李淼:内容消费升级引领网易内容品牌升级

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网易汽车11月16日报道 11月16日，中国汽车行业最具影响力、最具权威性的年度车型评选，“2018网易年度新车总评榜”颁奖礼在广州隆重举行。本次总评榜评选共历时4个月，有超过60款车型参与角逐，最终经过专业评审的严格评审和反复讨论，共选出针对不同细分市场的30余个奖项，堪称对2017年车市的全面回顾及明年车市的风向标。

网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理 李淼

会上，网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼进行了主题为“内容消费升级引领者的发展战略”的演讲。他表示，网易希望通过网易新闻、网易新知等频道和网易薄荷、网易直播等资讯泛娱乐平台构成的体系化模式打造出内容消费升级的大框架和体系，为广大用户和广告主服务。接下来，网易将从内容品牌、内容品类和内容体验三方面进行升级。整体而言，态度营销体系将通过内容消费升级这样三条线的贯通，以数据为基础打造出非常完整服务于汽车客户的、从品牌到品类到消费体验的各个环节。

以下为网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼的发言实录：

大家中午好。感谢大家又一年来到了网易汽车的颁奖盛典，又一年愿意跟网易一块儿感受这个奖项，来聆听网易在2017年，包括2018年带给大家的一些分享和希望。

今天我要跟大家分享的内容可简单的总结为三个词一个字，刚才张齐总也提到了整个网易集团的战略方向可以用四个字概括：消费升级。我们今天要探讨的就是消费升级真正的原点在哪，这个原点如何为我们的品牌所用，为网易所用，为营销所用。

三个关键词，第一个就是“消费升级”本身，不管是国家层面、社会层面还是我们网易自身，可能对于这个词提得已经很多了，大家切身感受到在今天的中国市场上，每一款卓越的、受到消费者认可的品牌和汽车都是因为迎合了消费升级的浪潮，消费者的需求。而网易在这个大浪潮和需求中要做的是什么呢？其实是后两个关键词，第一是“新消费”，关注网易的会看到，前几天网易的丁磊老板就提出了一个核心观点“新消费”；第二是“内容消费”，整个消费升级体系下细分可以从两个维度关注：第一个就是新消费维度，它的根基在于用户；第二个是内容消费维度，因为网易本身是做内容出身的大平台，我们所有的消费升级都和内容有千丝万缕的融合，网易传媒本身的价值也在于内容价值。

回到的原点用一个字就可以概括，其实就是“人”，所有的概念也好、模式也好，最终来自于用户的需求、用户的变化，因为用户想升级，用户对于品质、品牌、品类各个方面的追求才会带来需求的升级，而很多互联网公司在我们看来往往忽视了这个原点，可能是从终点去做，先打造一个概念，再把用户需求往概念里套，其实这是本末倒置。对于我们而言，用户的需求和理解是网易做消费升级、内容消费升级的核心原点。

所以网易在这几年做了考拉、做了严选。为什么？因为我们觉得人（消费者）有这样的需求，他希望有好的生活，但同时又希望更有性价比，所以我们在这些层面做了他需要的消费升级，同时网易做了味央农业事业部，消费者需要更安心、更安全、更品质化的农业食品。

整体而言网易集团可能在今天跟大家在前三年的认知已经大不一样了，不光有传统的媒体，有游戏业务、邮箱业务，我们有大量金融业务、电商业务等等，基本上可以说人需要什么样的升级需求，网易集团就会尽量满足这样的升级需求，我们找到用户的原点就可以做很好的布局，横向去满足用户在消费升级层面的一切需求。

再往下说，在这里面的第二个关键点其实是内容消费升级，大家都知道网易传媒本身就是中国最大、最有影响力的内容平台之一，厂商有全车系，我们有网易新闻、网易新知等高品质频道，同时也有网易薄荷、网易直播的资讯泛娱乐平台，我们希望通过这样的体系化模式打造出内容消费升级的大框架和体系，为广大用户和广告主服务。

如何做呢？其实也是在三个方面，不管是消费升级还是内容消费升级，这三个方面实际上是一致的：

一、内容品牌，大家可以想象一下，一个很好的受市场欢迎的车也是在这三方面，比如这个车有没有好品牌树立在市场中；二是它是否符合消费者对当下品类的需求，比如这几年SUV的增长、MPV的增长，都是因为消费者需要这样的新品类；三是他有好的产品体验，开这个车舒不舒服、体验好不好。作为内容品牌也类似，我们有没有好的内容品牌，我们有没有细分的满足消费者各种需求的品类，我们能否带给消费者卓越的、不同以往的内容体验，从这三个方面做我们内容消费升级引领的布局。

具体落地到营销怎么做呢？也是从三方面做升级：

首先，是内容品牌升级。我们希望网易好的内容品牌通过我们的打造可以支持到品牌本身的IP，好的媒体品牌一定会对好的厂商品牌、汽车品牌起到增值和放大的作用。例子不举太多，大家对网易比较熟悉，包括我们的态度盛典会在今年23号举办，娱乐跨界盛典、时尚跨界盛典已经形成了网易内容品牌的IP，同时在今年我们做的很多也是把内容品牌细分化、垂直化。

我举两个例子，一是网易的哒哒工作室，这是网易体系内非常好的原创品牌，它会产出非常多的可以在社交媒体上刷屏的原创HI。二是网易的跟贴，在商业化上来说，其实今年我们做的很成功的就是这两个体系，我们的哒哒跟很多品牌都进行了深度的内容融合，我们的跟贴在今年已经有差不多20个品牌进行了各种各样的合作，也包含很多汽车品牌。为什么可以达成这样的合作？就是因为我们这些内容已经形成了网易的独家效应，而这些独家效应可以很好地为需要品牌塑造、品牌曝光、品牌传播的广告主进行深度融合的合作。

第二，内容品类升级。我们希望通过内容品类升级满足两点：一是消费者对于品类的细分化和多元化（需求）；二是营销创意的独特释放。

大家都可以理解为什么现在汽车品类越来越细分，因为消费者本身的诉求品类越来越细分，原来消费者更多是看看泛资讯，现在他要看音乐、二次元，甚至还要在里面细分日漫、美漫等等，如果我们不能满足消费者非常细分化的内容需求，可能消费者就会离开我们，所以我们要做的是，只要是消费者喜欢的内容品类，都可以通过网易新闻、网易大的平台聚合起来。

今年我们推出了一个很大的基于内容品类的营销计划“LIVE计划”，这个计划基本涵盖了消费者喜欢的泛娱乐领域各个方面，包括音乐、体育、娱乐、时尚等等，也就是说我们的用户在哪个品类里有兴趣我们就去满足他，我们会从线上到线下打通，包括这些合作，包括最近我们跟平安银行做的案例“应急事务所”，用户有什么需求都可以在这个事务所里得到满足，事务所第一家店开在成都，欢迎大家去感受。

也就是说不管是消费者的需求怎么变，从我们的媒体内容上、媒体传播上都可以跟上消费者的细分需求。

第三，内容体验升级。这个对于大家来说可能更好理解，网易的内容体验升级对于品牌客户的价值用一个关键词可以诠释，这个关键词是“翻译”，什么意思呢？就是很好的汽车体验消费者在线上很难直接感受，但通过产品体验、内容体验的创新和发展可以让消费者感受到原来汽车产品的体验也可以通过对内容的感受同样感知到。举个例子可能更直观，这是我们今年和一汽大众的合作，网易新闻、网易严选、一汽大众联动去做，相当于把一汽大众内饰里非常好材质的东西打造成了网易严选的爆品，比如靠枕、家居用品，可以让用户感受到，我们坐在这样的车里就像走进一个非常温暖、非常舒适的家，因为它的材质、面料、品质是一样的，用户对于网易严选、网易新闻的信任度就会通过这些活动传递到一汽大众旗下产品的系列上，这样一种体验是原来内容消费达不到的。

甚至我们和必胜客一块儿开网易新闻、网易严选的联合店，我们叫“黑店”，因为必胜客推出了“黑披萨”的产品，这一系列带给大家的都是前所未有、更加全面更加深度的合作机会，我们可以一起通过网易品牌化的内容打造出我们的营销品牌、产品品牌，我们可以一起通过网易细分品类来满足原来不好触及的年轻、多元化的消费者，我们也可以跟网易一起产品体验、内容体验一块儿深度融合，创造出新的整合，甚至可以为网易服务，同步也能为汽车用户服务的新产品。

整体而言，态度营销的体系，我们希望通过内容消费升级这样三条线的贯通，可以通过数据为基础打造出一个非常完整的服务于汽车客户的从品牌到品类到消费体验的各个环节。

最后达到的是什么呢？用一句话收尾，我们希望跟在座各位一起在下一个十年、二十年一起来引领新消费时代，一起来引领中国下一波浪潮。

谢谢大家！