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凯迪拉克抢上规模:欲将中国经验复制到全球

2017-11-14 07:12:59 来源: 21世纪经济报道(广州)
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凯迪拉克在中国市场属于扩张阶段,只有销量规模足够大,才能够有话语权,才能够决定要销量还是要利润和品牌。

“作为一个中期的规划,凯迪拉克的目标是希望到2025年能够跻身国际一线豪华品牌阵营。”11月6日,通用汽车全球执行副总裁兼凯迪拉克全球总裁约翰·徳·尼琛在北京接受21世纪经济报道记者采访时说。

从全球来看,凯迪拉克预计今年的销量能够达到35万辆,2017年将创下凯迪拉克品牌115年历史上年度销量第二高的成绩。

同时,凯迪拉克是中国汽车市场二线豪华车品牌中发展最快的,今年前10个月,凯迪拉克销量达到14.37万辆,同比增60.9%,在豪华车细分市场占有率为6.4%。

然而,坐在记者面前的约翰·徳·尼琛仍然不轻松,他不止一次提到:“我们不是行业的领导者。”因为不是领导者,如同很多二线品牌一样,市场战略没法主导,只能根据领导者的战略而被动迎战。这使得凯迪拉克在中国市场的价格,只能随着豪华车市场领导者的价格变动而被动调整。

进入冲量阶段

凯迪拉克雄心勃勃的计划已经启动。11月5日,全新一代凯迪拉克XTS在“凯迪拉克中心CADILLAC ARENA”正式上市。就在同一天,北京的五棵松体育场改名凯迪拉克中心。

声势浩大的冠名和上市会,体现了凯迪拉克希望在中国市场做大的决心。XTS从价格上看,已经打破30万元,而现场请来的明星,也满足了从00后到70后不同时代人群的喜好。

实际上,在美国市场,凯迪拉克的价格非常坚挺。约翰·徳·尼琛透露,虽然去年在美国市场受制于整体轿车市场增长放缓,以及在跨界车及SUV系列领域的产品布局不够充分等因素,凯迪拉克销量并未实现突破,但是,凯迪拉克将关注点放在提升整体业务质量,控制经销商优惠折扣上。最终导致凯迪拉克的交易价格保持高位。目前,凯迪拉克在美国市场的车辆平均交易价格达到了55000美元,是仅次于奔驰的第二高平均交易价格。

凯迪拉克在中国市场低价扩市,会不会影响其在中国市场的定位? “应该说,这是美国市场和中国市场所处的发展阶段不同导致的。”约翰·徳·尼琛表示。与美国市场坚守定位不同,现在凯迪拉克在中国市场的规模还太小,还在扩张阶段,只有销量规模足够大,才能够有话语权,才能够决定要销量还是要利润和品牌。

品牌独立的意义

实际上,早在三年前,凯迪拉克就设定了推动凯迪拉克品牌全球化发展的战略,以及重塑品牌的愿景。

2015年8月,凯迪拉克把总部从底特律移到纽约,以靠近更多名流居住的地方。这是在约翰·徳·尼琛加盟通用一年后作出的重要决定。约翰·徳·尼琛在豪华汽车品牌管理方面拥有丰富的经验,他曾担任奥迪和英菲尼迪总裁。自从2014年掌舵凯迪拉克以后,约翰·徳·尼琛就一直在努力推进该品牌独立。从2015年8月起,凯迪拉克高管、市场部以及销售部已经将办公地点迁到纽约的新总部,同时,该公司还聘请了不少来自具有汽车业和奢侈品牌行业背景的人才。

“独立运作最大的好处是,凯迪拉克可以专注于豪华车市场,只需要盯着自己的竞争对手。”约翰·徳·尼琛表示,目的是为了专心进军国际豪华车市场,塑造属于自己的独特品牌。

凯迪拉克作为通用豪华车的主力,如果不独立,必然要考虑集团的利润以及价格能不能下探,以免与通用旗下中高级品牌别克竞争,而独立以后,凯迪拉克只需盯着竞争对手的策略而作出相应调整。此外,凯迪拉克的经销商也会和通用其他的品牌完全分离,从而让经销商将重点放在如何建立长期的客户关系而非如何盈利上。

根据当时的计划,凯迪拉克将在2020年前实现销量翻倍,并会继续推出11款全新或换代车型,包括紧凑型轿车、大型豪华车、紧凑型SUV和7座中型SUV。

“我们有愿望将中国市场打造成为凯迪拉克全球第二大销量市场。” 约翰·徳·尼琛透露。

中国市场在凯迪拉克打造豪华车第一梯队过程中的重要性毋庸置疑。与凯迪拉克在美国相比,凯迪卡克在中国尚未树立了一流的品牌力及广泛的客户群,以及非常成熟的经销商网络。“我们更需要积极快速的拓展客户群,以强劲的销量支持经销商网络进一步的扩大。以新产品的投放和逐渐建立的客户群,推动品牌的快速增长。” 约翰·徳·尼琛表示。

中国越来越多的年轻消费者,个性化消费需求使他们不再追求传统的豪华,而是希望寻找到与众不同、能够展示性格的品牌。凯迪拉克提倡的“新美式豪华”,有别于其他欧洲品牌。

“凯迪拉克目前处于一个积极投资,重塑自己品牌的阶段。我们还需要进一步拓宽我们的产品线,覆盖更广阔的细分市场。”约翰·徳·尼琛表示。

记者了解到,在凯迪拉克的计划中,未来将陆续推出近10款车型,包括全新及改款车型。计划五年内,把现有经销商网络的数量,增加一倍。目前凯迪拉克经销商数量约为180家,很快将增加到300家左右,并且延伸到中国的三至五线城市。

约翰·徳·尼琛还计划把凯迪拉克在中国市场的经验复制到全球,“达到这一目标以后,我们下一步可以考虑更多还未充分开发的市场,比如欧洲等,这一过程可能要延续到2025年以后。”

王海陆 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:王铭_NA5955
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