大工夫，原上海通用凯迪拉克事业部部长陈威旭等高管均被挖角至福田麾下。

按照福田汽车2020战略中的规划，到2020年，福田全球销量将突破300万辆，其中乘用车67万辆，显然，仅凭借蒙派克和迷迪这两款车型并无法支撑起这一庞大的数字。于是，福田汽车就开始在全球寻找汽车厂商，以寻求发展乘用车的合作机会。

至此，双方一拍即合。

宝沃的回杀并非偶然

一方面，从内部运营来看，宝沃的首款车型欧洲起步价为2.6万欧元，而奔驰的GLK的售价就超过3万欧元，两者之间没有冲突。基于宝沃的“仇人”是宝马，主要竞争对手是大众，奔驰是相当乐见宝沃来打击竞争对手宝马、大众的，从奔驰前CEO 华立新目前担任宝沃汽车集团全球董事长兼CEO，可以看出彼此之间的互相关照。

另一方面，从外部环境来看，2016年6月，默克尔访华，除了见证和出席奔驰、宝马和大众中相关协议的签订及参观活动外，也格外关照了宝沃汽车，释放出强烈的信号，即宝沃复活项目得到了中德政府的支持。在第八届中德经济技术合作论坛上，国务院总理和德国总理默克尔见证了宝沃汽车与SAP集团战略合作中国落地的协议签署。通过对宝沃品牌复活的试水，来证明中德经济的互补性可以找到更为广阔的空间，正如默克尔所提议的那样，中德合作赚全世界的钱，会让我们更强大。

那么，从品牌产品以及营销方式来看，网易汽车特约评论员、自媒体公众号侯车市创建人布衣侯也做出了分析：“首先是宝沃历史背书确实是有沉淀可以追随的，其次第一款产品BX7的高端SUV定位是准确的，它保证了品牌基调，第一印象为主让消费者接受一个德国本土产品的概念，同时在价格方面也可以接受，最后，宝沃、观致虽然同为自主品牌收购，但宝沃打造出来的产品从外表内饰以及动力上都让人感受到满满的“诚意”。”

竞品强大 挑战重重

相比较已经成型的汽车企业，宝沃的复活仍面临着类似初创公司的诸多困难，如新车型研发、平台技术更新、重新建设经销商网络、品牌认知度等，回归简单，复兴很难，仅靠几款德系情怀车打天下不太现实，种种挑战摆在眼前。

来看是将上市的BX5，它面向的是整车长度在4.5米左右的紧凑型城市SUV，虽然SUV市场中，紧凑型车依旧是市场主流力量，可显而易见，BX5所处的细分是“一片红海”，竞品的数量要远超BX7所处的细分市场，从已经发布的17-22万元预售价来看，大众途观丝绸之路版、福特翼虎1.5T版本、北京现代ix35等主流的合资紧凑级SUV都是它的对手。

相比竞争对手，宝沃在国内消费者眼里依然是一个全新品牌，受众程度依然没有很深的根基，摆在面前的合资SUV市场，依然是途观在领跑，神车不是你想超，想超就能超，更何况两者都是同根源的德系？

另外，目前整体环境的竞争要诀是“基础扎实，特长突出”，但宝沃目前的品牌力不足，所以更需要在基础和特长两方面都下功夫，对于目前已经有品牌根基的企业，纷纷发展互联网布局新能源，宝沃于自身特长方面，定位尚比较模糊，需要在情怀之外寻求另一个强有力的支撑点。

宝沃之路将向何方？

根据宝沃官方人员表示，近在眼前的是即将上市的BX5，2017年，宝沃还将推出跨界SUV BX6与一款全新SUV产品，到2018年、2019年，宝沃将进入MPV领域，而从2020年起，宝沃还会正式进入轿车领域，到2022年，宝沃平均每年发布两款新车，完成全系SUV产品矩阵，同时，宝沃还将搭建两个柔性生产平台，包含汽油、柴油和新能源三大动力总成系列。

主打性价比。可以预见，“SUV”将会是宝沃未来的关键词，并且，随着各大车企纷纷加码SUV投放，该市场的竞争性也以白热化的趋势显现出来，而最直接的体现，便是SUV价格的回归，对于宝沃而言，一个有冲击力的价格策略和质保优惠政策依然可以占其主导因素，同样也是基于信息透明化社会，消费者对于性价比的需求相比之前的品牌“信仰”正在大幅提升。

还是看“颜值”。80、90后已经逐渐成为汽车消费市场的主力，年轻化的设计趋势正在演变，在如今这样一个看“颜值”的时代，预计宝沃在设计上会持续押上大宝，反观其它领域的消费品，靠颜值上位的后来者比比皆是，手机界有OPPO R9s、小米Mix甚至努比亚Z11，笔记本界有苹果12英寸MacBook、三星Notebook 9、联想小新Air 13，虽然汽车属于高消费产品，但现在已经成为新一代的家庭必备。

发展互联网。汽车行业在互联网发展方面依然是一片蓝海，目前的趋势是：汽车将成为一个移动终端，车载显示屏的功能将越来越多，整车逐步完全接入互联网，导航、找餐厅、找停车位、看新闻及其它一众的软件完成一系列动作，正在实现，而宝沃完全可以抓住现在的时机，早一步介入，甚至可以打出“互联网先驱”的战略，相比有情怀，再注入新科技的引领，可以使整个品牌格调再上一个档次。

笔者认为，有方向当然是好的，不过心急吃不了热豆腐，市场对于新的品牌接受需要时间积累，尤其是一个新的汽车品牌想要沉淀稳定的用户口碑，更需要多年的经营和持续的专注付出，倘若急于求成而忽略产品本身，恐怕会难起复兴之路，那么对于宝沃BX5将来的销量，则会是用户对于新产品给予的最好反馈。