何处不战场!冷看2017年车企综艺营销大PK

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网易汽车7月27日报道 竞争激烈，消费升级，这些市场的关键字眼让车企更加注重品牌营销。在全民娱乐化时代，综艺节目投放开始受到车企热衷与追逐。2017年，已有10余家车企选择综艺投放。如何将车型、品牌与娱乐元素自然渗透进综艺节目，并与受众达成有效沟通，也成为了车企综艺营销的课题之一。那么，车企选择综艺营销投放，植入方式如何？受众人群是否匹配？是否带来高关注度？

图：2014和2016年 人们观看不同类型网络视频的比例（%）数据来源：CNRS中国城市居民调查2014和2016（1-12月）60城市

如上图CNRS中国城市居民调查所示，2014年人们观看综艺娱乐人数占比25.1%，而到2016年，观看综艺娱乐人数上升到了占比30.1%，增加了5%。人们更加关注综艺营销，带来的周边效益便是企业加大了对综艺广告的投放，且看以下几家车企综艺投放项目概况。

广汽三菱赞助湖南卫视《歌手》

《歌手》作为音乐竞技节目已经播到第五季了，目前已完结，节目播放量为24.5亿，广汽三菱欧蓝德为节目官方指定座驾。

从百度指数看，自今年开播以来，“欧蓝德”在3月26日达到近期搜索最高值，11721。比1月26日的搜索值高了一倍多。节目微博粉丝数约为346万，节目覆盖人群基数得以保证。显然，节目热播一定程度使人们对欧蓝德车型产生了查看效应。

从植入方式看，每一期《歌手》或多或少地使用了情景植入车型方式，主要围绕展示欧蓝德外观和内饰展示，非冠名的真人秀节目用到此方法频率颇多。其中有一期，嘉宾李建和村长聊天互动，口播广汽三菱“2047”口号，也是一种植入方法，或能收获明星效应成果。而所宣传的“2047”，即20万元以内的4驱7座SUV，事实上这个特征贯穿了整个《歌手》节目。同时，配合《歌手》节目，广汽三菱举办了“广汽三菱欧蓝德‘唱享2047’全民K歌大赛”等活动，再次对广汽三菱“2047”特征进行宣传。

另外，从受众群体看，欧蓝德定位于城市SUV车型，面向以家庭用车需求为主的消费群体。《歌手》受众则覆盖了60后至00后及更广泛群体，节目和欧蓝德品牌调性可整体保持一致。

值得一提的是，从广汽三菱近半年整体销量来看，广汽三菱销量同比去年数据有明显增长，其中或有其营销助力。2017年上半年，广汽三菱销量累计为54,216辆，同比增幅182%。虽然销量基数少，但销量增长情况还是有目共睹。

植入方式：官方座驾、明星口播

植入效果：☆☆☆☆

受众契合度：☆☆☆☆☆

赢得口碑：☆☆☆☆☆

综合成果：☆☆☆☆☆

北汽集团冠名央视《朗读者》

与商业气息浓厚的娱乐综艺节目不同，《朗读者》是由央视打造，主持人董卿担当制作人的一档文化类节目，自播出后就受到好评，被称为“综艺清流”。在娱乐综艺炸翻天的现在，北汽集团冠名小众的文化档节目，确实让人侧目。

从受众人群看，《朗读者》受众为窄众型，人群多为文艺青年，学生、学者这类知识分子，受众人群多在一二线城市。北汽绅宝定位为北汽集团主打二三四线城市的高端品牌，借助《朗读者》文化品位，应能为绅宝提升不少正向品牌力，但节目受众和绅宝目标消费受众契合度不高。

据百度指数显示，在节目开播的第二天，北汽绅宝搜索指数达到近期高峰值5002次。作为文化节目的《朗读者》自开播以来就口碑很好，也为北汽绅宝带来了一些关注度。

从植入方式看，北汽集团作为独家冠名商，充分体现了冠名商权益。在嘉宾访谈到嘉宾朗读，每个环节情景的背景，都能看到北汽集团及其车型的影子。同时还有主持人口播广告、电视屏幕下方同时展示北汽集团logo、车模等权益，在《朗读者》中，几乎60%以上的镜头都有着北汽集团和坤宝形象体现。同时，这些权益嵌在节目中却并不突兀，或许就是文化类节目的魅力。

植入方式：舞台背景/车模展示、主持人口播

植入方式：☆☆☆☆☆

受众契合度：☆☆☆

赢得口碑：☆☆☆☆

综合成果：☆☆☆☆☆

长安冠名央视《欢乐中国人》

《欢乐中国人》于1月15日开播，是长安汽车和央视的第三度联手打造此节目。节目由刘涛、撒贝宁、刘仪伟担当明星评委，是一档以家庭欢乐生活为核心焦点的大型合家欢真人秀。

从受众群体看，《欢乐中国人》是宽众型受众，受众不分年龄阶层地域文化层次，更偏向家庭单元分类。长安汽车或正是看重了以家庭为单位的目标受众，累计播放量为2.4亿。

从植入方式看，长安做为节目冠名商，有着很多冠名商权益，植入方式如桌牌、舞台背景及主持人口播等。同时在特定几期，节目开场时，在演播厅外的红毯上，主持人乘坐长安汽车进场，给予长安汽车外观的展示时间，但介于选秀类节目特质，几乎没有其他互动式情景植入。

或是受《欢乐中国人》部分影响，依据百度指数数据，长安汽车在2月3日达到近期搜索最高值，25201。而根据长安销量数据显示，3月销量为78500辆。而去年3月销量为69900辆，即3月同比增长12.3%。

但到了5月，应对4月销量下滑情况，长安汽车进行产品结构调整官降，同时希望将产品结构过渡为3.0阶段。有业内人士认为，官降或对其品牌力有所影响。在这个时间点，在品牌塑造上面，长安汽车需要做更多动作。实际上，长安一直在体育营销、赛事营销等方面多有投入，4月还举办了长安粉丝盛典，想必现又将在品牌营销上下一番功夫。

植入方式：舞台背景/车模展示、主持人座驾/口播

植入效果：☆☆☆☆

受众契合度：☆☆☆☆

赢得口碑：☆☆☆☆

综合成果：☆☆☆☆

奇瑞赞助浙江卫视《奔跑吧》

在娱乐营销的布局上，奇瑞早在2016年便动作频频。从艾瑞泽5邀请跑男成员郑恺代言，到瑞虎7与《中国新歌声》合作，再到咪咕善跑，都有其身影。这一次，奇瑞转向了第五季《奔跑吧》。作为第五季《奔跑吧》节目官方指定用车，作为第一次以自主品牌身份进行赞助的奇瑞瑞虎7，虽然打败一众合资品牌车企，但相应权益并不多。事实上，除了第一季《奔跑吧兄弟》主赞助商为上汽大众凌渡，接下来的第二季至第五季，车企多是一般赞助，权益减少。

查看瑞虎近期百度指数得知，瑞虎7的搜索量一直很高，平均每日可到达到万次以上。4月14日搜索值是47343，借助《奔跑吧》90多亿的播放量， 5月18日达到搜索最高值，286320，搜索量高了不止6倍。

从植入方式看，瑞虎7有借用明星乘坐情景展示内饰，但并没将每一期都穿插情景植入，更多选择了插入车型展示片段的硬广。在将露出方式融合进节目方面，更多选择了非真实场景植入节目。

从受众群体来看，瑞虎7外观造型较时尚，目标消费群体为年轻消费者。和《奔跑吧》受众群体大体一致。进入2017年，车市整体销量增速放缓。《奔跑吧》节目播出后，随后，笔者查看其销量数据，相比4月，5月销量为5100辆，相比4月销量，微增700辆。当然，通常营销收益也并不能直接体现在当月或下月销量上。

植入方式：明星座驾、硬广插入

植入效果：☆☆☆

受众契合度：☆☆☆☆☆

赢得口碑：☆☆☆

综合成果：☆☆☆

一汽-大众宝来冠名央视《出彩中国人》

《出彩中国人》是由央视打造的励志真人秀，面向各行各业，寻找劳动能手和行业标兵，评选当周“出彩明星”。 5月13日开播，目前在播，累积播放量1.3亿，微博粉丝为115.3万。

从受众人群看，《出彩中国人》是一档全民选秀励志公益节目，是宽众型的受众定位，因为面向各行各业，受众不分年龄、阶级，文化层次定位也广阔。而宝来汽车也正是面向大众消费人群，8-20万左右，绝大部分人都可消费，可见节目受众和车型受众都很有包容性。

从植入方式来看，《出彩中国人》充分体现了冠名商权益。从桌牌、舞台背景到屏幕下方轮播字幕，以及主持人口播冠名商权益等等，展示一汽-大众logo、宝来车模等，几乎60%的镜头都能看到一汽-大众及宝来的相关标识，同时还在一汽-大众经销商处设有海选报名点。当然受限于选秀节目，情景互动性植入较少。

另外，在其中一期，一汽-大众流水线工人组成合唱团也参加了节目评选，并以三票通过的成绩直接晋级半决赛。同时一汽-大众配合《出彩中国人》，还发起0利率、送保险等出彩大礼包活动。整体来说，冠名权益很好也相应配合了营销活动，同时还应注意，缺少互动式情景植入，使整体营销植入方式偏向传统。

从百度指数看，自节目开播以来，每个周末都是宝来搜索指数的小高峰，并于7月8日达到近期高峰值6778。2016年6月销量为10100辆，2017年6月销量为14632辆，同比增长44%，是个好开端。

植入方式： 舞台背景/车模展示、主持人座驾/口播

植入效果：☆☆☆☆☆

受众契合度：☆☆☆☆☆

赢得口碑：☆☆☆☆

综合成果：☆☆☆☆☆

一汽马自达赞助浙江卫视《高能少年团》

《高能少年团》是一档以“成长十二课”为主题的偶像对抗挑战真人秀节目，由王俊凯、刘昊然、张一山等五位90后少年担当固定主持人。事实上，在CX-4上市之初，也就是2016年，一汽马自达便赞助了湖南卫视《全员加速中》第二季，进入2017年，一汽马自达CX-4再次选择综艺节目进行赞助。

从受众群体来看，口号为“无热血，不少年”《高能少年团》主要面向90后及零零后年轻群体，分析其第一季消费者，数据表示有50%受众为90后及零零后，50%受众为70后和80后。同样的，马自达CX-4定位为“未来派轿跑SUV”，走SUV+个性化战略，目的是展现年轻一代前卫个性生活方式，虽然车型受众人群相对小众，但目标用户群正是一群张扬个性的年轻人，和《高能少年团》的观众群体有着高度契合。

从百度指数来看，在4月9日，马自达搜索指数达到近期最高值28424。依据马自达CX-4销量数据，上市一年销售6万余台，对一汽马自达来说已是不错成绩。据悉，一汽马自达在上半年总销量突破5.5万辆，11月阿特兹将改款车型上市，助推一汽马自达冲击12万年销量目标。

从植入方式看，在每一期嘉宾入场环节，都给予马自达CX-4充分展示时间。同时在更换游戏场地时，展示马自达CX-4车内场景的内饰及标志。

植入方式：明星座驾

植入效果：☆☆☆☆

受众契合度：☆☆☆☆☆

赢得口碑：☆☆☆☆

综合成果：☆☆☆☆

东风日产赞助网络综艺脱口秀《晓说2017》

《晓说2017》同样是文化类节目，也是一档小众的漫谈网络脱口秀节目，由高晓松主讲。虽然小众，但是节目受众人群特征却比较稳定，即多为20到30岁之间高知人群，受众目标更加精准。

从受众人群看，《晓说》的观看人群以男性青年为主，受教育程度高，是网络活跃群体，有一定物质基础。在受众地域分布上，依次是北京，上海，深圳，广州等国内一线城市。同时，天籁是东风日产旗下的中高级豪华轿车，目标受众正是“以80后为主的睿智进取实力派”，节目受众与车型目标消费人群相对契合。

从植入方式上，东风日产更多选择了车模logo等静态展示，但同时将与东风日产展开多项传播合作。据了解，东风日产还在线下开展了为期2个月的“天籁六城文化之旅”，以及为《晓说》推出了定制款车型——“天籁?晓说尊享版”。下半年，天籁与晓说将持续合作，推出“晓说番外篇人物微纪录片——晓说天籁先生”，与天籁先生理念及形象相符的行业领袖分享人生故事。

根据百度指数，自4月7日开播以来，天籁一直保持相对稳定搜索数值。7月15日达到近期搜索最高值5816。据销量数据显示，2017年6月销量数据为8317台，2016年6月销量为4700辆，同比增长70%以上。正如前文所说，《晓说2017》受众多为年轻三高男性人群，和日产天籁的目标消费者比较契合，此番赞助应会为日产天籁积累更多潜在消费用户。

植入方式：车模/硬广展示

植入效果： ☆☆☆☆

受众契合度：☆☆☆☆☆

赢得口碑：☆☆☆☆

综合成果：☆☆☆☆

东风汽车公司冠名的《加油！向未来》

《加油！向未来》是东风汽车与央视联袂打造大型科学实验节目，在第一季时，东风汽车便将东风A9、东风风神AX7和东风猛士等车型相继露出，7月16日，《加油！向未来》第2季第一期正式开播。

从受众群体看，《加油！向未来》适合全年龄段对科学及生活常识感兴趣的人群，但以青少年居多。东风汽车既有面向商务接待中年人的A9，也有面向90后年轻群体的高性能SUV东风风神AX5等，但《加油！向未来》受众群体对汽车的消费潜力或并不太大。

从百度指数看，东风A9在节目开播当日，达到近期搜索最高值2065，可见节目播出确实让人们对东风A9产生了一定查看兴趣。

从植入类型看，东风汽车不是以旁观者的身份静态展示，而是以高难度实验承担者的角色出现，与节目融为一体，比如在第二季第一期，东风A9与东风猛士便与飞机同框并竞速了，相信会给这些青少年们很深的印象，值得车企借鉴。

植入方式： 舞台背景展示、节目参与道具

植入效果：☆☆☆☆☆

受众契合度：☆☆☆

期待指数：☆☆☆☆

东风日产劲客赞助上海东方卫视《极限挑战》

《极限挑战》，是上海东方卫视推出的大型励志体验真人秀节目，开播两期，累积播放量7.7亿，豆瓣评分8.8分，被称为良心综艺。

从受众人群看，极限挑战受众群体主要是中青年为主，无地域限制，但都市中青年、男性观众占多。东风日产劲客定位年轻化小型SUV，目标消费群体正是都市年轻人，喜欢彰显鲜明个性。节目受众群体与车型目标消费人群大体匹配。

从百度指数看，日产劲客于7月18日刚刚上市，借助刚刚开播的《极限挑战》曝光度，劲客在7月18日达到近期搜索最高值17501。

从植入类型看，嘉宾换乘场地时，将展示车辆明显标识及车辆外观。同时也会在节目屏幕下方，以广告形式或字幕形式展示车型及标识。相信随着《极限挑战》的热播，会为劲客积累不少人气。

植入方式：明星座驾、硬广展示

植入效果：☆☆☆☆

受众契合度：☆☆☆☆☆

期待指数：☆☆☆☆☆

在泛娱乐化时代，曝光度颇高的综艺营销关注度更高了。总结下来，综艺植入几乎一定会车企们带来较高的搜索量和关注度。同时，综艺节目受众人群多追求有趣、好玩，而车企也正希望将自身品牌元素渗入节目中，并与受众形成沟通以传递品牌精神内涵，做得好才能达到目标宣传效果。

现在，汽车消费主力人群正在向80、90后人群转变。消费者对汽车的需求也正在像向情感需求延展。将品牌或者车型植入综艺节目，首先需要关注两者受众人群是否契合，其次，植入方式生硬、露出过少，也完全可能达不到预期效果。显然，在植入方式上，“润物细无声”能增加观众对广告的接受度，对比于《奇葩说》为代表的网综，车企们还有着加入更多互动以及更巧妙植入方式的可能。

其实，娱乐营销往往并不会很快并直接表现在销量上，但即使短期内销量没有明显增长，每一步"用心"的营销路也都不会白走。