康波:持续发力售后服务 缔造宝马第三核心竞争力

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网易汽车12月20日报道 在消费升级浪潮下，中国豪华车消费市场变得愈发繁荣，中高端车型受到了消费者追逐与热捧。与此同时，豪华车市场也逐渐发生了变化，服务型消费需求不断增长。消费者在注重产品品质的同时，越来越多的用户将关注的侧重点投向了服务水平上，而这其中，售后服务无疑成为了影响用户消费导向的重要因素。

今年1至11月，宝马品牌（含MINI）在华销量达54.2万辆，同比增长14.7%。销量不断增长的同时也意味着宝马将服务越来越多的中国用户，据悉，目前宝马在华用户总数已超320万。而截至今年上半年，中国汽车保有量更是高达2.05亿辆。

华晨宝马汽车有限公司售后服务副总裁 康波

可见，如何做好对用户的服务成为了宝马决胜中国豪华车市场的关键。在12月4日2017 BMW钣金喷漆维修服务体验日的活动现场，华晨宝马汽车有限公司售后服务副总裁康波先生给出了一份答案。

“高品质的售后服务是豪华品牌差异化的重要体现，它与富有激情的品牌和极富魅力的产品阵容共同构成了宝马的三大核心竞争力。”在开场阶段，康波如是说道。而将售后服务视为品牌三大核心竞争力的宝马究竟是如何深耕这一市场的呢？

对此，康波总结表示，相比竞争对手，宝马售后服务有五大优势。其一：人才培养。据了解，在全国范围内，宝马共拥有4个售后服务培训中心，15个培训基地，截止2017年，培训规模达到47万人/天，而经过培养的售后服务精英将输送至全国580家经销商门店。第二：强大的售后服务网络布局和一流的硬件设施。第三，可靠的原厂品质。第四，致力于对服务的创新，第五便是完善的物流体系。

近年来，年轻用户逐渐成为了主流消费群体，各品牌也一直致力于对年轻化市场的挖掘，售后服务方面也势必迎来变革。宝马中国客户的平均年龄在35岁左右，这远低于欧洲等其他市场。为迎合年轻消费者，宝马在数字化服务以及用户关爱方面也加大了投入力度。“中国的宝马车主比较年轻，他们对于数字化服务需求，以及被尊重、被关爱的个性化需求是对我们的另一个挑战。”康波对此说到。

面对热衷网购的年轻消费者，宝马首先开展了对电商途径的布局。BMW天猫官方旗舰店在2015年开店以来营业额不断刷新着记录，仅2017年双十一当天，BMW天猫官方旗舰店的营业额就接近达500万。截止到今年11月，店铺总销售额超过3500万，增长幅度是2016年的5倍。

与此同时宝马还不断完善着对移动终端的服务。截至目前，在2016年上线的BMW云端互联APP注册人数已超过50万人。用户可通过该APP享受并使用在线维修预约、上门取送车、道路及事故救援、违章查询等十余项专属功能。对于生活节奏较快的年轻车主来说，这样的服务不仅方便也更为快捷。

售后服务方面，价格一直以来都是消费者最为关心的因素。定价是否合理也成为了用户在进行售后维修保养过程中的痛点。在康波看来，豪华车车主对于价格有两个最为重要的需求，其一是价格是否透明，其二，价格是否合理。“对于 BMW 来说，我们需要为客户提供有价值的产品和服务。比如我们推出的长悦计划就是考虑了很多车主的需求，简单说就是车越老保养越便宜。在维修方面，我们为客户提供延长保修服务，客户可以灵活选择延保期限，最多将保修期延长至 7 年。在延保服务期内，BMW 为车主免费修理或更换延保范围内的零部件，客户可以透明、清晰的了解车辆的售后服务费用。”

以下是访谈实录：

网易汽车：随着国内豪华车市场竞争环境的变化，对于豪华品牌来说，单纯的品牌和价格已经不能满足消费者的需求，售后也成为关注的焦点。能否介绍一下目前宝马在售后服务方面与其他品牌相比有哪些优势？

康波：BMW 的售后服务一直被视为豪华车售后市场甚至整个汽车售后服务市场的标杆。我们的优势体现在以下几个方面：

第一，人才的培养。作为服务行业，BMW售后服务最重要的支撑是高水准的售后服务队伍。BMW建立了完善的培训体系，我们全国有4个培训中心，15个培训基地，2017年的培训规模达到47万人天。客户选择BMW的重要原因之一，就是我们优秀的技师和高品质的维修质量。这是 BMW 售后服务的核心优势。

第二，强大的售后服务网络和一流的经销商硬件设施。我们在全国有580多家经销商，BMW注重提供良好的客户体验。全国授权经销店拥有一流的硬件配置，为豪华车客户提供尊贵的体验。

第三，可靠的原厂品质。BMW售后服务通过原厂零配件的使用、全球统一标准的维修数据以及性能可靠的工具仪器与耗材，连同高水准的技师队伍和高效的流程，保证维修保养的服务质量。

第四，致力于服务的创新。BMW中国客户的平均年龄大约在35岁，这与欧洲等其他国家有着显著的区别。年轻的车主在数字化服务和被关爱等方面有着多样化的需求，所以我们在数字化和关爱方面加大了投入力度。

数字化：BMW天猫官方旗舰店在2015年正式开业，通过电商平台，实实在在地做销售推广。2017年，BMW天猫官方旗舰店的主要职能从单纯的售后服务板块衍生为涵盖公司大部分业务的电商数字化平台，涉及新车、二手车、金融、市场等领域。

我们在 2016年12月上线了BMW云端互联APP，为中国用户定制开发了在线维修预约、上门取送车、道路及事故救援、违章查询等十余项专属功能。截至2017年10月底，注册人数已经超过50万。

关爱方面，我们为中国客户提供终身免费事故救援服务，并在全新 BMW 5 系上提供带主动侦测功能的事故救援服务。

第五，完善的物流体系。我们有上海、成都、北京、佛山和沈阳五大零件配送中心，可以迅速的对经销商需求进行响应，及时满足客户的保养和维修需求。

网易汽车：消费者非常关注豪华品牌售后服务的价格，宝马售后服务是如何控制价格的？比如，BMW原厂水性漆，在保证品质和环保的同时，如何能让车主从价格上也能接受？

康波：豪华车主对于价格有两个最重要的需求：第一，透明；第二，合理。

对于BMW来说，我们需要为客户提供有价值的产品和服务。比如我们推出的长悦计划就是考虑了很多车主的需求，简单说就是车越老保养越便宜。以 2012 年的BMW 316i 为例，机油机滤保养的建议零售价为人民币851元，享受“长悦计划”后只需花费大约681元。2008年的 BMW 523Li常规机油机滤保养的建议零售价为 1145 元，在“长悦计划”优惠政策下客户只需支付约801元。相对来说，BMW在价格方面还是有优势的。

在维修方面，我们为客户提供延长保修服务，客户可以灵活选择延保期限，最多将保修期延长至7年。在延保服务期内，BMW为车主免费修理或更换延保范围内的零部件，客户可以透明、清晰的了解车辆的售后服务费用。而且，延长保修服务可随车转让，二手车交易时可以获得更高的评估价值。

网易汽车：您之前提到高品质的服务质量是BMW和其他品牌的区别所在，您能详细谈一下服务质量的问题吗？您在汽车售后服务领域的工作经验非常丰富，不仅在国内售后服务领域工作多年，也有在德国总部的工作经验，在您看来，中国汽车后市场与欧洲相比有什么不同？

康波：我们做过客户调研，70%以上的客户来 BMW 4S 店维修保养是因为他们认为 BMW 4S 店能投提供高品质的服务质量。

我们通过原厂零配件、全球统一标准的维修数据、性能可靠的工具仪器与耗材，连同高水准的技师队伍和高效的流程，为客户提供原厂品质的维修保养，提高一次修复率，避免客户进行“重复修理”，这是我们对品质的坚持。

中国汽车后市场和欧洲市场相比，最大的挑战在于如何保持数量和质量的平衡。在欧洲市场，汽车的保有量增长率比较小，而中国汽车保有量截止2017年6月底，已超过 2.05亿辆。所以对宝马来说，最大的挑战是如何提高经销商的售后服务能力，满足不断增长的客户数量和需求，提升客户满意度。

中国的宝马车主比较年轻，他们对于数字化服务需求，以及被尊重、被关爱的个性化需求是对我们的另一个挑战。所以，我们致力于提供创新的数字化服务和增值服务。BMW 售后服务在这方面，不但是中国市场的标杆，而且已经领先全球市场。

网易汽车：宝马快修店的发展现状？

康波：BMW制定售后服务战略的依据是客户需求。客户最根本的需求是品质、价值、便捷和关爱。之前谈到了品质和价值，我们再谈一下便捷。

BMW是豪华品牌中唯一一家关注城市快修的企业，我们在全国范围内有 31 家城市快修中心和城镇快修中心，尤其是北京、上海、广州这种大城市，由于交通拥堵客户开车到4S店维修保养非常不方便，如果社区周边有一家城市快修中心或者城镇快修中心，会大量节省客户时间。客户还可以通 BMW云端互联APP进行预约和上门取送车服务。

通过城市快修服务为客户提供便捷的服务是因为 BMW 更关注客户在线下的体验。抛开线下谈线上的便捷是不合理的，所以，我们更注重线下和线上的结合。

网易汽车：在过去近 1 年的时间里，BMW 售后服务重点开展了哪些工作，以更好地实现品牌承诺？面向未来的“高端个人出行服务提供商”，售后服务将会发挥什么样的职能？

康波：BMW 在过去一年围绕“品质、价值、便捷、关爱”做了很多工作，这些项目的共同特点是为客户提供高质量的服务，而且为客户所接受，这也成为我们在差异化方面的优势。

例如代步车服务，已经升级为全方位客户出行尊享用车，包含客户出行用车、客户接送服务、取送车服务等。目前，各类型累计服务8万余人次，累计服务天数达42万余天。截至到2017年10月，BMW 售后服务网络中的代步车数量达到3,200 余台。

高品质的售后服务是豪华品牌实现差异化的重要体现，它与富有激情的品牌和极富魅力的产品阵容共同提升宝马的核心竞争力，同时，售后服务也是未来 BMW 持续赢得消费者信赖的核心。

网易汽车：宝马如何选拔高水平的售后服务人员？

康波：宝马售后服务非常关注人才的培养，这一点我非常自豪。我们在全国设有4大培训中心和15个培训基地，针对经销商进行包涵技术和非技术类等各项专业培训，2017 年整体培训规模达到47万人天。

售后专门培训师290名，涉及售后管理、服务、零件、保修、IT、机电、钣金、喷漆售后业务全领域、全部拥有实战经验。

我们为售后服务人员提供多达730门的技术等级课程、专题课程及在线学习课程，包含售后全岗位培训，并根据国内实际需求进行针对性课程规划和考核。

同时，我们还有售后英才项目（BEST），通过学徒机制以及与地方职业院校合作办学等方式，培育了一大批优秀的人才后备军，源源不断地为经销商伙伴输送高水平人才。启动11年来，参与 BEST 项目合作的院校已达15家，累计培养学员逾6000名。在过去的一年中，30%的售后一线新员工来自于BEST项目。

BMW 每两年会举办售后服务技能大赛，通过以赛代练的方式，为每一个售后服务员工提供职业发展和实现自我价值的快速通道，提升员工职业荣誉感和品牌归属感。

只有做好培训我们才会有雄厚的人才储备，才能确保售后服务能够提供与庞大的车主数量相匹配的高品质服务。

网易汽车：宝马推出的上门取送车等项目都是耗时、耗力、耗材的服务，这势必会对经销商的盈利产生影响，宝马是否会保障经销商在售后服务方面的利润？

康波：这是非常好的话题。我相信客户的满意要靠经销商的满意来保障，如果经销商不满意或者经销商员工不满意，我相信他们不会为客户提供满意的服务。同时，经销商盈利应基于客户满意为前期和基础。很多案例都证明只有达到高水平的客户满意度才能提高品牌忠诚度，经销商才能提高客户保持率，从而达到较好的盈利水平。

我们通过长悦计划和延长保修等服务，使客户得到实惠，帮助经销商留住客户。经销商通过留住客户，最终提升盈利水平。这是“三赢”的局面。

网易汽车：今年双 11，BMW 天猫官方旗舰店的销售情况如何？

康波：2017年双十一当天，BMW 天猫官方旗舰店营业额近500万，在汽车品牌售后类目里名列第一。截止到11月，店铺总销售额超过3500万，增长幅度是2016年的5倍。

售后服务并不是单纯的商品，需要有高质量的服务做支撑，高效的线上服务也带动了线下业务的开展。我们通过BMW天猫官方旗舰店为客户提供售后服务代金券，为经销商带来4个亿的线下产值。我们通过线上和线下业务的高效结合，提升经销商效率并强化BMW售后服务已有的优势。