蓄势而发 奇瑞Exeed冲击欧洲市场的机会与挑战

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网易汽车9月25日报道 不久前，奇瑞汽车在法兰克福车展上发布了全新高端产品系列Exeed，并亮相了其首款产品Exeed TX。Exeed虽然常常被拿来和领克以及WEY比较，但它目前还不是一个独立品牌，而是奇瑞新的高端产品序列，定位高于瑞虎和艾瑞泽。

欧美市场标准严苛，被誉为世界上最难进入的汽车市场。事实上，近些年有不少国产品牌发出了在对方主场与竞争对手一决高下的“豪言”。而随着中国汽车的技术和品质突飞猛进，这些“豪言”看起来不再难以实现。这不仅是国家战略层面的要求，也是中国车企的实力累积到一定程度，需要参与展示自己的主观需求。

不过，进军欧美市场并非易事。奇瑞就非常清楚自己现阶段的发展情况，提出了先在欧洲设立设计中心和技术中心，了解欧洲消费者的喜好再规划进入欧洲市场的具体安排。在笔者看来，奇瑞接下来至少一两年内的发展重点，仍会放在国内——在刚刚开启的3.0时代里，打造自己的“爆款”车型。

奇瑞为何需要一个Exeed

事实上，在奇瑞汽车的高端化之路要早于长城和吉利。2009年就推出了瑞麒、瑞麟品牌。之后，奇瑞又与量子公司合作打造观致汽车。但均未达到理想效果。尤其是设计和产品力得到认可的观致汽车，被部分业内人士认为是“生不逢时”。

现如今，中国品牌的好时候到了。随着中国汽车在技术和实力累积逐渐得到消费者认可，吉利、奇瑞、长城、广汽传祺等国产汽车的佼佼者不断推出优秀的产品，一步步突破了自主品牌的价格“天花板”。在消费升级的大趋势下，消费者也愿意花更多的钱为优质的中国品牌汽车买单。他们对于新技术乃至新品牌的接受程度，也相较于其他市场的消费者更为积极。

在这种情况下，吉利推出了领克，长城推出了WEY，一些新造车势力也纷纷推出新的汽车品牌。作为一个有实力的中国造车老将，奇瑞推出Exeed可谓顺理成章。

值得注意的是，奇瑞并没有选择“跟风”推出一个新品牌，而是选择了一个相对中庸的方法，推出了一个新的高端产品序列。一方面，奇瑞旗下产品不少，但暂未有能够拉动整体销量、代表品牌形象的“爆款”产品。Exeed TX作为奇瑞3.0时代的开山之作，又作为一款中高端产品，不仅承担着奇瑞的销量重任，更可能对奇瑞整体品牌形象带来拉升。这种影响，新建一个独立品牌显然不太容易实现。此外，如果Exeed实现了自己的使命且发展势头不错，奇瑞也可随时将其独立。可谓“进可攻、退可守”。

走进欧洲市场应是中国优秀车企的目标

一直以来，汽车产业都是国民经济重要的支柱产业。中国汽车产业从有大到强，再到具有国际竞争力，是国家和汽车企业的共同目标。

去年中国汽车工业协会发布了《“十三五”汽车工业发展规划意见》，提到2020年产销规模达到2800万~3000万辆，建成5~6家具有国际竞争力的世界知名企业（世界汽车企业前20强）；中国品牌汽车占国内市场份额50%以上），有5~10款中国品牌汽车成为世界知名产品；实现汽车产品海外销售（包括生产）占总规模的10%等目标。

与此同时，众多自主品牌中的佼佼者，纷纷推出产品与合资品牌正面抗衡，并且在国内市场尤其是SUV领域取得了相当不错的成绩。而它们的目标显然不止于此，这些年中国汽车在出口领域有颇多尝试，就奇瑞本身来说，截至2016年底就有120万辆汽车出口到中国以外的其他海外市场。今年，领克、WEY、奇瑞的EXEED等等，更是吹响了冲向严苛欧洲市场的号角。这不仅是国家的意愿，也是中国车企的实力累积到一定程度，需要在世界这个更大的舞台上展示自己，分一块蛋糕的主观需求。

陈安宁对奇瑞的产品非常自信：“来到法兰克福参展，就是要来面对最严苛观众、专业媒体和权威人士的审视，检验自己的产品和企业实力。”

“带领中国汽车走出国门是我们的志向，同时国家也希望我们走出去，提升中国产品和品牌的自信。”同样带着WEY走到了法兰克福车展的长城汽车董事长魏建军这样表示。

美国媒体Autoblog评价：“中国汽车制造业正在发生着深刻的变革，面临着非常关键的时间节点。曾经，中国汽车仅仅是廉价的代名词；现在，有些中国的汽车品牌已经真正展现出了跻身欧美市场的实力。”

先完成自身“超越” 再振翅引发风暴

不过，即便外国媒体对中国品牌的实力予以肯定，但这并不代表打开欧洲市场是一件容易的事情。

首先，进入别人的主场之后，供应链和人力成本将进一步提升，中国品牌的性价比优势将打一定折扣。那时，中国汽车必须好好思考用什么优点去征服挑剔的欧洲消费者。其次，即便是产品力真的达到甚至超过了外资品牌，但欧洲市场既是德系车和法系车的大本营，又是其他国家车型的最高竞争舞台之一，可选择的车型琳琅满目，欧洲消费者凭什么去选择一个不论是造车历史还是品牌影响力都处于劣势的中国品牌？如何做好和其他车型的差异化，是进军欧洲市场的重中之重。第三，国外市场不论是对新品牌还是新技术相较中国来说更为保守，在当前阶段，电动化和智能化在中国可能是中国车企弯道超车的机会，在外国却未必是。

这一点，奇瑞就看得非常清楚。陈安宁透露，进入欧洲市场还需要三至五年左右的时间。在那之前，奇瑞汽车会先在欧洲设立设计中心和技术中心。陈安宁强调，奇瑞将继续在中国研发汽车，而设立这两个中心是希望深入了解欧洲顾客的喜好。至于进度，他透露“正在寻找合适的区位，下个月就将对此作出决定。”并希望能在今年开建。

在那之前，奇瑞恐怕还是会把重心放在国内市场，用自己筹备了数年的大招——3.0战略下的首款产品，打一个开门红。如果EXEED TX真的如奇瑞所愿成为“爆款”，它和EXEED后续的几款车型形成合力，将成为奇瑞二十年造车累积的一个引爆点。届时，奇瑞将在市场体量、品牌影响力、产品实力等方面迎来质的飞跃。

不过新产品序列的发布也意味着奇瑞上到了一个新的台阶，高端化对于营销、服务、网点体系建设等方面的要求肯定也与过去不同，奇瑞面临着更多的思考和改变。

Exeed在英文中的意思为“超过、超越、领先”，笔者认为，现阶段其更多还是代表着奇瑞自身的超越和蜕变。待奇瑞积蓄力量破茧成蝶，那时候振一振翅，说不定真的会在世界的其他地方引发一场新的“风暴”。

吸取了过去前辈的“失败经验”，这一波对欧洲市场发起冲锋的中国品牌虽然“新”，但表现可谓经验老道。正所谓知己知彼百战不殆，虽然造出了“符合国际标准”的车，但在了解这个市场之前并不贸然行动，这是它们值得称道的地方。如何做好差异化，如何布局营销、服务和网点建设？我们期待它们带着更多思考走上世界竞争最激烈的舞台，从容地向世界展示中国汽车的实力。