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大众马振山:“出彩”宝来 销量涨三成

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由一汽大众·宝来总冠名,央视、灿星制作联合打造的大型励志真人秀节目《出彩中国人》全新一季在沪举行新闻发布会。据悉,目前一汽大众《出彩中国人》已完成两期节目的录制,将于近期登陆中央电视台一套综合频道。在发布会之前,网易汽车有幸对一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山先生进行了采访。

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网易汽车5月3日报道 一汽大众·宝来总冠名,央视、灿星制作联合打造的大型励志真人秀节目《出彩中国人》全新一季在沪举行新闻发布会。据悉,目前一汽大众《出彩中国人》已完成两期节目的录制,将于近期登陆中央电视台一套综合频道。在发布会之前,网易汽车有幸对一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山先生进行了采访。

马振山先生在采访中表示:宝来一季度的销量情况非常乐观,同比增长了33%,和《中国出彩人》的合作是一次非常契合的合作,宝来和中国出彩人的调性都是主打积极乐观向上,一汽-大众非常乐于赞助这样非常具有正能量,体现核心价值的IP。同时马振山先生还透露了2018年将会是一汽大众的产品大年,或将推出新能源车型和新SUV车型。


一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山先生

以下为访谈实录:

宝来和《中国出彩人》调性一致,宣扬乐观向上

李部长(一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监李鹏程):早上好,非常欢迎来参加全新宝来赞助出彩中国人的活动。今天11点,一汽-大众将会联合央视联合节目的制作方灿星开《出彩中国人》全新一季的发布会,在发布会之前,我们可以和马总一起探讨交流以下这个事情,我想第一个问题我就替大家先问了,大家肯定想知道为什么是全新宝来来赞助第三季的《出彩中国人》,请马总回答这个问题。

马振山先生:大家知道今年将举行的“十九大”是党和国家的大事,习总书记在民族和文化方面倡导“中国梦”,希望中国人能出彩,能有精彩的人生。宝来实际上这几年来讲,我们2001年上市的时候,这台车是主打“驾驶者之车”,后来变成“向上人生路”,随着更新换代,宝来的调性也发生变化,最近几年我们叫“乐生活,趣改变”。而且宝来所在的细分市场是中国家庭用车的最主流的市场,我们把中国汽车市场按价格段分,9-13万的区间是目前中国销量最大、产品品种最多、竞争品牌也最多的价格市场,也就是这段市场比较集中的,宝来恰恰是这样的区间,宝来也确实是国人家庭购买第一辆车的主流产品,它立足于最广阔的国民车。

而且宝来品牌这几年所体现的对未来生活的乐观向上,家庭的精彩人生这个诉求跟《出彩中国人》是非常匹配和契合的。所以去年我们就在运作这件事情,应该说总体来说比较顺,一汽-大众上下是非常认同,无论是各个部门或者是各级领导都认同,一汽-大众应该有这样的胸怀和体量,赞助这样非常具有正能量,体现价值的IP。《出彩中国人》5月13号正式播出,我们会按播出的节奏去推。

网易汽车:听说《出彩中国人》(的合作)是马总您亲自上阵谈下来的,能否具体讲一下宝来跟《出彩中国人》有什么契合?

马振山先生:宝来从2001年上市到现在已经16年了,200万辆以上的市场保有量,更新换代了三代。这款车在无论是在A级市场中的地位,还是从品牌影响力来看都是非常大的。实际上在灿星打造《出彩中国人》这档节目是源于习总书记提出“中国梦”这样的伟大构想,所以他们在阐释中国梦的时候体现了诠释民族的根文化,彰显民族的新风华,共筑民族的中国梦,他选择这种素材是平凡的人能够在自己的日常生活中创造出不平凡的技能,体现中国人、中华民族能够非常乐观、向上,能够在自己的日常生活中出彩的愿景。所以宝来实际上我们这几年通过产品,客户的认同,宝来也形成了这样的品牌主调,从调性上非常契合。去年我在接触这个节目的时候,第一感觉是这个节目跟全新宝来是非常匹配的,也可以验证客户画像和品牌主张。

现在我们植入一个大的IP有很多的考虑,第一个是档期。档期是我们企业方面对这个产品露出最需要的时点,现在进入2017年第二季度,是非常适合我们全新宝来露出的时间;第二个是品牌契合,《出彩中国人》这个IP的品牌主张和我们产品品牌主张非常契合;第三个是能不能够通过这样的植入实现我们品牌更加受到广大受众的认同。所以灿星方我们也反复去沟通,他是制作方,央视一是播出方,几方面应该叫顶级拍档,中央要求这挡节目一定是周六的黄金档播出,灿星也是调动了优秀的制作团队和人才。整个舞美是英美顶级的设计团队设计的,大家一会就能看到,一汽-大众也是一家国内有社会责任感的企业。所以从我们三方配合来讲,也是最佳排挡。这次合作有利于国家,有利于民族,有利于一汽-大众,三个有利于。


明年将推数款新产品包括新能源和SUV

网易汽车:之前马总说的关于营销要提前到一到两年在策划或者是甄选,一汽-大众会赞助哪些活动或者是特色的节目?能给大家透露下吗?

马振山先生:实际上我们2017年过去以后,2018年将进入到产品大年,我们会有新能源,也会有SUV车型。而且很多产品将形成全新的品牌,包括名称、logo、品牌调性和品牌主张和性能等等。这些东西的打造,都是一片蓝海,空间很大,很多情况我们都将反复去论证,比如说如何快速导入市场,如何能够形成销量,如何能够形成消费者的认同。应该说IP的植入是肯定需要的,现在到底植入什么IP,还是刚才说的契合。下这个决心不容易,特别时间的契合、品牌的契合、费用上的契合,合作的几方是否能够很好地匹配,在营销上这些都需要前期的运作。我觉得目前在一些手法来讲,比如说电影的植入、综艺的植入、综艺的冠名等这些东西可能还是主流,但是现在消费者的时间已经非常碎片化了。原来做市场很简单,做硬广、做平面、做电台的一些脚本,然后露出就行了。现在不行了,现在如果还按照这个来做的话声量完全没有,效果会非常惨,有可能你投入很多钱,但市场没有一点声音。其实,整个行业市场都面临这种问题,不仅是汽车市场,即使你有费用,但有限的预算如果测算不好的话有可能淹没在信息的海洋里。

所以,现在线上的渠道高度协调,消费者的时间已经被高度分散,无论是线上,还是线下都高度分散。但是高度分散的同时,同步的特征也非常明显,比如说电视端几大卫视大家都知道,线上端部分门户、垂直同步也特别明显。怎么在有限的预算内实现打通线上线下,这就需要我们去反复论证。尤其是我们做汽车的,未来可能压力很大,选择合适的时机、合适的IP,然后通过高效的运作实现关注度的爆棚,大家别看我们挺光鲜的,坐着飞机到处飞,其实我们压力是挺大的。

其实,新品牌和现有品牌做法还不一样。新品牌面临市场极大的丰富,车型形式的极大丰富,但是如何让大家认知你、认同你、喜欢你,这点是不容易的。创新不容易,非常不容易,这是我们面临最大的问题,未来,如何让每个产品上市都有更加鲜明的特点,同时让更多的人快速的认识,这是我们一直在思考的。

网易汽车:谈到销量我特别好奇,我感觉像宝来赞助的出彩中国人,那明显宝来的名气更大啊,那为什么选择出彩中国人名气反而跟宝来不是很平衡的IP,是看中他的前景还是您更有独到的想法?

马振山先生:第一,《出彩中国人》是弘扬中国梦,体现中国人的价值为主的。第二,我们还看了整个的露出的平台,央视的受众范围太广了。甚至在边防哨所里头都能看到,这是央视的优势。但是我们很多的卫视必须有卫星天线才能收到,但是央视一是目前咱们国家只要能看到电视的时候都能收到,这是一个露出平台非常棒。第三,《出彩中国人》今年是第三季,前两季影响力还是很大,所以整个匹配,包括调性的匹配,包括露出平台,都能够让更多的普通人去接触,我觉得是非常契合的。

网易汽车:您刚刚提到正能量,现在是一汽-大众的产品小年,我想请教一下,整个团队今年最重要的是什么?您说整个市场环境碎片化,其实我们看到很多创新方向,我们看到了很多创新,我觉得像宝来的产品在这种竞争比较激烈的细分市场,其实要做好真的好难。但对于你们团队来讲,你们在一直做创新,你们整个团队今年在营销方面最主要将做什么呢?

马振山先生:今年产品小年,实际上就是我们上市的产品要少一些。但是整个我们去年上市的新产品很多,今年都进入延展期的传播,这块是很重要的。比如说全新一代迈腾的延展期,全新一代迈腾上市是比较成功的,而且现在来看,全新一代迈腾已经成功占据B级车市场龙头的位置,而且优势比较明显。特别是全新一代迈腾的客户群,跟上一代迈腾有显著的差异,他们大都在25-30岁,这是我们原来没有敢预测的。很多年轻人,大学刚一毕业上手就买全新一代迈腾。我们现在如何做迈腾的延展期,更多彰显客户的形象,这是我们的策划的。

再比如说蔚领是去年11月初上市的,这款车上市也非常成功,如何在后续能够继续在汽车市场保持稳定性。所以今年车型延展期是我们的重头。我们今年还有一个重要的使命是,为未来一汽-大众产品大量上市做储备。包括人才储备、包括方法论的储备、策略的储备。大家知道上市一款车,策划提前一年时间并不算长,我们的很多策略讨论、我们的创意、我们IP的选择可能一年时间都不够,明年可能我们会面临非常短的时间,这样的话从我们时间的安排上、策略的差异化都有很高的要求。今年我们在积极储备并且优化这样的能力。


每款产品用一个字来定位

网易汽车:今年一汽-大众除了赞助《出彩中国人》以外还有哪些吸引眼球的方式?请给我们介绍一下。

马振山先生:我们今年将启动“高尔夫粉丝嘉年华”。我们现在把每个车都用一个词来形容,去年年底我在休假的时候,我在想,中国词含义比较丰富,两个字、三个字含义太多了,我想固化到一个字,我就把高尔夫定位在“燃”字,燃烧的“燃”字。我们在反复思考,因为高尔夫的人群现在从大数据分析来讲,也是非常丰富,男人也开、女人也开、年龄大的也开、年龄小的也开,但是大家都认为这款车充满了激情,后来我也在反复想,用什么字来形容它的品牌调性,后来我找了一个燃烧的“燃”,有激情。包括最近我们也做的一些车的形象,有赛车手有车模,有普通的凡人,不同的领域。这款车我们也在物质层面分析,为什么这款小车,但是喜欢的人那么执着,那么丰富。在高6时代有一个德国的工程师跟我说,高尔夫无论是质感、色调、安全都做了到A级车的标杆。而且高尔夫在造型上不一定是最惊艳的,但确是最耐看的。大家知道一个非常亮丽流线的造型可能看一年是惊艳,第二年衰减,第三年第四年就老了,高尔夫体现了永恒的美。这点上我问过德国的同事,高尔夫每一代之间的进化不是那种惊艳式的跳跃,而是要保持历史的传承进行量化,而不是跳跃式的。所以我们今年高尔夫这款由粉丝做,大家知道广告为王的时代已经慢慢在逝去,体验经济、互动营销已经是潮流,高尔夫我们已经有的优质客户群如何用好?这需要我们思考。

不光高尔夫,我们捷达也有。捷达提炼叫“韧”,坚韧的韧,因为捷达从1991年下线到现在一直到现在,应该说留在这部车的历史有很多经典故事,包括赛车,包括一箱柴油在沙漠地区能够开1900多公里,这款车是非常有故事的。所以我们今年会在捷达这块继续有叫挑战无人区的第二季,去年已经有第一季。所以我们每一款车都给它叫提炼为一个字,因为一个字的时候是最准确了。

宝来叫出彩的“彩”,我们速腾初步定位在匠心的“匠”,我们把CC定位在“韵”,造型有韵味的“韵”,把迈腾定位在创新的“创”,因为只有定位在一个字的时候,大家才没有歧义,我们想创意的时候大家才能更有一致性。当然我们也在不断发展,包括未来新能源车、SUV来的时候,我们现在正在考虑,要找到品牌主张的初步定位,然后去推这个市场,品牌作为主机厂来讲一定是第一的。


合作不能生硬,要寻求契合

网易汽车:5月14号在北京会有一个“一带一路”国际合作高峰论坛,你们会与之进行合作吗?

马振山先生:“一带一路”是体现了新时代中国的国家战略。因为大家知道,现在全球化其实是逆全球化,今年有两个特点,一个是逆全球化,原来大家多觉得全球化有好处,但是美国发现他们吃亏了,美国实体全在美国之外,所以特朗普说让制造业回归美国,减税,这是逆全球化;第二叫民粹主义,民粹主义就是包括特朗普就是民粹主义的一个体现了,在这个前提下,中国还要推行全球化。所以在这个背景下,我们也在看这个事情,“一带一路”峰会我们也会根据我们的产品想怎么跟它结合,但是这些东西不能硬,IP植入切忌生硬,就是勉强。像《出彩中国人》我们有播出平台,有灿星制作,整个匹配非常好,露出阶段我们也在寻找这样的伙伴,我们是大企业,我们也在寻求这样的大伙伴。但是,很多合作都需要时间和条件的。我们为什么关注这件事,因为中国在国际社会的形象和地位正在上升,我们企业也要跟随的,同时在这其中做出自己的贡献。

网易汽车:汽车赞助有很多,我很关注一个问题就是怎么样来二次发酵。因为光一个赞助,一个发布会我们其实听过很多,很多人可能一开始不看《出彩中国人》,但是有二次发酵可能会看《出彩中国人》。今年一汽-大众赞助《出彩中国人》,之前我们知道长安汽车也赞助过《出彩中国人》,请问宝来怎么来利用二次爆点引发大家对它的更多关注?

马振山先生:这一块我们一汽-大众内部的公关、互动 、还有整个市场都会有充分配合。包括我们今天的发布会就是一个预热期,然后互动这块我们将准备一些线上传播,包括跟灿星这两头充分配合,包括微博怎么做,这些都有安排,包括我们在播出期、播出后期、结束期规划一系列的社交媒体的炒作。在中国目前来看话题性应该说有几个爆点。第一大综艺的,比如说《跑男》靠明星;第二像《人民的名义》,《人民的名义》这个靠题材,这个题材在中国已经将近十多年没有出过,所以整个收视率甚至超过了春晚。这个是什么?就是整个热点来看,不是一定有它特殊的因素,达到一个顶峰,所以现在《人民的名义》首先是在传统上的电视播出,然后引发口碑在线上、区域不断的扩散,然后它的收视率是一个斜线式的,任何一个综艺也好、剧也好,一定是这样的过程,因为口碑传播的历程一定是符合这个规律。所以《出彩中国人》实际上我们客观看,是一个充满正能量的IP,我们不可能有那么多大牌的明星,不可能有那么多的多年的题材,但是我们这些节目,《出彩中国人》这些节目的选拔是非常精心的,而且很有冲击力,我们会根据这样典型的人物和才艺,在录播阶段和线上推这个事情


大众一季度表现良好,市场平淡是透支所致

网易汽车:有消息是体现了我们一汽-大众第一季度销量不错的,有一个开门红,请您谈谈一汽-大众的品牌和一季度的具体的市场表现是什么情况?另外全新宝来的销量这块的情况,您怎么看待今年的汽车市场的总体态势?

马振山先生:一汽-大众大众品牌今年一季度市场销售31万辆,宝来是54000辆,宝来同比增长是33%,这代宝来去年3月份上市,所以当时是有一些新老交替的更迭,因为说整个一季度从宝来的表现包括迈腾都很好,迈腾卖了51000辆,增长了22%,超出了之前的预期,所以整个股东对一季度的一汽-大众表现非常满意,我们也收到股东给我们写的感谢信。

应该说2017年整个市场,有的专家评价是史上最淡的,我以前做了市场研究做了十多年,后来我研究了整个政策对市场影响和波动是巨大的,就是去年的四季度的购置税导致了去年4季度的透支,然后造成今年一季度的平淡。特别是A级车受去年政策影响,去年四季度和今年一季度的变化反复。今年应该从市场来讲,用一个词叫“平淡”,就是一月份没有呈现出一直保持的活泼。以前的一季度我们都不用愁,二月份春节根本不用担心,但今年一月份、三月份就较平淡,整体去年四季度的透支特别明显。但是我估计今年可能在四季度还会呈现去年四季度的火爆局面,但是可能带来2018年的一季度跟今年的一季度一样,没办法,这个是政策导致的。大家知道少交2千块的税,这些东西对A级车还是有刺激作用。所以今年应该说上半年估计很平淡,下半年四季度还会有一个火爆。今年来看SUV也是比较火的,但是整个市场的增长叫产品覆盖率,SUV所占的产品覆盖率继续扩大,从各个厂家的产品布局来看可以体现出来。所以今年来看市场增速应该跟GDP相似,增长6.5-7之间,这个幅度大家也是有共识的,只不过季节的节奏来看,呈现出前低后高的局面,这是政策导致的。当然,今年可能也面临着新能源这一块,产品不断增多,上市的比较多的趋势。

李部长:非常感谢,我们今天的沟通和采访特别成功,时间正好,我们现在赶到现场,我们11点发布会正式开始。谢谢大家!

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奔驰S级 (进口)

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汉兰达 (合资)

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  • 厂商指导价(万):9.98~17.49万
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  • 在产车型:11款
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