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混迹豪华车在华江湖 雷克萨斯有啥"阳谋"?

2017-04-06 09:24:25 来源: 网易汽车
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网易汽车4月6日报道 2016年12月,是雷克萨斯进入中国以来最具有里程碑式的月份,官方数据表明雷克萨斯年销量突破十万辆。随着林肯宣布国产计划,让在华发展13年但仍未国产的雷克萨斯又受到关注,外界议论风声起又再起,雷克萨斯却似乎始终遵循着“不变应万变”。那么,雷克萨斯一直没有国产到底是何用意?在聊原因之前,我们先来了解一下雷克萨斯。

5亿美投入 是为打开北美市场

1983年,时任丰田董事长的丰田英二宣布启动circle-f项目,即F1项目,旨在生产打开北美高级车市场的顶级豪华车型。6年时间研发,5亿美元投入,雷克萨斯就此诞生。在1989年,雷克萨斯LS在全球各大车展亮相,同年9月,LS车型在北美首发销售,1990年开始在其他地区销售。两年后,雷克萨斯成为在美销量最好的进口豪华品牌。2000年,雷克萨斯连续11年稳坐北美豪华车销量第一的位置。而在2003年,丰田才正式宣布,将从2005年将雷克萨斯品牌投放到日本市场。

混迹豪华车在华江湖 雷克萨斯有啥

在产品研发上,雷克萨斯特别研发了与丰田完全不同的全新平台和零部件,早期车型多为自然吸气发动机,拥有较大排量,其设计语言亦结合了日本的细腻与美国的粗狂风格。对比BBA强调权威和血统的风格,雷克萨斯则对焦年轻一代反传统的美国中产阶级人群。事实上,多年来,美国都一直是雷克萨斯最大的消费市场,2016年雷克萨斯全球销量约为70万辆,美国销量则为30多万辆,几乎贡献了全球销售成绩一半。

基于此,雷克萨斯的“初心”似乎更是为了占领北美市场。

1700项检查项目 遵循“黄金定律”经营理念    

2004年,雷克萨斯正式进入中国市场,截止目前,雷克萨斯共引入16大系列24款车型,以进口形式销售,覆盖众多细分市场,销量主力为ES、NX、RX这三款车型。随着在华销量不断提高,一直不国产的雷克萨斯确实让人产生诸多疑惑,笔者以为,这与丰田家族“稳中求胜”经营理念不无关系,也与雷克萨斯“黄金定律”经营法则息息相关。

雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也表示,相对于销售数字,能否为消费者提供符合需求的产品与服务、经销商能否取得良好的收益,不能为降低价格而国产,这些才是雷克萨斯更为关注的重点。其实这也就是雷克萨斯的经营法则,为雷克萨斯客户提供高品质新车、优质服务,并保障二手车较高的残值率。

也因此,雷克萨斯对产品质量、售后服务及经销商库存方面要求极高。据了解,为杜绝不良产品,每款丰田车型出厂需经过800项检查,而雷克萨斯的检查项目达到1700项,这是汽车品牌中唯一一家。雷克萨斯工厂对技工师傅的要求也极为严苛,技工师傅可以单用红绿蓝三色灯看出漆面的色差,印证了其产品以“匠心”为重的品牌精神。另外,据美国市场调研机构J.D.POWER日前发布的2017年新车质量排行榜,雷克萨斯与保时捷并列第一,这是雷克萨斯在此榜单连续第6年占据榜首。业内有一种声音认为,如若实行国产,雷克萨斯可能无法保证零部件质量和技工师傅技艺可靠性,笔者以为,即使国产,其产品质量也并不能如此片面判断。

在售后服务费用方面,雷克萨斯为客户提供4年/10万公里(油电混合动力车型6年/15万公里)免费保修及免费保养服务,包含易损件在内的46大免费保养项目。

另外,雷克萨斯非常注重供需管理。截至2016年9月,雷克萨斯在华特许经销商已达161家。并且雷克萨斯单车利润较高,其经销商盈利能力完全不逊色于奔驰。同时,豪华车经销商平均库存是2.5半月,而雷克萨斯的经销商库存只有两周。其零售折扣也是豪华品牌中最少的,平均为10%。雷克萨斯一贯注重品牌口碑,对产品质量、售后服务以及经销商库存方面,都有着严格的把控标准,它能保证经销商盈利能力,也因此在市场低迷的环境下,雷克萨斯抗市场风险能力很强。

雷克萨斯经营法则和注重供需管理的经营风格,也为雷克萨斯在2016年在华销量稳步提升奠定了基础。

国产难选合作伙伴 更要防止渠道“打架”

如果国产,那么雷克萨斯还需选择一位车企合作伙伴,也将面临增加终端销售渠道、调整终端销售价格等销售压力。而雷克萨斯经销商盈利能力完全不逊色于奔驰,如果国产,合作伙伴选择两难,企业也将在车辆配置、车内空间和政府对于排量的严格限制方面,作出更多适应中国市场的调整。同时,平衡协调在华合作伙伴及经销商渠道的争宠事宜,显然,对于雷克萨斯而言也是一个难题。

同时,国产后产品的价格下探也会冲击丰田高端品牌的销售。对比BBA,同级别雷克萨斯进口车型其实已经富有价格优势,雷克萨斯产品策略便是以更好的配置和低价格与BBA进行错位竞争。如若国产,雷克萨斯价格下探的同时既会打破自身价格体系也会影响丰田高端品牌的销售。以丰田家族的低调稳健的经营理念来看,这样“牵一发而动全身”也是雷克萨斯迟迟没有推进国产工作的原因之一。目前国产日系豪华品牌英菲尼迪、讴歌的境遇摆在面前,如何能让国产长久的助力销量,似乎也是让雷克萨斯多加考虑的原因。

另外,对于减少关税问题,雷克萨斯也是一直抱有积极态度。2012年,中日韩自由贸易区谈判宣布启动,如果落实自贸区相关汽车关税方面的问题,对雷克萨斯进口而言应是重大利好,但以目前的经济政治形势来看,很难。另外,从站在丰田家族背后的财团来看,也很难说国不国产是否也与政治因素有些关联。

因此江积哲也表示,诸多品牌都开始在华国产,但如今又不得不控制规模。雷克萨斯认为,豪华品牌最重要的是品牌本土化和经营本土化。

在美销量小幅下滑 或成雷克萨斯国产契机

此前2011年,丰田(中国)高级副总经理中岛健仁接受采访时表示,当雷克萨斯年销量达到10万辆后将会考虑国产。而后也有雷克萨斯高层表示,销量不足十万辆,国产并无意义。如今销量目标再次达到,雷克萨斯方面依然不愿过多谈论并表示还在企划阶段。那么,雷克萨斯的国产计划还将跳票吗?

混迹豪华车在华江湖 雷克萨斯有啥

上表是2016年豪华品牌中美销量对比情况,从表中可以看出,虽然雷克萨斯2016年在美销量稳居第三宝座,但销量却是同比下降3.9%。而在中国市场,全年销量则同比上升25.6%,增幅明显。

另外,据福布斯网站报道,进入2017年以来,丰田汽车在美国市场表现欠佳,雷克萨斯品牌销量更是下降了23%。因此,2017年及未来,雷克萨斯要想保证全球销量稳步提升,似乎必须做点儿事来保证在美销量稳定,或者积极提高其他市场的销量占比。今年3月,雷克萨斯刚刚正式进入印度市场,还不成熟,对比欧洲、日本等其他市场,雷克萨斯希望提高销量,中国市场则成了最好的选择。除了雷克萨斯在华销量稳步提高的原因外,毕竟如今中国市场正是全球最大的汽车消费市场。

文凤汽车APP创始人张志勇表示,雷克萨斯还没国产是因为其全球战略规划。正如之前所说的,雷克萨斯是为了打开美国豪华市场而被研发,虽然2016年销量有所下滑,但其依然非常依赖美国市场,也非常看重美国市场。另外,雷克萨斯非常注重企业及经销商利润,这也意味着,国产后,除去在华合作伙伴分割的利润,雷克萨斯所获得总利润是否有所增加,这也是雷克萨斯考虑是否国产的原因。近期雷克萨斯似乎有意在推进其国产化事宜,但张志勇分析,当然如果真的国产,还需要丰田家族的决心。

从2004年进入中国市场至今,雷克萨斯在华已经走过13个年头。日前,在全球范围,雷克萨斯发布了全新品牌口号“Experience Amazing”,旨在成为豪华生活方式的品牌或者新豪华生活方式的倡导者。在即将到来的上海车展上,雷克萨斯也会正式公布其在华全新品牌营销思路。笔者以为,雷克萨斯在华销量正慢慢步入快速上升期,当品牌本土化、经营本土化慢慢落实终端,生根发芽,未来生产本土化也会逐渐水到渠成,至于时间早晚,估计只有雷克萨斯自己心里有数。

张新颖 本文来源:网易汽车 作者:张新颖 责任编辑:张新颖_NAB7458
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